实销数据解读：天籁库存压力大，七代车型首月销售不足150台？

当号称日系三剑客中的雅阁、凯美瑞相继完成换代，并且在销量上疯狂收割之际，大家对天籁换代的呼声越来越高。2018年12月18号，第七代天籁终于踏着祥云与消费者见面，日系“三剑客”似乎正要携手夺回过去十年间被德系攻占的市场，并一雪前耻。不过，当东风日产信心十足地公布新天籁17.98-26.98万元的售价时，不但没有惊喜，“凉凉”或许是其最终的归宿。

相比于老款天籁，新天籁在年轻化上面所进行的革新要大于雅阁和凯美瑞，甚至远超德系双雄。V-Motion 2.0设计语言，VC-TURBO可变压缩比涡轮增压发动机，零百加速只需6.4秒，画风的巨变对于一款将舒适作为唯一核心卖点的车型来说，是极具颠覆力的。毫无疑问这种迎合90后新生代的主动转向无疑是正确的方向，但是跨度太大就不免超出了既有受众群体的认知范围，这也难怪上市之前，就有媒体发出了《全新天籁：有多颠覆就有多失败》的论断。

至于全新第七代天籁失不失败，不好直接评价，反正我是至今没见过马路上有一辆新车驶过，为客观公正起见，不妨看看它完整的1月份实销数据情况。

是主力军还是旁观者？

此轮B级车换代潮，堪称日系的绝地反击，不过眼下看来，日系的集体复苏，“三剑客”重出江湖，天籁却要扯后腿。从1月份实销数据来看，天籁紧随凯美瑞之后，相比以往不温不火的表现，新车效应已经开始显现，但背后却有另一番真相。

从天籁、雅阁、帕萨特1月份的全国各省销量分布来看，虽然呈现出“南日系、北德系”的特征，但雅阁和帕萨特的区域特征表现的更加明显。雅阁在广东、浙江等人口经济大省的销量远超天籁一倍以上，即便是在湖北，天籁也没有变现出地产车的优势。从整个销量省份的分布来看，天籁没有一个销量强点，也就提不上以点带面，向四周发散促进整体销量提升的发展可能。

新车占比只有0.84%，产能不足背锅？

不过从车型销量结构来看，全新天籁逆袭就难言乐观了，2019款全新天籁占比只有0.84%，而且全部是2.0L版本，一款2.0T车型都没有，而2018款天籁的占比达到了82.36%，成为主要的销量担当。反观其他主流B级车来说，无不是以最新款车型来占据市场，新老款的火炬得到了成功的传递。当然这也预示着新款车型上市之后，老款车型清库压力依然道阻且长。

对于新天籁占比过低的问题，从产能不足方向考虑的确可以找到合理的解释。从过往的经验来看，一款新产品的到来，需要面临着产能爬坡、营销推广、渠道铺设等一系列前期准备工作，所以一般经过3-6个月过渡期才可以进入一个正常的销售状态。此外还有一点就是，新车上市一般很少有优惠，尤其是天籁这样的旗舰车型，反倒是品牌为了清理库存，将老款车型的优惠幅度加大，必然对于新车销售产生一定的分流影响，这也是2018款天籁占比过大的可能原因。

当然除了老款车型清库不及时，仔细揣摩之下，还有另外一个原因会造成这种结果，就是新天籁的定价不合理问题。新天籁此次一共推出7款车型，价格区间为17.98-26.98万元，看似与雅阁、凯美瑞价格区间相差不大，而且依靠2.0T可变缸在同级车型中赚足眼球，但具体到车型上来看，就会发现天籁的定价有些过于自信，没有给用户带来相应的价值满足。

综合眼下各方面的情况来看，轩逸占了东风日产销量的大约1/3，而且受到部分经典款车型以价换量的影响，10万元级已经成为了日产目前主力的销售区间，全新天籁的2.0T车型试图以更强大的产品力优势要刷一刷20万元以上市场的存在感。

