GBN特写 | 五菱在左，宝骏在右

作者 | 葛帮宁

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

 “冬天来了。”

2019年2月3日，春节前最后一个工作日，下午14时许，上汽通用五菱官方微信推送出当年最重要的文章——“2019年总经理新春寄语“，开头便用冷静而凝重的笔墨写道。

这是上汽通用五菱以此方式发布新年贺词的第15年。迥异于此前14次，这次言辞更为严厉。全文2000字里，管理层对2018年的激励与反思，对2019年的期盼与告诫力透纸背。

对3万多名上汽通用五菱人而言，他们度过了喜忧掺半的2018年。其一，这家偏隅柳州的汽车制造商产销量第4次达到200万（辆）以上，销量收入达到千亿（元）以上。但就像硬币的两面，其全年虽以207.7万辆（算上印尼度尼西亚子公司的1.7万辆）第13次登上全国销量榜首，却在发展史上第一次未达成年度目标。

其二，在业界享有盛誉的“神车“五菱宏光销量继续保持行业第一，宝骏510销量位居细分市场第一，但同时被打上五菱、MG和雪佛兰LOGO的全球车型宝骏530，其国内10多万辆销量低于预期目标。

其三，小E城市出行新物种定位得到充分验证，作为“家庭第二辆车“挖掘出个人用户对新能源汽车产品的需求。但“柳州模式“却尚未走出柳州，其商业模式创新仍在上下探索中。

问题并不止于此。“现在，我们遇到了两百万（辆）的天花板，我们该怎么办？”接着文章语锋一转，尖锐地质问道，“特别是经理总监团队，你懂新三大战略的核心任务吗？你懂‘双创圆’的核心要义吗？你斗志还在吗？你是温水煮着的青蛙吗？”

外界无从猜测上汽集团副总裁、上汽通用五菱总经理沈阳签发这些文字时的内心世界，但“新春寄语”随后却在其内部引发一场大讨论。“与其说是檄文，不如说它更像是自我剖析，自我定位，自我反省的描摹。”这位网名为“小毛驴”的员工留言代表了绝大部分上汽通用五菱人的心声。

1958年从柳州河西村起步的五菱刚刚度过了甲子时光，其成长路径大致可划分为两个阶段。第一个阶段，就像其他出身寒门的汽车制造商一样，在以孔文炎和李树森为代表的第一代创业者；以董世忠和丁叔为代表的第二代创业者；以金振华为代表的第三代创业者的带领下，它从柳州动力机械厂蹒跚起步，到柳州拖拉机厂，再到柳州微型汽车，于筚路蓝缕中趟出一条不可复制之路。

转折点出现在1998年。彼时已在微车行业打拼16年的五菱以逾10万辆产销量摘取行业桂冠，但这种虚假的繁荣终究无法掩盖事实的苍白——究其原因，一则，这只是数量上的第一，而非企业经营质量的第一；二则，这10万辆并非销售终端数字。

1999年，38岁的沈阳执掌五菱并将它带进第二个阶段。面对这个无论是资金，还是资源都相当匮乏的老国企，他们通过撤并机构、公开招聘、重组业务流程等，通过确立做好、做强、再做大的战略思路，通过以壮士断臂方式进行脱胎换骨式改革，使这家企业重焕青春。

接下来的故事众所周知。2002年，面对合资之初三方股东之间的文化融合难题，上汽通用五菱创造性提出“一盘四轮（一个方向盘，四个轮子）“发展战略，将世界先进造车理念与本地实践相结合，独创“低成本，高价值“五菱模式。其结果是，2006年，上汽通用五菱以45万辆销量超越老牌竞争对手长安汽车，成为微车新王者。

经此一役，这家企业适时提出要从跟随者成为领先者——行业规则的制定者，前瞻性技术的拥有者和行业秩序的维护者之竞争策略。2009年，在“求新、求变、求极限“第三次发展浪潮带动下，上汽通用五菱阐明未来三大业务方向——微车行业的领导者；乘用车领域强有力的竞争力；国际竞争中举足轻重的参与者。至2018年，上述战略目标达成。

如果有机会翻阅这漫长的60年历程，我们将有多大机会去发掘另一个五菱？它还会是那个屡创神话让业界侧目的五菱吗？还是那个远离大众视线的隐形冠军吗？

答案不得而知。但是现在，一切都要重新开始，从迎接一个史无前例的冬天开始。

01.

