理想ONE的停产或“早有预谋”，20万用户只不过是“垫脚石”
关于理想ONE突然降价及即将停产一事，无论老车主还是准用户都集体愤怒了。
“提车两个月，直接当冤种了！”
“这次背刺确实有点过分！新势力还是靠不住！”
“差点就下订了，幸好犹豫了几天，及时止损！”……
事实上，理想已不是第一次干类似的事情了，在2020款理想ONE即将改款前，理想就隐瞒了2021款车型的消息，继续以老款车型“收割”用户。
而这次，最让人气愤的其实不是“降价”，而是“停产”。
由于理想有隐瞒新车消息的“前科”，在L9上市后，购买理想ONE的车主都格外谨慎，没想到理想还真会故伎重施。
正如一位理想ONE车主质疑的，“这车上市才3年多，现在突然停产，是车子有什么难以修复的缺陷吗？后期维修保养怎么办？保值率会不会大跌？”
理论上，车企可以在任何时候对旗下任何产品进行换代或停产，这是正常不过的商业行为，但理想ONE作为一款畅销车型，在本应进行中期改款的节点选择停产，则是一件十分反常的事情。在这背后，是否存在一些不可告人的秘密？
01，市场角度很成功，产品角度很失败
从市场角度来看，理想ONE不失为一款成功的产品。它有着“新能源”、“6座”、“家用SUV”等热门属性，增程式动力系统在使用便利性上也优于纯电动，而且价格定在35万左右，在其面世之初，市面上几乎没有一款能直接与其对标的产品。
凭借较为准确的定位，理想ONE满足了相当一部分家庭用户的需求，累计总销量接近20万辆，一度是新势力阵营里市场表现最出色的单一产品。
截至今年8月，理想ONE累计交付量已接近20万辆。
但从产品角度来看，理想ONE却怎么也谈不上成功。众所周知，理想ONE是第三代汉兰达的逆向开发产品，就连官方水军也默认了这点。在产品上能复制汉兰达固然是好事，但缺乏完整开发流程，在品质可靠性方面肯定不能跟原版产品相提并论，接二连三的质量事故已印证了这点。
理想ONE自交付以来，有被报道过的与“断轴”相关事故至少有6起，尽管理想每次都会给出看似合理的解析——要么甩锅给路中花坛，要么认为断轴是正常现象，但都难以消除人们对其产品品质的质疑。
比“断轴”更让人心寒的是后差速器爆裂问题。今年年初，一位理想ONE车主在挑战网红越野路段“成佛坡”时突然失去动力，经检查，该车的后桥差速器已爆裂损坏，官方的解析是两侧后轮转速差过大导致的。今年8月，又有一辆理想ONE出现了同样的问题，而且是在市区铺装路段正常行驶时发生的，事发后车主还拍了完整的视频，目前为止，理想官方还没对此给出合理解析……
恶劣工况下差速器爆裂可以称作意外，但正常行驶也出现同样的问题，毫无疑问就是产品缺陷。
除了机械硬件上的各种缺陷之外，像无故自燃、驾驶辅助系统失灵等新能源车“顽疾”，都无一例外地出现在理想ONE身上。不过，就算问题再多，只要厂家有心改进，或者说脸皮足够厚，也不至于走到停产这一步，特斯拉就是很好的“榜样”，再怎么自燃，再怎么失控，不也卖得挺好的。
所以，除了质量问题，导致理想ONE停产的必然还有更深入的原因。
02，注定被抛弃的应急产品
若理想ONE是一款完全正向开发的产品，厂家可以针对每一个问题寻根究底，进而不断优化，但无奈理想ONE只是一款逆向研发而来的产品，汉兰达再好，也只能知其然而不知其所以然。连最基本的机械原理都未能搞清，再好的算法也无法弥补先天的缺陷。
翻看理想ONE的诞生历程不难发现，这其实只是一款试验性质浓厚的应急产品。
