即便是亨利·利兰恐怕也无法预料到，百年之后，由自己一手创办的两个豪华品牌竟会有如此悬殊的身份之差。

在过去的2018年，中国车市的剧变引起了行业人士的广泛关注。国产狭义乘用车全年批发销量达2323.7万辆，同比下跌了4.0%。大批自主品牌车企们，乃至于部分合资车企也无一例外地遭遇销量滑铁卢。

反观豪华车市场，却呈现一枝独秀的现象，增幅高达9%，总体销量超过280万辆。正是在这样微妙的背景下，2018年凯迪拉克在华累计销量22.8万辆，同比增长31.8%，稳居二线豪华车阵容销量冠军的宝座。

同为美系豪华品牌的林肯，尽管增幅达到了2.2%，但总销量依旧维持在5万台左右。开玩笑地讲，两者销量之间差了一个雷克萨斯，无疑让人大跌眼镜。不难看出，曾经被视为美系车图腾的凯迪拉克和林肯却渐行渐远。

掐指一算，从2014年重整旗鼓，再次杀入中国市场，林肯在中国渡过了极为关键的五年时光，但如果以销量结果为单一导向来看，相比于早一年入华的凯迪拉克，（凯迪拉克于2004年入华，一年之后，林肯进入中国，并于2008年退出中国市场），林肯的表现显然并不尽人意。

这也不禁让人反思，过去的近十年里，林肯到底经历了什么？为了便于更为深入浅出地剖析林肯的中国之路，我们也特意选择了同为美系豪华品牌的凯迪拉克作为衬托，来一起回望林肯入华的几经沉浮。

一出一进 品牌形象大打折扣

研究林肯在中国市场的历史，要拆分成两个阶段来看。

在凯迪拉克正式进入中国的一年之后，信心满满的林肯也着手开辟起中国市场。2005年，林肯远渡重洋，为中国消费者携来林肯领航员，一款全尺寸豪华SUV车型。

同时期的中国车市刚刚起步，人们对于家用轿车趋之若鹜。以捷达、夏利、凯越、伊兰特为首的家用轿车高举销售榜单之首。SUV车型售价普遍偏高，鲜有人问津。不难看出，面对中国市场，林肯并未做足功课，还带有一丝偏执和傲慢。

2008年，受迫于销量压力，林肯无奈宣布正式退出中国市场。而在过往的三年里，寄宿于福特展厅里的林肯依旧只有一款领航员在售卖，不仅让人有些匪夷所思，林肯对于市场的判断，竟然会如此的麻木不仁？

反观同为美国同胞的凯迪拉克，面对中国市场显然是有备而来，在进入中国的第一时间，便引入了中大型轿车CTS。

2008年至2014年，是中国豪华车市场爆炸式增长的6年时间，奥迪通过A6L树立了难以撼动的官车形象，宝马则以蓝天白云的LOGO，成为挎着金链子的暴发户们的梦想座驾。

而在林肯的老家北美市场，雷克萨斯、讴歌等日系品牌，则以更具优势的性价比，异军突起迅速蚕食着林肯的市场份额。数据显示，2011年林肯品牌在美销量为8.56万辆，2012年下滑至8.21万辆，2013年进一步下滑到8.17万辆。

反观远在大洋彼岸的中国市场，却是一副蒸蒸日上的情景，一举超越美国本土市场，成为全球汽车消费最大单一市场。这也促使林肯再次蠢蠢欲动起来。2014年，林肯正式宣布回归中国市场。

事实上，林肯“一出一进”的做法，让其早年通过好莱坞电影所树立的豪华加长形象大打折扣。不过，于2014年重返中国的林肯，在面对中国市场时也更加务实、谨慎了些许。

一面大肆扩充渠道 一面营销薄弱

有了前车之鉴之后，再次回归的林肯在产品和渠道上进行了重新梳理。

2014年，恰逢中国SUV市场异军突起，林肯也顺势推出了MKC车型，相比于早前的领航员，这款中级SUV，算是林肯家族里最入门的车型，价格也相对更为亲民。除此之外，考虑到“两条腿走路”的必要性，林肯还携来了另一款轿车——MKZ。

