汽象观察15期：传统豪华品牌卖电动车，能否扭转落后局面？

最近，传统豪华品牌的电动车销量不及新势力，引发了业内的广泛关注与讨论。且听汽象自媒体联合会的大咖们，对此作何分析。

鬼斗车” 王魁军：

传统豪华车品牌短期内应该不会将重点转移至电动车市场

传统豪华车品牌布局电动车市场，实则早有动作，其中宝马率先发力，奥迪和奔驰也在近几年快速跟进，包括捷豹路虎以及保时捷这些品牌也纷纷推出自己的电动车型。

虽然特斯拉及国内其他新造车势力步步紧逼，但就目前来看，这些传统豪华品牌没有将销售重心转移至电动车市场，甚至连销售终端的汽车4S店都很少将电动车型放置显眼处。

我认为造成当前局面的原因主要有一下几个方面：1、传统豪华车品牌旗下车型依旧热销，只是最近受制于疫情及芯片影响，产量及销量都有大幅萎缩；2、传统豪华车品牌通过百年发展起来的燃油车优势，不会轻易转移到电动车市场，如同N年前某汽车集团董事长所说，虽然旗下某款老旧车型已经出现祖孙三代同堂的局面，但依旧热销，为什么要停产？其实道理是相同的；3、燃油车转变成电动车的道路不难，尤其是这些老牌车企在电动车方面早有布局，只是不急于转型罢了；4、这些老牌传统豪华车品牌靠百年积淀呈现出的豪华属性，不是特斯拉及其他新造车势力依靠大屏和超前的人机系统就能被征服的，动摇入门级豪华品牌车型市场容易，但无法伤及根本，这也正式他们不急于将市场重心转移至电动车市场的主要原因；5、这些动辄百年的车企无论做出任何决策都会牵一发而动全身，让其他品牌先期试错，进而凭借后发优势入局或许是这些传统豪华车品牌高层的根本想法！

“Nice好车” 李云凯（汽象自媒体联合会2022轮值主席）：

荣耀与落寞、信念与迷茫、改良与革命

面对往日的荣耀，电动化时代的豪华品牌倍感落寞。无论是销量还是口碑都大幅落后于一众新势力品牌。

能在汽车业近百年厮杀中胜出，这些豪华品牌都有着战无不胜的强大信念。但面对电动化，他们第一次陷入集体迷茫。尽管口号声依然响亮，但无论是厂家、下游的经销商还是消费者，普遍都对此信心不足。

其实大家都知道，豪华品牌眼下的改良型举措无法跟上时代变革的步伐。豪华品牌纯电车型大部分还是油改电而来，就算基于全新纯电平台开发的车型，也无法在技术、性能、体验上超越新势力车型。

除了产品力层面的落后，豪华品牌还面临营销渠道变革的考验。新势力对销售渠道的控制力更强，价格体系稳定而统一、服务更加直接高效、用户运营逐渐形成闭环。这一切都使得用户的粘性和留存度大幅度提高，豪华品牌更加难以渗透。反观豪华品牌，有谁能颠覆现有模式？敢革掉已然和自身浑然一体的传统经销商网络？能搭建更高效、更节省、更有竞争力的销售体系？

最最关键的是，豪华品牌赖以生存的根本理念——“豪华感体系”正在被瓦解。上百年或者数十年的品牌底蕴、真皮和实木内饰、8缸或6缸的强大动力数据、细腻入微的操控感，尊崇备至的终端服务，这些指标构筑的豪华品牌认知体系在电动时代却岌岌可危。

新势力们初步搭建起了以续航、能耗、加速、智能驾驶、简洁设计、环保理念、快充、换电、用户感知为主要指标的新的电动时代豪华感的认知体系，而且，这套体系已然取得了大部分用户的认同。