2015年，理想汽车的母公司“北京车和家信息技术有限公司”正式成立，最初，公司重点打造的是定位为两座微型电动车的SEV，但该产品的实际续航里程只有80-100km，无法满足新能源补贴政策和相关法规，项目于2018年夭折。
车和家早期的产品规划，SEV项目夭折后，SUV项目便成为了日后的理想ONE。
就在SEV项目告吹之前，车和家完成了30亿元人民币的B轮融资，研发和供应链团队也刚组建完成，为了解决“有钱无车”的境况，他们迅速启动了B计划，以惊人的速度打造了全新品牌“理想智造”，首款车型理想ONE也在同年正式发布。
SEV刚下马，理想ONE就马上面世，两个项目之间几乎是无缝衔接。正常来说，一款新车从立项到落地，短则4-5年，长则需要7-8年，而理想ONE可以说是在一夜之间突然冒出，这中间究竟省略了多少必要流程，还真难以想象。
既然是应急产品，理想多半不会花心思去细致打磨理想ONE，甚至也没考虑过其长远发展，就算在产品定位上赌赢了，取得较为可观的市场表现，也不会在它身上投入过多资源继续优化。
今年6月发布的L9才是理想需要认真对待的产品，该车基于全新的X平台打造，可以看作是理想首款自主研发的产品。虽然理想L9在交付前就出现了空气悬架爆裂的问题，“以铁充铝”的做法也备受质疑，但怎么说也是自家的亲生儿子，再不济也要硬抗下去。
从L9开始，理想才实现真正的平台化造车。
理想L9自诩“500万内最好的SUV”，售价45.98万，与理想ONE拉开了10万元的差价，理论上可以进行高低搭配以拓展市场，只不过，理想早已准备好与L9进行搭配的产品了——理想L8。
理想L8的外观轮廓与理想ONE、理想L9的差异并不大。（图片源于网络）
理想L8同样基于理想X平台打造，车长5030mm，轴距为3000mm，发动机与L9同为四缸1.5T，搭载了全新的驾驶辅助芯片以及更丰富的传感器硬件。相较于理想ONE，理想L8尺寸接近，级别相同，核心硬件全面升级，这不就是典型的换代车型吗？为何不直接叫“第二代理想ONE”，而是重新起一个名字？
也许正如上面所说，理想ONE本就是一款注定会被抛弃的产品，它最大的贡献并不在于销量，而是在于为品牌探路，同时为L9、L8等真正需要用心打造的车型争取时间，水到渠成之后便成为了一枚“弃子”，而那近20万的车主，也就成了理想最坚固的“垫脚石”。
03，为了收割新用户，不惜抛弃明星产品
无论理想ONE还是L9、L8，都属于尺寸较大的增程式家用SUV，本质上都是同一类型的产品，除了尺寸和配置之外产品区隔并不明显，若换作规模较大的车企，大概率会将三者合并为同一款产品。
既然理想作出了产品划分，那就必须经营好每一款车型，尽可能地打造出产品差异。可是，他们既没有合理的产品规划，又缺少完善的供应链体系，产能的提升也与新车研发进度不协调——目前理想的年产能仅为10万辆，而理想ONE去年的销量已突破9万。
在新产品已经顺利落地的情况下，停产落后的理想ONE看似是合理的做法，但现有的用户难免会成为陪葬品。
在理想ONE近20万名用户中，新车落地不到一年的就超过了一半，车子还没开熟练就突然被告知停产了，这不但伤害了用户感情，还损害了他们的切身利益。保值率下降，零部件价格上涨这都是可以预料到的，更让人担心的是，若出现新的大规模质量问题，理想还会不会对老用户负责到底？
车型品牌是塑造企业品牌的一大基础，缺少明星车型的支撑，发展再好的企业也很难真正强大起来。如今，理想连最关键的产品都可以说抛弃就抛弃，也就别谈什么用户思维了，在他们眼中，最重要的也许只剩下眼前的利益，能尽快推出新车，尽可能地收割更多新用户，才是头等大事。（文|超人）