五菱在左 宝骏在右

“我们也在反思，2018年哪些失误可以避免。”2019年2月17日，上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛告诉帮宁工作室。

部分起因源于宝骏530未达预期。2018年3月，这款被喻为“型鲨”的紧凑型SUV上市，它集高颜值和大空间于一身，被上汽通用五菱寄予挑战“跨十工程”（10万元以上）先导产品之重任。

但事与愿违。80后薛海涛清楚地记得，微妙的市场气氛从2018年5月开始出现苗头，之后越来越晦暗不明。与此大背景相对应，宝骏530月销量尽管超过万辆，但距离期望目标值却有较大差距。

市场怎么了？我们该怎么办？2018年底，一场以“倾听 斗志“为主题的新型员工座谈会在上汽通用五菱拉开帷幕，商品企划、生产制造、市场销售、人力资源、售后服务以及零部件体系等相关部门纷纷展开讨论，主题包括新宝骏品牌建设、打造新四化、成本领先与众不同、大公司病和流程病等。

以宝骏530为例，销售公司综合各方意见后认为，10万元区隔产品竞争已呈白热化，它同时面临自主品牌向上和合资企业向下的双面夹击，宝骏530在这个区域并无优势。

但这还不是根本原因，根本原因是宝骏品牌。薛海涛认为，这是从宝骏530引出的另一个反思。“我们做过调研，大家对宝骏的认知更多集中在车型层面，没有上升到品牌层面，所以我们要重新梳理五菱品牌和宝骏品牌。”他说。

宝骏品牌已具备独立实力。2017年，上汽通用五菱以215万辆销量第12次站上国内单一车企之巅，其中宝骏品牌销量首次突破百万辆，达101.6万辆。2017年，宝骏品牌年销量已经突破百万辆。尽管这组数字并没有在业界引起太多波澜，但是诸位请别忘记，宝骏品牌其实已拥有与上汽通用、北京现代、东风日产相当的体量。

众所周知，打造宝骏品牌也是以沈阳、姚佐平（上汽通用五菱副总经理）为代表的上汽通用五菱领导班子的心愿。最早提出这个概念可追溯到2003年4月，由陈虹（上汽集团董事长，时任上汽通用总经理）、墨菲（时任通用中国董事长兼首席执行官）和沈阳在上汽大厦举行的那次三人秘密小组会议。7年后，宝骏品牌在上海国际会议中心恢宏亮相。

股东方有多喜欢它？从其定位可窥见一斑：它被喻为是上汽集团继荣威、名爵之后的第三大自主品牌，是通用中国继凯迪拉克、别克、雪佛兰之后的第四大品牌。

素来低调的沈阳也难掩兴奋之情。2011年9月30日，上汽通用五菱邀请老厂长相聚。席间，沈阳由衷地说：“在你们手里，创了一个五菱品牌；到我们手里，要创另一个宝骏品牌。”

此后经年，宝骏品牌与五菱品牌则经历了分久必合，合久必分三次过程。

第一次是从2011年11月宝骏首款产品630下线，到2014年宝骏730上市前，宝骏品牌尝试自建渠道。但他们很快就遭遇市场困境——3年多来，宝骏品牌年销量仅10万多辆，与五菱品牌的160多万辆相距悬殊。

产品线少，渠道又需要规模，如何突破？当务之急是上量。以宝骏730上市为契机，上汽通用五菱开启“一个体系、两个品牌、同一伙人”模式，宝骏品牌与五菱品牌开始牵手。

效果显著。五菱品牌有其他汽车制造商望尘莫及的2800多个渠道网点，地级市覆盖率高达99%，县级覆盖率达79%，除特殊区域外，其服务半径在10公里以内，助推宝骏品牌销量迅速超越百万辆。

硬币的另一面，宝骏品牌获得规模效应的同时，问题也越来越突显——它没能找准自己的目标用户群，只是拥有硕大基盘的五菱品牌的寄生品牌。再加上2018年宝骏530与预期销量脱离，独立运作宝骏品牌与五菱品牌便被提上日程。

我们来给双品牌画像——五菱品牌以奋斗者为核心人群，跳出现有局限于商用车的框架，实现商乘并行的发展格局；宝骏品牌以年轻人为核心人群，全面开启建设新宝骏战略，为宝骏品牌增长注入新动能。

画像与以下描述并不相悖。“五菱品牌是有文化，有内涵，有故事的品牌，它伴随着中国改革开放成长，见证着五菱用户奋斗、追梦和过上幸福生活的全过程，它是奋斗者的品牌”。根据用户需求升级方向，汽车新四化发展趋势，竞品的成功经验，宝骏品牌必须进行技术创新和品牌创新。“新宝骏重新定义为年轻化、科技化、智能化”。

如开篇所示，“倾力建设新宝骏“被浓墨重彩地写进“新春寄语”里，成为上汽通用五菱2019年工作的主题词。

02.

