这一把，周杰伦和车企五五波

文 | 乔伊

昨天晚上7点左右，我太太问我，能不能找到周杰伦演唱会直播的链接？出于职业习惯，我顺手点进了朋友圈，5分钟之后我回复：今天全是汽车上市的信息。直到一个小时后，这样的情况才得以改变。

此时，我脑中突然跳出了一句话：这一波车企牛啊！居然能和一代人的偶像周天王打个五五波啊！

所以，昨天到底是个什么日子？首先，它是我居家封闭隔离的第70天纪念日；其次，段子手们说，这天还可能是我国著名民营企业家武大郎先生逝世900周年的纪念日；最后，它是非常确定的，在以往都要让男人们的钱包好好瘦一回身的——520。

假日经济这个词儿，其实你我都是很清楚的。事实上，让人在节日里好好的血拼为钱包瘦一下身，是一个国际通行的做法。远的，可以推到欧美国家最喜爱的圣诞节大采购，以及“黑五”大采购。近的，可能就是双十一、618这样的网络购物狂欢，以及各种由人、或者商家制造出来的非法定节假日。

现在的问题是，520什么时候成为了车企的狂欢日？

昨天的这场新车发布、亮相、上市“潮”究竟有多壮观？

从搜集到的信息来看，从奇瑞到荣威、从吉利到长城，再加上长安，再到比亚迪，都有产品出现，甚至有的厂商还一口气亮相发布两款车。当然，这其中还不包括虽然不出产品，但依旧让广告文案团队出个海报和视频，趁热闹日子，亮个相，巩固下知名度的品牌。

众所周知，受到新冠疫情的拖累，原本定于4月中、下旬开启的北京车展，也同时延期。这让很多厂商蓄势待发很久的新车，无法找到一个合适的舞台亮相。这些因素的叠加，赋予了今年这个520特殊的意义。毫不夸张地说，如此规模的新车集体扎堆发布，大有打造一个网络车展的意味。

情况就是这么个情况，厂商基于发布，拯救全年销量KPI的心情完全可以理解。但一个比较严重的问题是，520是否是一个合适的发布机会，对于汽车厂商而言，在这个时段发布新车，是否有足够的意义。

其实按照往年，五月份是一个卖车的好时候。一方面源于传统，也就是在每年固定的北京与上海车展之后，确实有一大批的新车上市，能够激发人们购买新车的欲望。

而在另一方面，随着“人造节日”的兴起，很多厂商也会在5月份举办一些很重要的促销活动。比如，在过去的两年，上汽集团旗下的各个品牌，就会借助5月初劳动节假期的当口，在上海的五五购物节期间，举办汽车促销专场活动，以助推旗下品牌的销量。

当然，在今年，这两项传统节目没有开展，也会在很大程度上影响各个品牌的新车销售效率。

既然卖车环境受到了挑战，那么就必须得有些全新的办法。套520这个梗来助推消费是一个办法。但卖车不是卖花、不是卖首饰，更不是卖一顿充满浪漫氛围的烛光晚餐。

想要让人心甘情愿的在这个本来可以“小弄弄”庆祝一下的日子，下定决心花个几万、十几万、甚至几十万去买一辆车，显然不能光靠产品力，以及更能够打动消费者的产品点和产品概念来实现了。

而这，也是在520这个“网络车展”，是否能够掀起消费欲望的决定性因素。

美国著名经济学教授，现代营销学之父菲利浦·科特勒，曾在他的市场营销学著作中，将人的消费行为归纳为三个阶段。第一阶段，人们追逐买得到和买得起的商品；第二阶段，人们开始寻求货真价实、有特色、质量好的商品；而第三阶段，人们则开始脱离物质形态的追求，在购物时注重情感体验和人际沟通。

也就是说，在最高级的购物体验阶段，人们以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。其实，如果再认真解读其中的原理，我们又可以把这种购物时的心理状态，套用到著名的马斯洛需求金字塔上。

这也就是在520这种充满了感性色彩的日子里，即便身处最需要食物以及各种奶茶、咖啡的上海，你依然可以看到玫瑰花成为了团购的重要力量。当然，现在的关键是，汽车这样万事讲技术，性价比靠配置的，充满理性的工程学造物，如何与感性的消费种草冲动进行关联。

制定最合适的产品市场定位，瞄准最容易产生购车冲动的群体，似乎是一个最合理、高效的推广方式。

比如，近年来一直把消费者喜好与市场需求抓得非常准的吉利系，此次就推出了一款专攻热爱驾驭激情的，年轻人专属的运动轿车——缤瑞COOL。

其实缤瑞COOL算是一个比较聚焦单一人群的车型产品。不论是充满运动感的设计，加上运动套件的配合；还是同样运动的内部环境和内饰配色，都是让年轻人充满驾驭欲望的元素。更重要的是9.48万-10.98万元的价格区间，基本把年轻人购车、购好看、好开的车的压力，降到了最低。