新势力可以切传统豪华品牌蛋糕，豪华品牌却无法觊觎新势力半点油水。这就是豪华品牌电动困局现状。

豪华品牌还有机会吗？有，但突破点局限在产品层面。譬如奔驰VISION EQXX就在风阻、续航、能耗上实现了技术领先，也比如凯迪拉克Lyriq首创的无线连接电池管理系统也实现了技术首创，这些都受到了消费者的积极呼应。

这些案例也给豪华品牌破解电动困局给出了解决之道：用更先进的技术、更有竞争力的产品铺平王者归来之路。因为只有产品力足够强大，才能对抗豪华品牌无法解决的渠道之痛、才能破解眼下的品牌困局。

“钟叔驾道” 徐钟：

新时代玩法不一样，豪华标签不一定是优势，更可能成为转型桎梏

在燃油车时代，汽车每一次精进都需要付出巨大的努力和时间，然而新能源时代，电机作为动力输出单元将过往众多车企积累的技术优势碾得粉碎，结合全球化生产，造车在成品角度就变成了更简单的事情。当谁都能造车，并且投入成本就能决定驾乘体验，那么汽车将更趋向同质化，一辆车的核心竞争力将变得更模糊。

时代的转变，意味着游戏规则会被修改，参与者也会被洗牌，甚至在某种程度上就是重新开始。曾经豪华车的底色是“舒适+运动”，但在性能只是基础需求的纯电动车领域，衍生了新的问题：当以软件定义汽车，那该如何定义豪华？

如今豪华品牌所面对的新能源困局，并非是在新能源赛道上的起跑时间，甚至也不是跑得快与否，而是如何在全新的领域重新建立起如同燃油车时代一般的品牌优势。当汽车作为代步工具的产品力能轻易被获得时，品牌号召力就会被进一步弱化，毕竟同等产品力的前提下，品牌本身也只是一种概念加成。

所以，传统豪华品牌目前可选的路只有两条：

其一，跟特斯拉以及新势力品牌一样，走智能化道路，并在智能配置上找到新豪华定义的方向。其二，寻找出新的消费需求或者概念，让消费者相信智能配置不是汽车发展的终点，只是实现这点谈何容易？

“三个司机” 刘志向：

新能源车卖不好，是豪华品牌基因决定的

豪华品牌新能源车销量远远不及其传统燃油车，是其品牌基因决定的，尽管他们很努力地在适应市场，而这种品牌与销量背离的现状，短期内也无法改变。

首先，豪华品牌的积淀基本都以燃油车为基础，在新能源车技术方面并没有更高端的技术作为品牌支撑，所以在新能源和燃油车的选择上，消费者宁愿选择后者。

其次，从品牌建设的角度看，豪华品牌在新能源车层面没有更精彩的故事可以让用户提升精神层面的附加值。换而言之，多花的钱带不来更多的社会价值认同。

再次，高端品牌新能源车的产品开发，大多以适应市场的排放需求或者碳排放的整体规划为主，并非以消费电子产品思路去做产品研发，所以体验上并不出众。

第四，从目前新能源供应链层面看，豪华品牌可以采购高端的配套，但其体验并没有与特斯拉、造车新势力甚至和比亚迪等品牌有明显的差距，所以体现出来的独特感并不突出。

第五，豪华品牌营销玩法还是基于性能、文化等层面，意在提升其用户群体整体标签的高端化，但与当下互联网文化渐行渐远。

总的来说，传统豪华品牌的营销思路是：我属于少数的高端人群，并非普通百姓所及，所以才称之为高端豪华。然而，互联网原住民已经成为消费主力的时候，他们更希望以自我为中心，尤其是在新能源车的选择上，他们更注重的是高端消费电子产品的体验，不愿遵循传统豪华车的定义。

“车透社”罗裕：

还没完全发力，鹿死谁手，尚无定论

为何说传统豪华品牌总给人一种感觉，对电动车有些慢热。我认为，核心原因在于其主观意志。虽说在电动车的技术领域早有积累，但由于在油车领域还享受着“大蛋糕”，因此并不请愿倾其主力，投身于电动车战场。故此造成了初期拿出的，或是一些过渡性产品，或是一些高高在上的产品，来喊喊口号和立个牌坊足矣。

