汽象观察25期：国产JEEP为何成loser？

最近，国产JEEP宣布退出中国市场，引发了业内的广泛关注与讨论。且听汽象自媒体联合会的大咖们，对此作何分析。

“鬼斗车” 王魁军：

优胜劣汰，中国车市到了该做减法的时间节点

经过二十余年的野蛮发展，中国汽车产业似乎一直在做加法，可鬼哥一直追问的就是，中国真的需要这么多汽车品牌么？犹记二十年前“用市场换技术用时间换空间”的那句振聋发聩的呐喊，时至今日，又做得如何呢？这些都值得深思。诚然，经历快速发展后，中国车市似乎进入到了疲软期，起初如大众系将中国视为重点的品牌发展越来越好，而当初短视、想赚快钱的车企势必会逐渐没落，这是必然结果。鬼哥想说的就是：该死的就去死吧，早死早托生。

“Nice好车” 李云凯（汽象自媒体联合会2022轮值主席）：

国产，不是只把制造车间放到中国

七年前，JEEP带着梦想和光环而来，那句“不是所有的吉普都叫JEEP”更是技惊四座。谁曾想，七年后，国产JEEP却要黯然离场。

JEEP走到这步境地当然有很多方面的原因，自主品牌的崛起、电动化的加速、JEEP全球的颓势都是重要原因，但最重要的恐怕还是广菲克自身的运营状况。

国产化的意义在于更了解中国市场，推出更符合中国用户需求的产品，降低成本使得价格更具竞争力，提供更好的服务。

如果用这个标准反推广菲克，你会发现广菲克大多数方面都没有做到，国产化流于表面。这其中最主要的原因，就是中外双方责权不明造成的管理混乱和失衡。责权划分往往是合资企业最敏感也是最重要的话题，最最常见的分工是产品和技术由外方主导，而营销方面则有更懂国情的中方负责。

但广菲克是个例外。广菲克崩盘前，中方只能负责行政运营，其他几乎都有外方担当。广汽无力阻止过高的市场定价，也眼睁睁看着压库压到经销商体系崩溃。广汽连自己的利益都保证不了，何谈发挥自身的人才、资源优势呢？

有个说法很有意思，卖得好的企业中外双方关系都和谐。换个角度，中外双方关系和谐的企业都卖得好，这个说法更有参考意义。

So，手握品牌杀手锏的外方，请相信你的合作伙伴、请认可他们的价值！这，首先是为了你自己！

“钟叔驾道” 徐钟：

广汽菲克的退场乃是咎由自取

相对比铃木和讴歌的无奈，广汽菲克的黯然退场乃是咎由自取。

当SUV备受中国市场追捧的时候，广汽菲克是踩着风口入局的，虽然菲亚特从来就没站起来过，但Jeep在风口里翱翔的高光，掩盖了广汽菲克自身所存在的问题。以至于风停之时，来不及长出翅膀的广汽菲克急速坠落。

2017年是广汽菲克最高光的时刻，Jeep年销22.23万辆，然而第二年的销量就几乎被腰斩。让风停下来的也许是新能源，但不长翅膀则是它咎由自取，形势一片大好的时候，Jeep没有及时跟上纯电和混动的节奏，并且产品质量上还一度出现了问题，双重打击下身受重创。

最后，真正压垮广汽菲克的是自主品牌的崛起，尤其是长城系的一些列越野车的出现。坦克300至今还有14万的订单没有交付，坦克500上市后热度持续不减，甚至连大狗都成为了热销车型。以上这些，都是真正拥有硬核越野能力的车型，而Jeep国产的车型却悄悄卸下了自身的卖点，一味城市化。不管这是源于错误的战略还是漠视中国市场，广汽菲克的退出都是它咎由自取。

“三个司机” 刘志向：

不是所有车企都能站稳中国市场

不是所有吉普都叫JEEP！JEEP品牌的独特性在其大规模国产之后反而失去了，这也许是此品牌黯然停掉生产线的根本原因。在中国市场，一个定位小众市场的产品，如果以大众消费的思路去做产品，失败是大概率事件。

如果单纯讨论造车的底蕴以及其表现出来的机械素质，广菲克的产品都称得上好车，尽管前期有发动机的瑕疵问题备受诟病，却不影响其整体驾乘表现。

JEEP品牌进入中国的目标显然不满足于提供撒哈拉和卢比肯这样的硬派越野产品，他们瞄准的是CR-V、RAV4甚至是汉兰达这类的家用SUV市场，所以出现了指南者、大指挥官、自由光、自由侠等一系列家用产品，更偏向舒适家用场景。

从某种程度上，JEEP非常希望自己的越野基因能够给家用SUV市场带来提振，不惜在高配车型上匹配Trailhawk高级别四驱调校，但也在传播中刻意将“越野”替换成了“四驱”，强化其家用车的调整取向。