重返中国市场的第一个年头，林肯便完成了1.1万的销量。这样的数据，或许相比于同胞凯迪拉克而言，简直是不值一提。但对于仅有33家经销商网络的林肯而言，却有些欣喜若狂。随后，扩充经销商体系成为发展中的重中之重。

对于豪华品牌而言，销售渠道的建设不仅可以提升品牌销量，还能够重塑品牌形象，早年寄宿于福特4S店的经历，为林肯上了一堂生动而惨痛的课程。为了重塑品牌形象，林肯之道的概念应允而生。林肯希望通过更高规格的售前、售后服务，彰显自己的豪华品牌定位。

除此之外，林肯的经销商网络也在极速扩充中。2014年，全中国的4S店仅有33家，2017年却激增至100家。这也促使林肯在2016年的销量迅速跻身3万台规模，增幅高达180%。不过，随后林肯却陷入了销量“失速”。

其实，导致林肯“失速”的原因有很多，不妨先从最显而易见的地方说起。在销售渠道初具规模之后，林肯的营销节奏显然并未跟上。单从曝光量来看，凯迪拉克、捷豹路虎等车型，在门户网站，视频网络广告页面上时有出现，但却鲜有林肯的新车信息。记得，林肯大陆上市之初，很多人表示和早年的MKZ有些傻傻分不清。

产品缺乏活力 国产化让人揪心

如果说，营销匮乏只是表象的话，那自身的产品力不足，才是导致林肯失速的罪魁祸首。

在大多数眼里，林肯更像是福特的升级版，除了那些显而易见的扎实做工和用料之外，似乎还缺乏一些能够支持品牌溢价的灵魂性东西。反观其他豪华品牌，捷豹路虎拥有引以为傲的全铝车身设计，英菲尼迪手握线控转向系统。

同样让林肯有些水土不服的，还有中国日新月异的年轻化市场。和海外市场截然不同，中国的年轻消费群体是豪华车消费市场的中流砥柱。在他们眼里，那些更为运动的造型设计，以及更具探索性的智能配置，相比于老气横秋的桃木内饰更让人心动。

所以，在去年广州车展前夕的林肯之夜上，刚刚履新林肯亚太及中国区总裁的毛京波，为林肯从新书写了崭新的品牌主张—— “静谧之旅”，力求得到年轻消费者的认可。

看着台上穿着热裤的少男少女们，围在林肯全系车型边载歌载舞，画风有些清奇。按照身边同事老罗的说辞：单从造型来看，林肯很难营造出所谓的活泼感。其实，这样的感官并非空穴来风。前不久，美国一家媒体对国内在售的豪华品牌消费者人群进行了分析，林肯车主的平均年龄为62岁，位居末尾。

当然，林肯也并非一无是处。2018年增幅增幅2.2%的成绩，离不开林肯在终端价格上的连续“退让”。其实，“以价换市”并不稀奇，同为美系同胞的凯迪拉克，之所以能够霸占二线豪华品牌头把交椅，少不了在终端价格上的优惠。毕竟中国消费者对于价格的敏感性，不容藐视。

但显然，林肯和凯迪拉克却并不能够相提并论。早在2004年，在进入中国市场的第一时间，凯迪拉克便毅然选择了国产。反观近些年，随着讴歌、英菲尼迪等品牌相继选择国产，林肯成为了国内“唯二”（雷克萨斯也尚未国产）未完成国产的豪华品牌。

一方面想效仿凯迪拉克，希望通过“以价换市”的做法抢占中国市场，一方面，受限于高昂的进口税，林肯在当下的处境可谓是左右为难。

侃车观点：

2018年，深陷销量失速的百年林肯，终于等来了自己的“萨利机长”。在广州车展前夕的林肯之夜上，刚刚履新林肯亚太及中国区总裁的毛京波以诸葛亮《诫子书》中的“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，引出了林肯全新的中文品牌主张——静谧之旅。

不仅如此，关于林肯国产化的信息也更加明晰。诚如很多媒体所言，此时此刻的林肯终于迈入了中国语境。面对2019年的车市寒冬，重新找回自我的百年林肯，能否逆风展翅高飞，对于毛京波和她的团队来说，无疑是一个艰巨而又极具挑战性的任务。