从深层次的心态看，应该说，哪怕是特斯拉或蔚来，BBA也并未完全将其放在眼里，视其为抢夺未来蛋糕的死敌。潜台词是“咱还没完全发力呢，鹿死谁手，尚无定论。”近期，奔驰的表态震惊业界。它将全面拔高电动车的门槛，迈巴赫、AMG和大G，都将有纯电之作。这摆明了就是没怎么把特斯拉放在眼里，“要论富有品牌积淀地造电动车，你还是小弟呢！”

中视汽车” 张少杰：

在电车市场，传统豪华的优势不复存在

在新能源汽车发展如火如荼的当下，各油车品牌纷纷进入到这片蓝海，传统豪华车也紧锣密鼓布局新能源汽车市场。他们还能否像在油车市场一样高高在上，销量不愁，逼格不减，答案是否定的。

第一：相比油车，豪华电车在新能源领域的技术优势并不明显，车型亮点几乎没有，在消费者层面还是豪华油车的印象，没有电车的选购项。

第二：在当下油电过度的时代，豪华油车之前对电车的推广和布局是不足的，仅仅是偶尔为之，缺乏体系和策略，在终端给消费者的感觉还是“顺带着”销售。

第三：特斯拉的市场制霸、“蔚小理”的崛起，这些留给豪华油车新能源领域的空间不多了。他们唯一的优势在于优质客户的基数，但是在给优质客户做转化，打造客户的认知，还需要一定的过程。

在中国汽车市场油车时代眼看就要翻篇了，好在还有几年留给豪华品牌调整电车市场的时间，但在电车市场还想和油车时代一样，个人看法是：不复存在。

“阿贵看车” 凌玉贵：

三个看法，三条建议

传统豪华品牌卖不好电动车，这主要有几个原因：首先是标签的问题，燃油车的标签过于明显了，导致在许多消费者眼里BAA等就是豪华燃油车的代名词。有次我在一个豪华4S店闲聊，一店总说“我们也很无奈，消费者进来买车时居然问，啊，你们也卖电车呀？”这在一定程度上说明了传统豪华车的标签依然是燃油车；其次是传统燃油车依然卖得很好，不像新势力没得选择，只能卖好电动车，否则死路一条。在走访终端时，多个店总也表示，如果只卖电动车那肯定不是现在这样的销量，毕竟没得选择了。现在有得选，肯定选好卖的，或有利润的车；第三主要是营销问题，传统豪华品牌不管是奔驰、宝马、奥迪都是在用传统燃油车的思维来推广品牌，以为自己的品牌有历史与明显的优势，孰不知在纯电动领域真的没有优势，所以新车一款不好卖，接着进入一款又一款不好卖的死循环。

为此，我有几个不成熟的建议：1、创立区别有燃油车的命名或序列，甚至品牌；2、把燃油车与电动车分网销售；3、加大电车的推广与互动体验，提升电车的标签与影响力……

当然，最重要的是要有破釜沉舟、重新再来的勇气，毕竟燃油车再有优势已然要成为了过去，电动化才是未来不可逆的趋势，所以必须要置于死地而求后生，否则一切都是白扯，推的新车越多对传统豪华品牌来说就是越伤！

“车哆哩” 王智良：

传统豪华品牌转身，不需要华丽，而是掷地有声

传统豪华品牌在燃油车领域一直是“凯歌高奏”，而在电动领域却是“折戟沉沙”，这并不足为奇。且不说习惯了豪华品牌的光环及品牌溢价，习惯了“豪华之巅”燃油车的红利，习惯了之前的营销模式，被一众国内新势力吊打，自然是情理之中。

