广告频频翻车，奥迪们如何防范

合规审查只能加强，不能放松

作者 | 李 想

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

5月21日晚间，刘德华代言的奥迪汽车广告《今日小满，人生小满就好》出圈到疯狂。

初看这条广告确实走心，博得无数好评。

然而，这条出自一线豪华品牌、刘德华出镜、播放量过亿的广告视频，却在发布后短短几个小时内“翻车”，被指文案抄袭。抖音博主“北大满哥”还上传了对比视频（见上图），让其抄袭的性质及程度一目了然，即使是小学生也看得出来，堪称汽车广告史上最无争议的著作权侵权。

网络上随之而来的，是比此前的掌声更为铺天盖地的声讨。

奥迪、刘德华、创意提报执行方M&CSaatchi公司等三方顿时深陷漩涡。受伤最大的，显然是奥迪。

M&CSaatchi广告公司于5月22日发布声明称，该公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因该公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰。

“我们深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。我司郑重承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生。”声明说。

舆情发酵下，网友扒出了近年来发生在汽车营销圈的更多“翻车”案例。

一条名为《良仓x全新BMW 8系》的宝马汽车广告片中，其构图、分镜的画面，均与国外艺术家SOHN为《Hard Liquor》拍摄的歌曲MV非常相似，可以说是像素级抄袭。

再往前溯，劳斯莱斯请网红做试驾营销而网红发飚、奔驰C级广告出镜模特“眯眯眼”，均惹起舆论极大不满。

“汽车广告乱象频出，根本原因在于合规审查机制不到位。”一位法律界资深人士指出。

一条广告，涉及到的责任主体众多，有广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人。其中，广告经营者又分设计者、制作者、代理者。“《广告法》等相关法律明确了这些主体的责任。”这位法律界人士表示，汽车企业（通常是广告主）要时刻注重对广告宣传的物料进行合规审查，避免民事侵权和行政违法两方面的法律风险。

在行政违法风险方面，汽车企业作为广告主，首先应当对广告内容的真实性负责。广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

其次，尤其要遵守《广告法》第九条所禁止的十一种情形。《广告法》规定了相应的处罚条款。任何单位或者个人有权向市监部门投诉、举报违反该法的行为。汽车企业如有《广告法》规定的违法行为的，由市场监督管理部门记入信用档案，在国家企业信用信息公示系统予以公示。

这种信用管理措施，不仅影响了相关汽车企业的品牌形象，而且制约了企业的营销手段。比如，中央电视台在其《广告审查暂行标准》第七条中，要求广告主提供《企业信用信息公示表》，登录全国企业信用信息公示系统，网址“gsxt.saic.gov.cn”，下载本企业的行政处罚信息。该标准第九条明确规定“有以下情形之一的不得审查通过：1、企业因虚假宣传被行政处罚，至今未满6个月的……”

“实践中，相比行政违法风险，汽车广告的民事责任风险点更多。”这位法律界人士指出，汽车企业每天发布的广宣物料一是数量多，二是形式多，三是内容杂。每一条物料背后，都有着复杂的民事法律知识点——从字体到文案，从文字到音乐，从图片到视频，从建筑到人物，从产品到竞品，从著作权到商标权再到专利权等，稍不留神就会埋下一颗民事侵权的地雷。“这就需要从广告制作到发布各个环节，都要进行合规审查，消除每一个隐患。”

不过，在一些汽车企业市场部人士看来，此次奥迪广告“翻车”，还真不是个新鲜事，他们都说“没有经历过侵权事故的人，不足以谈广告”。事实上，汽车主机厂经常碰到广（告）宣（传）民事侵权事故。“这在汽车行业太普遍了——说‘所有’可能过于绝对，但说‘绝大多数’，肯定不为过。”几位主机厂市场部门负责人对帮宁工作室讲述了他们的“切身经历”。

其实，汽车企业，比如奥迪，都非常注重合规风险，都成立部门、配备专人、建立机制，来处理法律事务，防范侵权风险。但是，现实是，汽车企业人手紧张，而广宣业务量太大且专业，主机厂不可能也没有人力，每天对每个广宣物料进行合规审查。所以，主机厂通常的做法是，将广宣业务外包给供应商，由专门的广告公司提供从创意到执行“一条龙”服务。

相应地，汽车企业都将广告合规条款写进服务合同，明确由供应商承担法律风险，这实际上把合规审查交由供应商广告公司承担。

那产生侵权问题怎么办？像奥迪会赔偿给“北大满哥”吗？

“性质很清楚，道歉、赔偿肯定是要的。不过，一般不是主机厂，而是供应商（广告公司）来办。比如在奥迪这个案件中，大概率是由M&CSaatchi公司主导跟‘北大满哥’协商道歉、赔偿事宜。谈得拢的话，双方签署和解协议，就是俗称的‘私了’。”这些市场部人士向帮宁工作室介绍了这一行业通行做法。

“如果谈不拢，‘北大满哥’可以作为原告，以侵犯著作权为由，向法院起诉奥迪公司和刘德华先生，要求停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失。”前述法律界人士说，一旦法院认定侵权并判决被告承担责任后，被告方奥迪公司可根据服务合同，向供应商追偿。

尽管最后都由供应商承担经济赔偿，但无论如何，这类侵权事件对于汽车主机厂的品牌形象，比如奥迪，肯定造成了无法估量的伤害。而且，明星代言人的名气越大，主机厂品牌形象摔得越严重。

客观而言，此次奥迪广告侵权事件，问题直接出在M&CSaatchi公司身上。业内人士认为，在公关广告公司行业，按照传统流程，一个创意文案出来后，从广告公司到品牌方，可能上下有几十号人提意见，层层把关，屡次修改。这次奥迪事件中的文案查重率达到99%，应该是没有经过正常的流程。

在中国人民大学重阳金融研究院高级研究员刘戈看来，层层发包机制下，每一个转包方都不会在创意和制作过程认真投入，没有层层把关和法务等相关审查，极大降低了抄袭被发现的概率。

然而，社会分工越来越细，这是不可扭转的时代潮流。摆在所有汽车主机厂面前的问题是：如何既开展正常的广宣业务，又防止合规风险？

前述一些市场部人士表示，要主机厂自己制作广宣物料、自己审查合规，肯定不现实——市场部的人不怎么懂法律、法务部的人又无暇应对，只能在源头上对供应商严格要求。

“在选择供应商入库和竞标投标中，尽量选择开办时间长、声誉好、有专业主创团队、有严格法律审查程序的广告公司，而不是一味地看谁家报价低。”

当然，也不能当甩手掌柜，把合规风险扔给广告公司而不闻不问。

“要坚持‘逢广必审 ’原则——对每一个广宣CASE，都要求供应商提交合规审查报告，对物料中每个细节都进行合规审查，比如确保使用的字体是免费或购买，文案、图片或视频是原创或购买，人物肖像取得授权书等。”他们支招说。