李想的实用主义和利己主义

双面李想

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“理想非常懂当下中国家庭用车需求。”一位网友在理想L9论坛区写道。

2022年6月21日，仅靠一款车走天涯的理想汽车终于推出第二款车型——理想L9。新车定位旗舰级全尺寸SUV，采用6座布局，增程电动系统，售价45.98万元。

理想汽车CEO李想在发布会上信心爆棚地说：“理想L9是500万元以内最好的家用旗舰SUV”“就算是和库里南相比也完全不怕”“欢迎大家开着库里南、GLS、迈巴赫、揽胜、X7等顶级SUV一起来试驾……”

当晚，理想汽车官方APP出现短暂崩溃。理想汽车解释道，由于理想L9预订火爆，服务器正在紧急修复中，“给大家带来不便，我们深表歉意”。

在部分观察人士眼里，无论是吊打库里南的言论，还是官方APP一度崩溃，更多是理想L9的营销噱头而已。

但抛开营销手段，就产品力而言，理想L9可圈可点之处的确不少——它搭载了由导远研发的组合导航定位系统P-box、标配空气悬架、电吸门、双电机百公里五秒多、全尺寸SUV……如果直接把理想LOGO换成国际品牌，如此定位至少需要80万元。

紧随发布会之后，一支访谈视频也引起众人热议。在直播视频中，李想直言不讳地说“司机是低等级的，是地位很低的”……尽管官方稍后做出回应，该视频似乎被人恶意剪辑，传达出了错误信息。但舆情仍不可避免地如病毒般传播开去。

这已经不是李想第一次因为其言论而遭遇口诛笔伐。2021年7月，一位用户称其购买的理想ONE座椅疑似有水银，视频甫出，顷刻炸锅。7月5日，李想在微博上写道：“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”

所谓一语惊起千层浪，李想和理想汽车因此上了热搜。或许意识到如此言辞有欠妥当，李想随后几度修改措辞，最终删除了这条微博。

除被闹得沸沸扬扬的理想ONE座椅水银事件外，最被业界诟病的一次是用户大会上当着孩子的面爆粗口。2020年8月29日，理想汽车用户日在成都举行，理想车主从全国各地赶来，在众多理想ONE车主面前，李想直接“爆粗口”“开骂”“TMD”“BB”。

这就是李想，一个拥有双重标签的李想。在部分人眼里，他是一个纯粹的产品经理，一个简单的实用主义者，拥有一批忠实的拥趸。但在另一部分人眼里，他又是一位极致的利已主义者，抠门在他身上体现得淋漓尽致。

01.

实用主义

2022年6月1日，理想汽车率先公布5月交付数据：理想ONE终端销量11496辆，同比增长165.9%，环比增长175.9%。

这个数据，让理想汽车超越了蔚来、小鹏、哪吒等一众造车新势力，摘下当月销量桂冠。不仅如此，前5个月，理想汽车累计销量4.74万辆，同比增长111%。

理想汽车成为疫情时代中国新能源汽车的象征。隐藏的数字背后的事实是，凭借一款车型站稳35万元价格区间，且月销平均过万辆，这是当前很多合资企业都难以达到的高度。

时移事易。10年前，中国新能源市场以及中国汽车品牌还饱受质疑，但随着国家加大扶持力度，新能源汽车市场发生翻天覆地的变化，现如今，中国品牌已成为市场弄潮儿。

2015年，理想汽车杀入新造车领域之初，并非抢跑在第一阵营里。之后，凭借17万辆理想ONE交付量，理想汽车在细分市场遥遥领先。

理想汽车之所以领跑，无非抓住了当下用户需求以及新能源市场风口。在这背后，其实是李想的实用主义使然。

李想的实用主义可归纳为以下4个方面：

其一，用产品塑造品牌。

相较蔚来汽车和小鹏汽车，理想汽车选择以产品为主要沟通渠道。蔚来汽车成立后，以高端超跑渗透至中高端SUV市场，紧接着再扩展至轿车领域，以此丰富产品线，保持每年推出一款新产品节奏。

2018年，小鹏通过首款量产紧凑级SUV G3拓展市场。2年后，小鹏P7接力，定位中高端轿跑市场，从而覆盖了15万~41万元价格区间。

理想汽车则抓住SUV消费趋势，推出理想ONE，定位增程式，为用户打造没有里程焦虑的智能电动车。独特精准的定位，使理想ONE在众多造车新势力中脱颖而出，最早实现万辆车辆交付。

其二，符合中国家庭绝大多数出行场景。

奶爸奶妈带着一个娃或者两个娃上下课/班的城市通勤、老中小三代人出门逛街或者旅游——或许是中国家庭绝大多数出行场景。理想汽车恰好满足中国家庭的这一旺盛需求。

理想ONE用户人群锁定奶爸奶妈，多功能型家庭用车——成为理想ONE的营销阵地。理想L9更上层楼，其对家庭用户的把握更为彻底，在功能与体验上进行了升级。

其三，从用户角度出发。

拥有三次创业经验的李想深谙中国消费者心理——以用户为中心，这也是理想汽车迥异于其他新造车势力的优势。

前期交付给用户的理想ONG尚有改进空间，用户反馈座椅的软硬度和悬挂应该提升。2020年4月，在一次直播中，李想称“将对4月前交付的理想ONE免费升级后悬架”，并对“2019年12月和2020年1月交付的少量填充物过硬的座椅进行免费更换”。

其四，押宝增程式。

理想汽车直接押宝增程式解决方案。

可油可电，无需续航焦虑，这是增程式的最大优点。增程发电系统方面，理想L9搭配由理想汽车控股的理想新晨公司自主研发的1.5T四缸增程器。CLTC工况下，热机油耗5.9升/100公里，CLTC总续航里程1315公里，WLTC总续航里程1100公里。

不管是早期折戟的车和家SUV，还是理想ONE，抑或理想L9，某种程度上，都解决了中国家庭的出行痛点。

这就是李想推崇的实用主义，这种路线让理想汽车成为新造车势力中的佼佼者。

02.