再比如，奇瑞的小蚂蚁，就明确宣布车款专为女性设计。这样的定位要实现，势必要超越从汽车的设计、配色等浅层次对于女性定位的用车需求点。

当然，受车辆总体价格区间与成本控制的影响，奇瑞也只能从产品的配置上，去寻找更适合女性驾驭的点。比如在倒车，泊车、行车时能够辅助的一些智能、助力配置。但这些依然可能只停留在货真价实、有特色这两点上，能否催动感性消费冲动，不好说。

同样打女性牌的玩法，可能欧拉芭蕾猫在内容上就显得更丰富了一些。撇开芭蕾猫过于令人眼熟的造型不谈，这样的丰富首先就直观体现在了品牌的战略上。在芭蕾猫的预售发布会上，欧拉品牌CEO董玉东直截了当地表示：“专注为女性造车，是欧拉汽车面向未来的最优解，今天的消费市场，不是赢在大而全，而是赢在小而专。”

很显然，如欧拉这样明确紧盯一个细分市场的造车思路，首先反传统，其次有一定的合理性。对一个品牌来说，好坏暂时难以判断。但一个事实是，当欧拉开始放弃全部市场而专攻“一隅”的时候，销量确实有了巨大的提升。

2021年，欧拉总共卖出了13.5万辆产品，也就是说平均每月的销量已经突破一万辆。当然，这样的销售成绩对于单一车款而言已经是个不错的成绩，但对于一个拥有众多细分车型的品牌而言，则依然有不小上升的需求。此时，观察欧拉的走势，也就成为了观察走单一细分市场路线的品牌策略，是否正确的最好机会。

内卷，尤其是针对女性消费群体的内卷，将不得不逼得更多品牌开始谋划自己的出路。毕竟，单一细分市场就那么大。因而，你会发现如荣威这样的品牌已经不再紧盯人类，而是将目光放在了宠物身上。

这样的变化，不仅仅来源于其龙猫与鲸的车型命名上，还来源于这次产品发布会的主题“神奇动物奇妙游”之上。但是，可别以为这只是为了配合产品名而搞的牵强定调。事实上，在这场“先享会”的活动上，围绕的都是如何让产品首先满足宠物的需求，其次满足宠物主人的需求。

首先，我不得不说，这是一个很清奇的视角，从产品力上围绕人、车、宠物的变化来进行设计与配置，显然找到了一个市场潜力看起来无比巨大的角度切入。但这样的角度能否吸引到足够多的关注，以及基数足够大的消费群体，还要持续进行观察。

而那些体量已经足够大的品牌，比如在同一天亮相的奥迪Q4 e-tron，比亚迪搭载了CTB技术的海豹车型，以及长安的2022款CS35PLUS和2022款逸动PLUS，则在更大程度上走的还是传统以品牌、技术、产品力取胜的路线。

在这里，我不能对不同的定位与产品路线做出优劣的判断。但从主观与感性层面来说，仅仅在520这样本身依靠感性而诞生的节日里，我更相信那些定位更清晰，更愿意走感性路线的产品，会成功在消费者心里留下更深印象。

汽车到底适不适合520这样的日子，或者反过来问520是否适合汽车？这个问题其实很难找到答案。从营销的角度来说，没有任何的产品、没有任何的生活细节无法为营销提供养料。

而事实上，因为芯片短缺、锂电池原材料价格上涨，以及供应链停滞而陷入困顿的汽车企业，无疑更需要抓住任何可能的营销节点来进行传播，以推动销售。

其实，早在前些天又传出了“汽车再下乡”、政策再刺激的诸多可能性。但一个现实的问题是，从2009年到2019年这十年间，汽车产业的产品及品牌策略早已与城市化进程深度捆绑，如今骤然停滞、转向，能否快速实现，是一个问题。

与此同时，诸多汽车品牌的产品特性、品牌调性在近些年被不断拉高（至少在宣传层面是如此），如何降低身段、是否愿意降低身段，似乎又是一个值得先停下来思考的问题。

既然想要解决这些问题，目前无法下结论。不如首先解决存量市场挖潜的问题。瞄准特定人群，从感性层面唤醒需求，从理性层面满足需求，推动第二辆车、甚至第三辆车的消费潜力挖掘，似乎是一个值得尝试的好方法。

如果这一招真的行得通，这些车企在520的全新尝试，那可真是右拳打开了天，“化身为龙”了。