新宝骏

行动早已展开。

先看产品。2018年11月，搭载1.5T发动机的2019款宝骏530上市，它匹配CVT变速箱，采用霍尼韦尔第三代涡轮增压器，最大功率111kW，峰值扭矩250N.m。更重要的是，其售价区间为8万元~10万元。

此举不难发现，宝骏530已重新定位。帮宁工作室了解到，2019年宝骏530还将推出两款车型：其智能版将在上半年推出，改款宝骏530将在下半年推出。

“跨十工程“重任交由宝骏RS-5，该车也是“跨十工程”首个拳头产品。它基于宝骏品牌首个智能驾控电子架构搭载平台——R平台打造，按照规划，R平台将衍生三大细分市场和多款产品。

宝骏RS-5将启用钻石新标。2019年1月中旬，宝骏品牌对外发布新标规划，钻石标延用原宝骏标识的核心元素，其造型更具视觉张力和辨识度。未来钻石标将与盾形标并存，“前者主要布局更具科技感、智能化的高端系列车型”。

最让上汽通用五菱人津津乐道的是“跨十工程“被写进广西壮族自治区政府工作报告里。2019年1月26日上午，在自治区十三届人大二次会议上，自治区主席陈武在做政府工作报告时表示，“跨十工程“工程是上汽通用五菱公司通过智能、网联、共享、电动的核心技术创新，以及年轻化、科技化、智能化的品牌创新，打造满足我国和全球新兴市场需求，售价十万元以上的汽车产品关键项目。

“这就像是为打造新宝骏RS-5而立的专项工程”。出现在“新春寄语”里的另一句话也让上汽通用五菱人备感振奋——“跨十工程“一定要根据新宝骏的品牌定位、用户群及其使用场景进行不断优化，为更多的新宝骏保驾护航。

再看渠道。2018年，宝骏品牌携手苹果体验店的空间设计师，组成用户体验提升团队，有针对性地对原有渠道进行升级或者新建。尽管这些设计师与汽车尚无交集，但他们在苹果手机、小罐茶和招商银行方面积累的用户体验经验却值得借鉴。

数字显示，2018年，宝骏新形象店建成300多家，2019年计划达到700家。硬件方面，新形象店以有品质的购车为服务理念，风格更简约更时尚，强调室内与室外结构一体化，旨在为客户打造开放式概念空间。软件方面，新形象店重新建立岗位认证体系和运营标准，从接待到售后的礼仪标准就有100多项。

“第一步先查缺补漏，渠道不能有短板。第二步形式多样化，主要围绕用户体验和提升效率来布局。”薛海涛告诉帮宁工作室，今年四五月份将推出一些新模式，比如会把4S店功能拆分，一方面集中资源，一方面增加客户触点。

规模更大的宝骏体验中心正在筹建中。帮宁工作室了解到，体验中心将选择在成都、郑州、石家庄、杭州和苏州等城市布局。其推进策略是，“先做一两家实践，再根据情况向全国推广（薛海涛语）”。

眼下，薛海涛正考虑将宝骏品牌与五菱品牌渠道逐步分离。上汽通用五菱将全国划分为8个营销大区，每个大区设一位经理，旗下分为宝骏和五菱两个团队。但他同时认为，双品牌分离不能操之过急，一是两个团队要形成一致声音，二是经销商背后的同一个投资人也需要变换思维模式。

值得研究的是宝骏530现象。2017年7月，上汽通用五菱印尼工厂投产，挂着五菱LOGO的宝骏530投产，从借船出海到造船出海，上汽通用五菱成为首家全产业链一起走出去的中国汽车制造商，并参与了中国东盟汽车标准法规制订工作。

另两个深度参与股东方全球化战略布局的标志性事件是——2018年底，上汽通用五菱从宝骏基地各车间抽调14名技术骨干，助力宝骏530以名爵HECTOR之名征战印度市场。2018年11月，挂着雪佛兰LOGO的宝骏530，以通用全球车型科帕奇（Captiva）之名在南美销售。

同一款车被打上4个品牌LOGO，这在全球都是极其稀见的现象。“今年我们增量很大部分将来自海外市场，我们将进入丰收期。”上汽通用五菱副总经理姚佐平对帮宁工作室说道。