但是从现实来看，凯美瑞和雅阁已经基本锁定了日系中型车的价值基准，至少20万元以下才是全新天籁可以有效作为的市场空间，而全新天籁的定价策略却是完全给竞品送分。比如新天籁入门级车型官方指导价为17.98万元，与雅阁的舒适版售价相同，而在动力配置上却是明显有别。比如新天籁搭载的是2.0L发动机，最大功率为117kW，最大扭矩为208N.m，而雅阁搭载的是1.5T发动机，最大功率130kW，最大扭矩为230N.m，在动力上占据优势。配置方面，新天籁搭载的是16寸轮毂，没有电动天窗、日行灯、后视镜电动折叠/加热、自动空调和后排出风口，使用的还是卤素大灯、卤素前雾灯，后排座椅还不能整体放倒。反观雅阁搭载的是17寸轮毂，拥有电子驻车、电动天窗、LED大灯/前雾灯、日行灯、自动空调和后排出风口等配置，都可以给消费者带来更好的用车体验，在高配车型上，这种差距同样如此。

对于日产来说，消费者在对比新天籁之后，继而转向其他同级车型的情况，远比受限于产能问题，消费者买不到新车造成的后果更加严重。不仅如此，产能爬坡、营销推广等的确是新产品亟需解决的问题，但对于喜欢天籁的用户来说，老款天籁开着依旧那么平顺，得心应手，面对终端大幅度优惠的情况下，为何去选择价格更高且可靠性还未得到验证的新款天籁，而追求“日产大沙发”带来的舒适感在十几万的老款天籁上就可以满足。

这种新弱旧强的产品交替同样容易引起品牌的内部竞争问题，曾经马自达6同堂销售失败的原因，就是因为睿翼刚一上市后，定价过高导致竞争力不够，而老马6降价后更高的性价比，反而影响到了睿翼，直到马自达阿特兹的到来，才完成了产品的顺利交接。

降价或是唯一的出路

当凯美瑞更加运动，雅阁开始追求性能，新款天籁选择了彻底摒弃舒适，转而投向运动感，企图上演一场绝地反击的好戏。可以看到天籁在外观上更加迎合年轻消费者，动力上也搭载了获得沃德十佳发动机称号的2.0VC-TURBO发动机。不过丢掉了“日产大沙发”的标签，还想重拾“技术日产”的品牌形象，这还是大家所熟悉的那个天籁吗？毕竟作为一款成熟的车型品牌，都有固定的受众群体，中型车用户最看中的是品牌和口碑，脱离这个用户基盘，难免会有“邯郸学步”之嫌。

而且在豪华品牌不断下探的情况下，主流合资品牌B级车已经腹背受敌，20万元已经成为一道分水岭，愿意以20万元以上预算入手一辆合资B级车的用户，预期说是追求一种技术上面的卖点，不如说是一种体验上面的差异化。从这个角度看，雅阁和凯美瑞在20万元以上价格区间内都是主推混动车型，新天籁的2.0T可变缸，尽管账面数据相当了得，但是在混动面前显然是毫无招架之力的，不仅销量失守，而且依靠账面数据优势所塑造的“技术日产”的人设也变得荡然无存。

本身在天籁的用户画像里，追求动力的消费者占比非常小众，即便是现在想要买新天籁的消费者，奔着动力而去的也比较少。客观上，动力只是运动的必要不充分条件，真正要讲运动操控极限，这个级别中目前应该没有人能挑战别克君威GS，而且新天籁2.0T版本还要等待几个月，届时已经成为明日黄花。

按照“没亮点就降价”和日产过去的销售路数来看，日产应该不久就会将新天籁进行降价销售。还记得新天籁上市不久，就有网友评论称，新天籁年后就可能优惠1万左右，半年左右优惠2万，预计随着产能的释放，经销商库存压力大，优惠个2.5-3万也是常态。

写在最后：

在看似风平浪静，新进掠食者不多的中型车市场，既要面对豪华品牌的下探，作为品牌旗舰又要巩固自己的品牌形象，定价就必须一步到位。在经历几代车型的更替，天籁“日产大沙发”的产品属性已经成功建立起消费认知的情况下，而如何将运动基因传播到用户中，这点倒不如学习别克的双君产品策略。不过从目前来看，全新天籁低配车型不如雅阁，高配车型又不如本田、丰田的混动版，东食西宿的结果是搞不清楚自己想要什么，品牌形象和用户群体的模糊，全新天籁若想要在销量上有所突破，降价或是唯一的出路。（图片来源于网络，侵权请联系删除）