欧拉为她纯粹到底
守护她，成就她，打动她
作者 | 沈天香
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
道路变红毯，会场变秀场。
2022年7月12日晚，在湖南长沙，欧拉将芭蕾猫上市发布会，办成了一场专属于女性的汽车品牌时尚之夜。
在活动开始前的红毯环节，欧拉汽车CMO王伟伟带着10位欧拉用户代表“猫贵人”，一起牵手走上红毯签名、合影。
这场活动完全按女性喜好定制，红毯、聚光灯、芭蕾舞、时装秀……一场汽车发布会变身复古时尚大秀，音乐、灯光、氛围都恰到好处。
最能体现时尚的元素还是主角芭蕾猫。这款新车用优雅复新弧线美学和中国宋瓷美学等设计元素，开创汽车复古时尚风潮，成为女性专属的超大时尚单品。
芭蕾猫还是最体贴女性的车型，它独创的五大女性专属模式，深度触达女性的生理及心理需求，守护、陪伴着女性用户。
在此次发布会上，欧拉宣布了两个特别行动。
其一，欧拉背后的男人——欧拉汽车CEO董玉东宣布，欧拉向全球车企公开“守护模式”专利，并呼吁全球车企一起为守护女性安全而行动。
其二，王伟伟宣布，欧拉进军时尚圈，拒绝大众化，只为女性专属。自此，欧拉不仅仅是更爱女人的汽车品牌，而且也是一个时尚品牌。
跨界融合，只因对女性热爱。芭蕾猫以及整个欧拉品牌都走上一条纯粹之路——更爱女人，守护她，成就她，最后打动她。
01.
守护最爱
从诞生开始，欧拉芭蕾猫就带着不少争议，比如造型、定位、价格。
不了解其内核的人认为芭蕾猫只是“卖漂亮”，因为它的复古时尚的造型在当下汽车市场是一种稀缺品。也正因为这样的想法，有人认为其19.3万～22.3万元的售价太高。
事实上，芭蕾猫并非只是一款“卖漂亮”的车。外观是它吸引人的第一步，芭蕾猫的高价值还在于对女性驾驶需求的重视。
一是，尊重女性对汽车的审美。
女人天生对颜色更敏感，据说女人比男人能多看到30种颜色。美学上，曲线比直线柔和，更富变化，也更得女人心。芭蕾猫让浪漫千年的宋瓷色彩落地、让优雅的弧线复新，堪称是一件取悦女人心的艺术品。
二是，关注女性的驾驶需求。
当欧拉团队了解到，大部分电动车都在追求性能的极限，对女性非常不友好，遂设计了女神模式。开启后，芭蕾猫的方向盘操控变得更加轻柔，加速踏板灵敏度更加温和，能量回收更加平顺，显著提升女性驾驶、乘坐的舒适性和便利性。
当发现很多女性用户不太了解汽车各功能键，突遇雨雪天气等恶劣情况容易手忙脚乱时，欧拉设计了乘风破浪模式，可一键联动雨刮、大灯、雾灯，并关闭车窗，还根据内外温差、湿度值，自动开启空调除雾等功能。
带娃时，芭蕾猫可以开启儿童模式，启动多媒体实时监测，让宝妈随时看到后排宝宝的安全情况，还能自动播放儿歌。这些功能既照顾到宝妈担心孩子的心情，又减少了她开车分神的危险。
三是，重视女性安全问题。
近期发生一些恶性事件，让女性安全问题再次成为全社会关注的热点。倒不是跟风蹭热点，欧拉此前就关注到了这一社会焦点，在芭蕾猫上打造了守护模式。
欧拉设计了一个“猫头”按钮，隐蔽在主驾驶座左侧。当女性遇到突发情况，只需按下守护模式，提前预设的亲友就会收到通知短信，点击链接可查看车辆的位置、了解车内情况。
欧拉向全世界公开了芭蕾猫守护模式的专利，呼吁全球车企一起行动起来，共同守护女性安全。这是世界汽车发展历史上的一次创举。
对于欧拉特别是芭蕾猫而言，“爱女人”从来不是口号，而是价值和使命。
在接受采访时，董玉东提出一个观点：以前的产品调研分析是社会学，而现在是心理学。
过去，汽车企业存在一个普遍现象——所有车型最初的目标人群画像与最终购买的人群并不一致，甚至相差较大。
为了透彻研究女性用户的需求，欧拉在用户市场调研队伍中，专门组建了一支女子商品创新团队，成员来自各个行业、接触过各行各业的女性，最大限度地了解女性用户的实际需求。
不仅如此，欧拉还把看研究报告替换为看对话视频——从与用户或者其他调研对象的的对话视频中，去发现哪些点真能触动用户，一个微表情都不放过。
芭蕾猫身上配置的那些特殊功能，正是从这些调研中分析得来。目前，芭蕾猫的女性设计专利申请已经达50项以上。
汽车已经诞生了136年，到现在，终于有一个品牌真正理解女性、爱女性、专注女性，并守护女性。
02.