比起国内拔尖的新势力来说，传统豪华品牌的电动车价格高，配置差，智能化，续航方面技不如人，销量差也怪不得别人。在风起云涌的电动车时代，产品从底层架构、功能配置，乃至营商模式和企业文化，都与过去的传统汽车有着本质的差别。在全新的竞争格局下，当产品的技术创造能力足以实现企业的差异化时，品牌就被淡化了。

比如，该有的智能驾驶解决方案“蔚小理”都有，续航里程超1000公里的也不乏有这样的车型，增程式发动机新势力也有。甚至在豪华的氛围感营造方面，岚图的内舱、底盘升降还能做到直追保时捷，而仅30万多一点的身价也能让消费者接受。关键是，很多新势力的“三电”都能做到终身质保。这，让传统豪华品牌情何以堪？

其实，对于传统豪华品牌来说，电动车本无贵贱，只是先后而已。由于资金上、技术上以及动辄上百年的造车背景，改变落后的局面并非没有机会。一是放低身段，以满满的诚意面对消费者。二是在电动车最关键的“三电”领域做出国际范儿来，在售后服务方面也能做到跟豪华匹配。三是做个虚心的小学生，承认已经落后，电动化还有很长的一段路要走，尤其是要做到实质意义上的豪华电动。四是在转型电动的路上能悉心洞察到消费者最真实的心理诉求，让自身电动与豪华能做到实质上的对标。

传统豪华品牌转身，不需要华丽，而是掷地有声。

“W动力”颜延：

传统豪华品牌在纯电路上需要彻底丢掉“优越感”

豪华品牌卖不好纯电车是有原因的，其中最大一个原因就是他们没有安心的想卖好纯电车，说白了就是没有使全劲。为什么这么说，首先消费者不是傻子，相比新势力，他们不选择在他们心中其实有着一定口碑和影响力的BBA，主要是BBA的纯电产品优势并不大，比如在续航方面，传统豪华品牌相比新势力基本没什么大的优势。而在用户需求层面，似乎也没拿捏到关键，比如理想ONE为什么卖的好，就是因为它抓住了家庭用户二胎，置换，7座和里程焦虑的这个痛点。而e-tron、EQC400、这样的产品并没在这方面下功夫。

另一个关键就是，豪华品牌在向纯电过渡的时候，思路还是没有转变过来，依旧是传统的那一套思维，反观当下买新能源车的用户他们大多数已经做好了拥抱未来的准备，所以他们并不太想再去买一台中规中矩的纯电车了。而蔚小理的产品研发思维则完全是互联网式的，跳脱的，不仅在产品上能让人眼前一亮，在渠道上体验上也给能给到更多的新鲜感。

第三点，就是品牌溢价能不能在不同的赛道传递，这个真不一定，消费者会看，但不完全会看。因为核心需求变了，以往大家买宝马看的是操控，但纯电赛道，真的没有听哪个消费者在购车的时候把操控摆在第一位的。这些就是变化，也是传统豪华品牌在开启纯电的路上需要彻底丢掉的“优越感”。

“大侠上车” 任辉：

年轻用户或许已不再为虚（che）荣（biao）买单！

众所周知，传统车企内部的体制流程极为复杂，传统豪华品牌更是有过之而无不及。

因此我们可以看到哪怕新能源汽车已经进入到成熟期，传统豪华品牌在新能源市场甚至连一款热门车型都没有。正所谓没有对比就没有伤害，2021年传统豪华品牌BBA在新能源市场的占比，分别为1.6%、0.4%、0.39%；反观市场份额占比高达18.2%的比亚迪，还在保持快速增长。

而比销量数据更可怕的事情，是当下年轻用户已不再为虚荣心买单，大家在选择新能源汽车时变得更加理智，以往引人注目的豪华品牌LOGO逐渐失去光芒，如今更看重的反而是潮流设计、智能配置和续航能力等。当这一消费习惯养成，再加上后知后觉的传统豪华品牌失去LOGO光环，它们想要在新能源市场扭转落后局面，无异于痴人说梦！