极度抠门

硬币的另一面，李想又极其“抠门”，是精致的利己主义者。这种“抠门”和利己，已渗透到理想汽车的方方面面。

一个典型的例子是，搭载1.5T三缸的理想ONE，在各方面都处于一种均衡状态——没有太突出的配置。反观岚图FREE，既有空气悬架，又有铝合金独立悬挂。

有业内人士透露，早期理想ONE断轴，就是因为转向节球头采用工程塑料所致。但在理想汽车看来，这是一种节约成本的体现。

李想的“抠门”处处有迹可寻。2018年10月，北京演艺中心发布会现场，身着深色衬衫和牛仔裤，带着标志性的憨厚笑容，李想出现在舞台中央。理想ONE第一次和大众见面，是一次极度简单的发布会。

2019年4月，理想ONE在江苏常州制造基地上市。有媒体形容，这次发布会甚至可用“寒酸”来形容。李想对成本的把控，可谓到了极致状态。

甚至坊间笑谈，理想汽车更名也与成本控制有关。理想汽车原名“理想智造”，变更为“理想”后，从四个字缩减为两个字，可降低车标以及线下店灯箱的制造成本。

“也不是我们缺钱，节约是一种氛围，我们内部都在讲阶段，这是从0到1的生存期。”李想说。

理想L9论坛上，一位网友留言道：“其实我是一个理想粉，理想ONE车主使用得确实不错，第一时间订购了理想L9，但这几天冷静下来，确实不太满意。在理想L9身上，理想ONE所有缺点——除底盘外，其他都没有改进。”

对理想L9，这位网友总结出5条缺点，其中一条是“理想L9主驾屏幕取消，太突兀，内饰极度不协调。”

理想L9用一个13.35英寸高清投影式抬头显示系统（HUD），来取代传统汽车固有仪表盘。“取消仪表屏不太安全”“如果有一定强迫症的人，肯定会很难适应理想L9的内饰”……理想L9论坛上有多位网友留言。

但也有网友认为，这就是李想抠门的表现。

对理想L9的HUD抬头显示，李想做出回应：“L9所采用的HUD抬头显示,是一款真正设计好的高清HUD，同时还解决了雪天和墨镜（看不清）的问题。”他进一步解释道,对比同样没有仪表盘的Model 3/Y，特斯拉车主的改装更想要一块HUD，而不是仪表盘。

WLTC纯电续航里程变化不大也被网友吐槽较多。“冬季实测理想ONE WLTC纯电续航约80KM，夏季为130KM，相同衰减下，理想L9冬季与夏季分别为100KM和150KM，其实挺拉垮，基本没有任何改善。”

数据显示，理想ONE WLTC纯电续航为155KM，理想L9只增加了25KM，达180KM。

网友的吐槽也不无道理，毕竟汽油已进入10元时代，短途行驶消费者更青睐使用纯电驱动。

豪华、科技、智能……宣传攻势铺天盖地的理想L9，似乎更应该注重车辆自身的安全性，毕竟安全才是汽车作为交通工具的本质。

“现在新能源汽车产品越来越炫，各种超越，各种之最。在我看来，他们大都不会主动发布一个羞干见人，但非常重要的技术参数，这就是整备质量！整备质量！整备质量！”一位业内专家发出警告。

这也是新能源汽车的现状。长期以来，在传统内燃机方面，汽车企业在减重增效安全方面近乎做到极致，比如燃油乘用车约1.3吨，1.5吨~1.8吨较重。但现在，理念全变了，新能源乘用车2吨以上比比皆是，2.5吨并不鲜见。

理想ONE整备质量为2.3吨，理想L9达到2.52吨。因为电池原因，新能源汽车整备质量有所提高，但绝不是越重越好。

“车重了，载运效率肯定降低，耗用的材料和制造成本明显增加。与此同时，制动系统、行驶系统、悬挂承载，乃至轮胎都要加重负担和受力，操纵稳定性、降低阻力都更加困难。时间一长，产品故障和性能衰减就会增多，更不用说百公里和人均能耗。”上述业内人士分坦言。

他希望新能源企业不要只挑吸引眼球的内饰、电子装置和空间尺寸等大肆宣传，也应该晒晒真实的技术指标是否先进，否则，就不可长久持续。

实用主义也好，利己主义也罢，造车新势力们都不得不面临资金短缺和自身回血的困境。

截至目前，以“蔚小理”为代表的造车新势力们均未实现盈利。这其中，理想汽车或许是最接近盈利的企业。今年一季度，理想汽车实现营业收入95.6亿元，同比增长167.5%，环比减少10%，净亏损1090万元，对比2021年四季度净利润2.95亿元，同比下降104%，

但前进途中，充满着不确定性。一方面，随着小鹏G9、蔚来ES7、问界M7等中大型新能源SUV产品日渐丰富，市场竞争愈发激烈。另一方面，疫情以及供应链的承压能力等，无疑都为下半年市场增添了变数。

双面李想能否抵达第三次创业的彼岸？