时代不同了，讴歌怎么办？

文 | 乔伊

说实话，讴歌的英文名字给我留下的印象最深。因为Acura的发音，在它刚进入中国时，令我僵直的舌头完全打不过弯来。配合着它非常有意思的圆规型车标，让我记住了这个为北美而生的，脱胎于本田的日系高端汽车品牌。

其实在本世纪的第一个十年，随着中国汽车市场的快速发展，很多以往人们很少听说过的汽车品牌进入国内。与讴歌几乎同时进入的，还有同为日系高端的英菲尼迪，它与讴歌和雷克萨斯，构成了日系汽车品牌在中国的豪华汽车阵营。

但相较于德系豪华三强，日系三强的境况可以说是大相径庭。除了雷克萨斯外，英菲尼迪与讴歌，在中国市场上的生存之路，其实很难用顺畅来形容。就在几天前，讴歌也终于传出经销商开始清库存，售后要留给本田经销店来服务的消息。显然，这是一个明确的要退出市场的信号。

尽管在其后官方发出了否认的信息，表明并没有接到相关的通知。但去年全年在中国销售仅5000多辆的成绩，首先在面子上就过不去，在盈利上更是完全无法支撑一个品牌的运营。即便是有个很有实力的本田在后面支撑，但从商业逻辑上来讲，这样的运营模式也是很难持续的。

所以，讴歌已经山穷水尽了吗？

如果你依照2021年讴歌仅仅在中国市场上卖出5000多辆车，就得出了讴歌日子已经不好过的结论，那就显得有些片面了。要知道，这个品牌的诞生首先并不是为中国市场而特意准备的，它的最重要销售市场，是美国。

本田在美国或者说北美市场的声名鹊起，是源于上世纪的70年代。石油危机之后，美国人也意识到开车不能光靠大排量，高效节能、动力迅猛、成熟可靠才是王道。也正是趁着这个思想转变和市场需求的契机，搭载了CVCC技术的CIVIC（也就是中国的思域），开始一步步成为车迷心目中的“神车”。

一时间，从北美市场发酵、蔓延开来，本田一跃成为了最炙手可热的汽车品牌。但光靠卖经济型车，尽管在收益上可能并不差，却并不是一个成熟的汽车企业想要的全部。毕竟，品牌力要是在短时间内建立不起来，可能一辈子就只能卖些附加值更低的汽车产品了。因而，品牌高端必须要做，这就催生出了讴歌。

1986年，讴歌品牌正式诞生，并于成立当年就开出了60家门店。一年之后，讴歌在北美市场实现了10.9万辆的销售成绩，力压当时在北美市场占据优势的欧洲车一头。而如此好的销售成绩背后，显而易见的就是因为有优质的车型来做支撑。

讴歌在品牌成立之初，就推出了Legend（里程）和Integra（型格），这两款车型分别主打中型和紧凑型运动两个市场。从1987年开始，这些产品开始陆续获得各种奖项。但，这些依然只是前菜。

1989年，全球第一款全铝车身的超跑NSX一出现，就彻底将讴歌推上了品牌历史上的一个高潮（当然NSX也挂本田的标）。源自本田的超强车辆驾控能力，和全铝带来的轻量化表现，由车神塞纳亲自参与测试调校的背景，一下子让它成为了汽车历史上不可或缺的一款经典超跑车型。

有了北美市场的好表现，多款强力车型的支撑，讴歌开始了扩张的道路。1991年讴歌进入香港市场，2004年进入墨西哥，直至2006年最终在中国市场扎下了根。尽管讴歌一直在寻找更多的市场支撑自己的销量，但真的要数对它更友善的还得是北美。

在刚刚过去的2021年，讴歌在美国市场一共卖出了15.74万辆车，在豪华车的销量排名中占据第五，仅次于奥迪。一对比，这个数据与其在中国市场的表现完全不成正比。所以，为什么有技术、有产品、也有好纪录的讴歌，在中国市场就是不太灵？

其实讴歌进入中国的时间节点不错。现在回过头来看，2006年离中国汽车消费市场实现销量井喷的2009年，还有三年的时间。讴歌完全可以抓住这宝贵的契机，在这段时间内实现品牌的心智占领，渠道的铺设，产品战略的搭建，以打造出更接地气，更能满足中国市场需求的讴歌品牌。

但中国市场销量的不断上涨，让讴歌在搭上顺风船的同时，忽略了品牌的建设。举一个很小的例子，直到今天讴歌的产品命名都没有实现本土化命名。TLX、RDX、CDX，这些名字可能确实在内部命名时有非常不错的寓意，但对于一个中文为主的市场而言，这并不是一个加分项。

首先，这样的命名很难让人理解它的意义，因而就更难让人形成记忆点。尤其是在品牌影响力和号召力本就没有被搭建起来的时期，这样的命名就更显得不接地气。

与此同时，在产品没有真正被市场完全认知和广泛接纳的时段，就急于推动品牌的国产化进程，并不能收到很好的效果。目前来看，国产化获得成功的高端豪华品牌，基本以德系车为主。在美系车中，林肯算是目前为止实现得还不错的。

而日系车的三大高端品牌中，实现国产化的英菲尼迪和讴歌都推进得比较艰难，卖得最好的雷克萨斯，反而从来没有急于实现国产化过。但有趣的是，雷克萨斯何时实现国产，却一直是个很受人关注的问题。所以，对于普通消费者而言，首先是认可了你的品牌和产品，才会接受你的国产化，而将顺序倒置，并不能达到预期的目标。

更重要的是，在产品上本田与讴歌不再共线。比如在北美成为讴歌打响名头的重要产品的型格，在此前就已经被引入国内，但挂的是本田的标。此前被寄予厚望的新版的NSX，则根本没有被引进国内的打算。要知道，NSX即便被引进，很明显也跑不了量，但如果能够靠着日系国宝级超跑的名头，好好的拉抬一下讴歌的品牌影响力，那也是一件十分值得的事。

很可惜，不接地气，却又急于国产，没有强力的产品，却也并不想引进，则让人们开始越来越难以关注如讴歌这样的汽车品牌了。是的，我说的是难以关注，而非不愿关注。但惟其如此，才是最可惜的地方。

因为，车是好车，技术是好技术，但声量就是没起来，方法就是没用对。

很可惜，中国汽车市场如今已经开始进入增长缓慢的时间段了，无法再给讴歌这样的车不错，但确实很少人关注的豪华品牌以更多生存空间了。尽管讴歌离不离开中国尚未有定论，但在未来必然有越来越多的汽车品牌将黯然离场，却几乎已成定局了。

当然，趁着讴歌还在，我倒是还想对他们抱有一些希望。毕竟，有本田托着，有广汽保着，能不能调整个策略再试试。毕竟，车是好车，技术也是好技术，就这么走了，真的很可惜。