灵魂共鸣
“我被欧拉品牌的精神所感动，它鼓励我做自己、爱自己，让我在疲惫不堪的生活中，找到一束属于自己的光。”一位“猫贵人”告诉帮宁工作室，这是她成为欧拉芭蕾猫车主的原因。
在本次发布会时装秀环节的最后，王伟伟带着模特们走上舞台，英姿飒爽、充满自信的步伐和铿锵有力的演讲令人动容。
其实她也是女性的缩影，是孩子的妈妈、老公的妻子、爸妈的女儿，是一位平凡真实的女性。在职场上，她是一位乘风破浪的女性，不断突破自我。
发布会前几天，欧拉发布了一部TVC。片头有一个灵魂拷问引起女性共鸣：忙着经营家庭、拼搏事业，除了成为妻子、母亲、职场女高管之外，自己究竟是谁、想做什么、想过怎样的生活？
通过这部TVC，欧拉告诉所有女性“不要忘记自转，要活成自己的圆心”。这是欧拉与女性的共鸣，也是欧拉专注女性赛道的价值所在——鼓舞女性、成就女性。
欧拉进军时尚圈，是灵魂上的契合。
时尚界老佛爷卡尔·拉格斐说，这世上最大的奢华是无需为别人调整我自己。欧拉认为，这句话道出了当代女性之风貌——自我、勇敢、热情且温暖。
这也是欧拉推崇的品牌精神。欧拉推崇时尚之美，推崇爱自己、信自己、大胆彰显自己的态度和精神。芭蕾猫就是女性彰显自己的一个时尚单品，与包包和口红一样，不一定要大牌，小众也可以，适合自己的、自己喜欢的就是最好的。
其实，欧拉一直在涉入时尚，去年携手全球色彩专家PANTONE彩通，以收集到的千千万万个“粉色”故事为样本，通过色彩大师PANTONE彩通的专业加持，定制出独有的专属“欧拉粉”作为品牌色。
从产品本身来说，芭蕾猫与时尚也是契合的。
它复新时光经典，汲取千年宋瓷美学。贯穿式的圆弧双联屏、无线充电的天鹅湖中控岛台等，精准拿捏最新的现代潮流科技。芭蕾猫代表了一种复古时尚，不仅有着经典元素的身影，更有着现代摩登的自信。
接下来，欧拉将开放线上线下渠道，为女性构建一个发光的舞台。位于上海罗斯福公馆的欧拉女人时尚空间将于今年8月开业，这是欧拉首个用户体验中心，用户可以把周边、服装、车品等设计作品在这里展示。
吸引女性消费者，其实并不需要内卷，因为真心一定能被看见。懂女性，才会真正地宠女性。欧拉鼓励女性活出自己的圆心，专注地爱自己才能被更多人热爱。
03.
进阶之路
在芭蕾猫上市发布会上，欧拉请来了两位颇有代表性的明星。一位是欧拉品牌代言人、演员张若昀，另一位是此次活动的主持人吴昕。
张若昀是一位有志青年，也是一位大暖男，吴昕则代表了乘风破浪的女性形象。他们如欧拉芭蕾猫所有车主一样，在各行各业各岗位上热情、积极、自我、彰显个性。
从产品特性到品牌精神，再到代言人的选择，欧拉只有一个愿望，那就是全方位考虑女性的需求，全力对女性好。
在确定为女性造车后，欧拉品牌一直沿着这个方向不断进阶。
欧拉最早推出黑白猫的时期，是新能源汽车的起步期。彼时，大多数车企锚定小型电动车，目的更多是权衡新能源平均积分，整个行业缺乏有针对性的研发，更缺乏精致感。
随着新能源汽车渗透率不断提升，以及消费人群细分化，欧拉逐渐找到了发展方向，挖掘出女性很多潜在需求，不断将女性人群再细分化，从而打造出更多精致的、专属的车型给对应的目标人群。
调研结果显示，芭蕾猫的目标人群以高品位辣妈、少女心小姐姐为主，总占比接近9成。她们身处一线及新一线城市，喜欢精致，超级注重颜值、有文艺范儿、追捧个性单品，喜欢取悦自己的车型。
对未来推出的闪电猫，欧拉会将范围拓展得更广，比如增换购的家庭用户群体，朋克猫则会吸引大女主等。这些产品每一次进阶所针对的人群，都有细分之处。
芭蕾猫是女性专属车型的首创。接下来，欧拉每一款车将都是女性专属。
帮宁工作室了解到，欧拉女性用户研究团队从心理学和行为学层面，洞察女性的底层需求与期望，将主流女性人群划分为8类，围绕好看、好开、智能易用、人性化关怀等关键词，有针对性地为各类女性开发专属车型。
5年前，新能源汽车的渗透率不到3%。去年3月，欧拉官宣要成为“最爱女性的汽车品牌”时，还只是小众品类的一个标签。
然而，今年前5个月，在整个汽车行业销量下降12.8%的背景下，新能源汽车增长超过40%。
有研究数据指出，2020-2023年，女性车主复合增长率将达27.2%，女性驾驶者到2023年将新增1300万。
这意味着，汽车的未来属于新能源，其中有一个重要的份额属于女性。
放眼全行业，欧拉纯粹到底的女性品牌之路很难被复刻。也有不少品牌推出“女王座驾”，但要转变为“女性专属座驾”，需要从内到外的变革，需要时间、精力，更需要转变思维。这是需要颇大勇气的——做一个女性品牌，意味着将失去所有的男性用户。
如同欧拉和芭蕾猫，近几年来，长城旗下各品牌都做了很多品类创新。他们成功的根本原因，是产品并非完全迎合人们当下的一些反馈，因为反馈是滞后的、趋同的。“欧拉们”所做的，是在创造需求、创造场景、创造体验。
欧拉，走在一条纯粹的道路上。
随着女性用户占比上升和女性消费发展，以及增换购比例提升，纯粹为女性造车的欧拉，将在新能源汽车这条赛道上越走越远。