在JEEP的取舍之间，中国汽车市场发生巨变，在政策引导下掀起了新能源造车热潮，排放标准的提升又打断了一些国际大厂在中国的生产节奏。一部分硬派越野市场迅速被自主品牌抢占，而没来得及在混动技术或者电动技术上做出应对的车企被排挤出主流市场。

JEEP品牌未来或以进口形式继续开拓中国市场，希望不再选择中庸路线，还是无限强化固有基因为好。

“阿贵看车” 凌玉贵：

说明合资品牌躺赢时代已结束

说实话，从广汽菲克近两年的销量来看，其退场是迟早的事情，但面对其退场，或多或少还是令人有点惋惜。试想当年自由光有如何风光，就知道如今广汽菲克的退场有如何悲凉。回想中国车市，Jeep是少有可以靠情怀让人疯狂与买单的品牌，遥想当年曾经风光无二的“女王”郑杰那句“不是所有的吉普都叫Jeep”让Jeep成为了城市专业SUV的代名词，一曲“Jeep”情怀唱响车市，不想短短数年会因为品控与品牌定位的问题，让Jeep情怀成为了绝唱。

特别是自由光被了机油光，自由侠更是成为了高价代名词，哪怕后面表示诚意的指南者、指挥官也无法拯救下行中的广汽菲克，于是“女王”郑杰及其团队黯然退场，这也宣示着告情怀起来的Jeep最后为情怀买单了。更让人可悲的是，从早年的北京联合品牌退市，到广汽菲克退场，Jeep在国内经历了再次退场，这是除了菲亚特外在国内又一品牌的2次退场，真是不是一家不进一家门呀？

可以肯定的是，随着自主品牌与新能源的风生水起，合资品牌躺赢的时代已经结束。虽然说广汽菲克的退场不是合资品牌第一个，也不会是最后一个（毕竟前有长安铃木、长安DS、东风雷诺的退出，今年又有广汽讴歌与广汽菲克的退场），但作为专业SUV的鼻祖，在SUV横行车市的时代里黯然退场，多少令人有些惋惜。

“车哆哩” 王智良：

JEEP的败退就是行业洗牌的一面镜子

存量竞争时代各品牌之间的竞争愈加激烈，JEEP的败退就是行业洗牌的一面镜子。

这些年，作为合资的广汽菲克，销售业绩却较为惨淡，净利润断崖式下滑，转型极为缓慢，面对翻天覆地的车市变化几乎无招架之力。这样的车企被时代淘汰实属正常。

品牌定位、新车布局、营销公关、服务理念以及消费者的理性决定了一个品牌的生存难度。国内乃至全球的市场环境瞬息万变，尽管SUV的需求在国内市场一路向前，但并非家家都能分得一杯羹。只有高品质、高颜值、高质价比的SUV车型才能在这片沃土生存并持续发展。

国产品牌在这方面就做得不错，比如长城的哈弗。其品牌定位不仅个性化、兼顾城郊越野，还不失精致以及智能化，产品覆盖面广，关键是价格更具优势。

除了产品竞争力，在汽车质量方面，JEEP的各种烧机油、变速箱故障、中途熄火等自身质量问题一次次打消了消费者对它的好感度和信任度。在竞争激烈的SUV市场，加上又跟不上转型新能源的步伐，被大浪淘沙打死在沙滩上也是必然。

再者，与时俱进与贩卖情怀需并举。仅选择了后者的JEEP也较为失策。曾记否，笔者参与的2005年JEEP 4700在云南香格里拉的全国媒体探秘之旅，光是一句“不是所有吉普都叫JEEP”的品牌公关铭句就让人记忆犹新，可惜这样的高光时刻已成昨日黄花。JEEP作为较早打造硬派越野的合资车企，即便拥有深厚的品牌越野文化，推陈出新也应顺势而为，在营销公关方面更不能“躺平”，否则就很难生存。

“W动力” 颜延：

国产JEEP的退场，绝不是偶然，更不是个例

它的离开，是小众在中国市场的悲鸣，为那些曾经以“独立独行”为傲的情怀品牌拉响了警钟。

提到JEEP，大家都会想到那句“不是所有的吉普都叫JEEP”，这句广告语的背后是JEEP专注户外SUV市场的优越，另一方面也其实暗藏隐忧。2015年，广菲克国产第一台车型自由光，那时在大部分人眼中，JEEP小众户外的品牌形象已经深入人心。

后来，广菲克国产了自由侠、指南者、大指挥官等车型，持续扩大产品范围。遗憾的是，JEEP深入人心的户外标签并没有给它的国产车型销量带来太多的帮助，反而，很容易被大部分家庭用户以使用场景窄等理由首先排除在外。接下来的事大家都知道了，JEEP“屋漏偏缝连夜雨”陷入机油门，口碑极具下降。但我始终认为，这并不是瓦解它的根本，我看来，广菲克的错，一开始就注定了——始于小众，毁于小众。

