市无常态：哈弗H6难保NO.1，合资系面临品牌资产重构

车市3月各类排行榜出炉后，大家都感叹变化不少，产销节奏无法掌控，孰强孰弱非三言两语可概括。疫情持续冲击汽车产业供应链，尤其是吉林、上海、江苏等地停工停产愁煞车圈；同时，全球范围内的芯片供应问题短期也无法解决。往深处想想，疫情是一块遮羞布，也是一面放大镜。它让跟不上时代脚步的参与者体面落后，又在“众生皆苦”之中深层次的产业结构问题。

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比亚迪何时NO.1？国货自强任重道远

月初，小编转发了乘联会厂商产销排名后，一则网友提问：“比亚迪什么时候月销冠军？”引发了评论区的二次讨论，有人一针见血指出“这要看比亚迪产能什么时候提起来了”。

比亚迪今年的销量目标是120万台，有消息称，截止目前，它未交付的订单已经累计40-50万台，产能瓶颈亟待突破。2022年，比亚迪规划的9大整车基地将陆续启动。

比亚迪是“中国首个宣布停止燃油车业务的传统车企”，比亚迪传统么？它一开始就不传统。作为一家靠电池起家的科技公司，比亚迪现在的产业横跨IT、汽车、新能源和轨道交通。即便是造车，它的野心也不局限于把车卖出去，而是打造自主可控的供应链，成为国际化Tier 1。

通常，主机厂通过掌控多级供应商来实现精益生产，尽可能将库存压力转嫁出去，而日系车企引以为豪的“柔性生产”也极其反对冗余浪费，这种经营理念畅行多年，已然成为行业教科书。不过疫情扰乱全球供应链后，恍然间大伙发现，状况稍好的车企竟然都是囤货高手！比如较高的比亚迪和特斯拉。

比亚迪和特斯拉坚持自主可控的初心不尽相同，但目前行业已开始重新审视“自主可控”的命脉价值，从而暴露出终极焦虑——什么叫自主？我们可以控制什么？还来得及么？燃油车时代，中国车企的重心在于市场，而非技术，像博世、大陆等零部件巨头也乐意输送半成品给我们。到了新能源时代，大家都在争取技术层面的主导权。

新四化的转型除了应对双碳目标，也将顺带引领中国汽车产业切换新赛道；若转型新能源汽车，传统零部件体系的70%以上都要重构，而我们在三电系统方面已有一定积累，这都是前所未有的机遇，但目前芯片问题还是成了木桶下方那块最短的板。都清楚，一切才刚刚开始。

咱们何时能从汽车大国变为汽车强国？早有行业人士指出“汽车强国的底层是零部件强国”，本轮疫情加速了这种紧迫感。据悉，一季度，工信部已经深入实施汽车芯片攻坚行动，并在汽车制造领域梳理打通产业链供应链堵点卡点，，并建立大宗原材料的三级供应预警机制。

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车市无神坛，哈弗H6或是最后一款神车

当看见SUV榜单中哈弗H6已经下滑到了第四，排在它前面的是Model Y、比亚迪宋和长安CS75时，不免还是唏嘘：一款神车的时代，终归还是结束了！

上网搜有关哈弗H6销量时，很容易就能找到“连续95个月霸榜！”之类的表述，时间显示是去年5月。到了2021年底，宣传改口为“累计100个月获得SUV销量冠军”。其实去年下半年，长安CS75和比亚迪宋就已对哈弗H6发起挑战，终于在今年一季度实现超越；而且可以预测，这不是偶尔的超越。好在，这种赶超发生在中国品牌之间。

无意贬损哈弗H6，更不赞同“跌落神坛”的说法，市场竞争中哪有神坛？尽管如此，我们却无法否认哈弗H6是一款神车。这个“神”，当然包含它自身的努力（产品力和渠道力），也有运势成分在。长城汽车过去只造SUV，不造轿车，它是靠“一条腿”闯出来的。十年前，没人能预测SUV市场的天花板在哪，只能走一步看一步；随着各路SUV越造越多，消费者也接受了车企们的教育，市场蛋糕做大了，头部品牌自然分到更多，一切都理所当然。

哈弗H6不仅霸榜时间长，它单月销量超8万（2017年）的纪录也很难被复制。2018年起，车市结束高增长。那一年金九银十，哈弗系列车型发起大幅官降，调整幅度达1.5-2.4万元。这一举措让大批竞争对手咬牙切齿。其实当时没有谁能真正威胁到哈弗，但长城只想稳保“绝对第一”。它一出手，直接淘汰了一批弱势品牌。体量越大，利润空间越大，越有调价的底气。

想多卖就降价，销量上去了市占率就高，市占率高了就有定价权，有了定价权就不愁利润……这套逻辑没有问题，但有两个前提，一端是消费需求稳定，一端是供应链稳定——现在，两样都变了。

如今，消费者买车选择实在太多，买电动车还是燃油车？能上绿牌的电动车就分好几种，连燃油车都分混动和传统燃油。大伙想清楚大类才能进一步圈定品牌和车型。而车企只有不断推出新品牌、新车型刺激消费者感知，才能应对加速内卷的市场。这种情况下，还有哪款车可以独步天下？

所以，哈弗H6的传奇无法被复制。缺芯少料大背景下，也没有哪家车企会死磕没有利润的销量传奇，包括同样擅长创造神车的上汽通用五菱，也包括长城汽车自己。

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品牌资产清零，是老牌合资最怕的事

从目前市场行情来看，国人对新能源车的接受程度发展超出预期，自主品牌确实呈现走强趋势。今年一季度，1-3月新能源乘用车国内零售107.0万辆，同比增长146.6%。3月，自主品牌新能源渗透率达到41%，豪华车为34%，而主流合资品牌渗透率仅只有3%。

如何看待主流合资品牌个位数的渗透率？残酷地说，品牌资产清零，是老牌合资最怕面对的事。之前你有多主流，之后就有多落寞。

近30年来，大众、丰田、别克、雪佛兰、雪铁龙等德/日/美/法系品牌不遗余力围绕发动机技术、操控技术持续开展宣传投入。在燃油车时代，车企品牌想要抢夺市场，除了产品力提升，还必须有持续声量——但由此，合资品牌的形象也固化了。品牌资产或遭清零，或需重构，这包括名称、符号、广告语、服务体验等等。

面对来势汹汹的电动化浪潮，有的是战略眼光不同，储备不足，尚无太多实物可言，比如丰田、本田。有的具备电动化实力，但国内消费者对之缺乏了解，比如福特、通用。而像日产，已经拥有相对成熟的技术和产品，比如e-POWER，解释成本却也不低。近期和朋友交流买车问题时，有不少人态度决然：“我喜欢大众、奥迪，但我买新能源车，绝对不会再买这几个牌子！”

其实，大众品牌还算好的。尽管ID系列2021年在中国仅销售7万台，但已经是合资TOP.1，营销方面也有归零心态。所以，如何重新向中国消费者介绍自己，是所有老牌合资的共同课题。

写在最后：中国企业最有“皮之不存，毛将焉附”的危机意识。个体遭遇逆境，能激发个体潜力；集体遭遇危机，能带动更大层面的觉醒。此刻是危机，同时也是转折点。旧的东西加速瓦解，才能更早带来新。