中国这个市场大是它的特点，人多也是特点，这注定了使用一台车的人群是多样的，场景是丰富的，家庭化的，所以要拿捏这个市场，必须读懂中庸之道。翻看当下在国内叫好不叫座的产品或者是品牌，他们无一不踩了这个坑，比如马自达、JEEP，他们以小众自居，产品虽好，没能抓住人心，实在遗憾。

“车透社” 罗裕：

霸王硬上弓，导致最终崩盘

用一个词来形容广汽菲克，那就是“大起大落”，而就是这四个字，彻底把它推向了深渊。

在中国汽车市场急速扩张的时代，专注SUV的广汽菲克是享受到市场红利的，凭借国产三驾马车，快速走向年产20万辆+。

但在中国汽车市场进入存量竞争时代之后，定位相对小众的广汽菲克也开始快速陨落。

这一涨一缩，归根结底是，合资双方很多环节没捋顺，高涨时盲目扩张，收缩时经销商瞬间傻眼。

Jeep的品牌形象其实不差，但对于中国的年轻人似乎有些形象脱节，甚至有种类似“君生我未生，我生君已老”的情结。

广汽菲克落到草草收场，也与双方的股比角力有关，Stellantis集团操之过急，甚至有些霸王硬上弓了，导致最终崩盘。

今年1月27日，Stellantis集团单方面宣布，计划将其与广汽集团合资公司广汽菲克中的持股比例由50%提升至75%。

广汽集团回应称，对此还不知情。

3月1日晚，Stellantis集团发布“Dare Forward 2030”战略。针对广汽菲克，计划采取“One Jeep”战略，并再次提出，Stellantis集团已决定增持广汽菲克股份至75%，目前正等待有关部门审批。

由于Stellantis集团太强势，而广汽集团不得不将广汽菲克“壮士断腕”。

至于JEEP品牌的复活，我还抱有一丢丢的希望，不信，咱走着瞧。

“中视汽车” 张少杰：

国产Jeep退出中国市场，是这些年无脑操作的必然结局

不得不说，一手好牌被打的稀巴烂。

作为克莱斯勒最脍炙人口的品牌，JEEP在中国的亮相原本是自带光环的，越野硬汉的形象打动了中国汽车消费者，也打开了中国市场的大门。但随着时光的推移，JEEP却从坦途走向了泥泞，最终在全世界最大的汽车市场翻车，再强大的四驱也救不了无奈离场的颓势，其原因是多方面的。

首先，Jeep动荡不定的资方使其自身定位没有顺应于中国市场，作为老牌SUV里的扛把子，天生自带的傲慢严重低估了竞争越来越激烈的中国市场，车型的升级换代跟不上，产品质量又让很多用户和“Jeep粉”大失所望，从“无兄弟不越野”的潇洒豪情，沦落到“凡越野必拖车”的尴尬境地，生生地把以越野情怀为本的Jeep豁豁成了一份并不美好的回忆。

其次，以长城为代表的国产品牌的崛起，无论是质量还是销售全面碾压，在越野性能上与时俱进取长补短，在功能性上集思广益推陈出新，无论是产品链还是品种型号，能够注重刚需，在为消费者量身打造的精准服务意识上，远超JEEP的固步自封和碌碌无为。

中国的汽车市场是巨大的，也是残酷的。生于情怀毁于情怀的JEEP的折戟，也为其它不思进取的汽车品牌提了个醒：尊重市场，积极进取，遵从市场规律，提升研发水平，把握中国汽车消费者的需求，提供高质量全方位的售后服务，否则，下一个就是你。

“大侠上车” 任辉：

后疫情时代，想让消费者进行大宗消费是非常困难的事情

在合资品牌的退市名单中，JEEP不是第一个，也不会是最后一个。

众所周知，中国不仅是全球第一大汽车市场，还是单车盈利率最高的市场之一，因此面对着如此诱人的大蛋糕，鲜有车企会放弃抢夺份额。然而在近几年，我们却发现陆续有不少合资品牌出现了退市或者正在退市的状况，那么它们到底是因为什么退市呢？

毫无疑问，任何一个品牌的退市，都要先从自身找问题，比如在已退市的合资品牌中，我们会发现包括JEEP在内，它们的产品在同级车型中基本没有竞争力，极度缺乏创新和性价比，再加上合资品牌引以为傲的高品质标签也在逐渐消散，这些综合因素放在一起也就成为了退市的导火索。

很显然，JEEP的退市无疑给所有汽车品牌敲响了警钟，这其中无论是自我感觉良好的合资品牌，还是突飞猛进的国产品牌，想要在已经成熟的中国市场生存下去，就要在创新、品质、口碑和服务等多个方面都要做好，不然下一个死掉的品牌就会是你！