重塑品牌形象｜寻找合资新坐标⑥

技术+服务+营销

作者 | 甄 瑶

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2022年2月20日上午，位于北京市朝阳区的东风雪铁龙北京东方万泉4S店内，几名销售顾问一直在忙碌。

“在销售方面，我们最大的成功在于用户感知。我们不走寻常推销路子，尽量让用户感知产品品质，让用户建立起对品牌的信心。”该店一位姓陈的销售经理表示，多数用户奔着凡尔赛C5 X而来。

这位销售经理在该店已工作3年有余。此前，东风雪铁龙表现低迷，他一度想过跳槽到其它热销品牌店工作。然而，2021年凡尔赛C5 X热销，他打消了跳槽的想法。

2021年，东风雪铁龙超额完成全年销量目标，销量同比增长137%。尤其是去年9月下旬上市的凡尔赛C5 X销售近1.3万辆，用一个季度的时间成为法系年度销量王。

东风雪铁龙的经历，是合资车企重塑品牌、绝地求生的一个样板。

时代变革之下，几乎所有汽车企业都在重塑品牌，相比之下，一些合资车企的紧迫性更甚。

纵观2021年国内汽车市场，中国品牌市场份额达到44.4%，合资品牌份额有所下滑。尤其在新能源、智能汽车领域，整体来看，合资车企无论是在销量上还是声量上，都不及自主品牌。

近年来，大众、丰田、本田、通用、福特、现代等传统汽车制造商在艰难转型。尽管这些汽车巨头有几十年甚至上百年的技术积淀，但在当下的时代洪流中，遇到了瓶颈，其在华合资车企表现更为突出。

相比大众、丰田、本田、通用等头部合资车企，早已在高光时刻跌落神坛的东风雪铁龙、东风标致、长安福特和北京现代，在品牌重塑、重拾市场信心方面尤为迫切。

▍技术反击

在波谲云诡的市场中，稳定既定节奏和寻找突破口同等重要。要重塑品牌，产品和技术仍是引爆点。

2021年广州车展，东风雪铁龙展台不算大，但容下了全部在售车型，光凡尔赛C5 X就有9辆，只不过颜色各异。

这个展台有些像经销商展厅，给人一种车型不够丰富的感觉。这也是业界分析东风雪铁龙近年来销量难以上升的原因之一。

不过，已经厘清品牌发展思路的东风雪铁龙，正在坚持做一件正确的事——重塑品牌——锚定与众不同的舒适，打造差异化品牌标签。

“凡尔赛C5 X的初心就是产品技术。”东风雪铁龙总经理毛创新曾表示，尽管目前仍面临诸多困扰，但对未来充满信心，其底气就是凡尔赛C5 X爆红。

这要靠不俗的产品力。北京航空航天大学汽车工程系科研副主任徐向阳曾提出“开奔驰坐宝马，驾乘凡尔赛”的观点。“驾乘凡尔赛，能感觉到它对驾驶者以及乘坐者的尊重，这主要体现在其底盘、发动机、智能配置等3大领域。”徐向阳表示。

相比东风雪铁龙的聚焦，2021年是北京现代又一个产品大年——发布了6款新品。持续引入现代汽车全球创新技术的背后，是北京现代对重塑技术品牌持之以恒的战略深耕。

去年末上市的库斯途火爆、第七代伊兰特月销量连续过万，以及由燃油、混动和NLine运动系列组成的途胜家族受到高度关注，都为北京现代的实力提升和技术战略顺利推进提供了有力的佐证。

品牌力急需提升的长安福特，也押注了产品和技术。

2021年，长安福特压抑住了对销量的渴望，在品牌桎梏的突破和体系能力的跃升上下足了功夫。此中，福特EVOS占据着无比独特的地位。

福特EVOS虽然是燃油车，但打破了长安福特智能化发展壁垒。其基于福特全新一代电子电气架构——FNV智能互联全网架构打造。拥有1.1米超广域巨幅屏、量产车路协同系统、同整车全域OTA升级、全新一代SYNC+2.0智行互联系统、L2+级辅助驾驶系统等功能，做到了目前行业内智能化头部水平。

除了战略车型福特EVOS外，福特旗下Mustang Mach-E国产版、全新锐际PHEV等车型，也受到业界的关注。

“Mustang Mach-E只是一个开始，后面我们会有一系列的电动车产品，福特中国也会和全球一样All-in电气化。”福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示，福特和林肯都要走高端化路线，无论是产品还是技术。

中国市场仍为新车驱动型，在这个市场上，新产品和新技术被视为最直接的反击利器。走弱的合资车企要想扭转在华低迷态势，确实颇具难度，但业内专家认为这些合资车企仍有机会。“外资品牌有较强的技术底蕴。随着中国汽车市场波动式前进，未来他们的产品还有机会。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示。

▍营销与服务

持续加码的产品和技术，需要用有效的方式传递给消费者。服务+营销，是合资车企重塑品牌的两大抓手。

2021年4月17日，北京现代的王牌营销项目——“现代嘉年华2.0”如期登陆广州。作为北京现代线下推广品牌的重要方式，活动现场不仅有多款北京现代车型上演性能飞车秀，还有一系列互动娱乐活动，展示北京现代的技术、科技和品牌实力。

“通过举办‘现代嘉年华’北京现代品牌体验日活动，北京现代希望更加深入到二线城市之中，真正走到消费者中间，让消费者近距离感受北京现代技术实力，并深度试驾最新车型，通过体验式、互动式的营销方式，感知北京现代技术领先的品牌形象。”北京现代公关部部长李南鸿表示。

过去一年，北京现代围绕新产品和品牌，打造了丰富的线上线下活动，着力通过多维度创新营销尝试，升级用户体验，刷新品牌认知。

比如，针对第七代伊兰特年轻、运动的产品特色推出的弯道打卡等试驾体验，结合库斯途家用定位开展的亲子家庭魔法帐篷体验营项目，还有第五代途胜L和热门综艺《追星星的人》《侣行》的携手，都让更多消费者通过不同渠道和形式，了解和感知到北京现代的技术实力。

汽车行业在近十年发展迅速，合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁，但仍然占据主要的市场份额。“原因在于合资企业无论是技术革新还是营销策划，都有丰富经验。”一位资深汽车人士表示，老牌合资品牌应该塑造更年轻有活力的形象，在提高产品质量的同时，提高创新力，加大整合营销力度。

持续深耕营销与服务的，还有东风雪铁龙。

2021年12月25日圣诞夜，东风雪铁龙凡尔赛C5 X游轮载着百余位车主和粉丝，在黄浦江上举办了一场别开生面的“凡尔赛大会浦江圣诞夜@上海”欢乐派对。

不仅仅是在上海，圣诞节期间，凡尔赛大会同步在武汉、成都等多地举行，为客户留下一段最凡尔赛的圣诞记忆。

“与用户持续共创，只为加速品牌向上。”毛创新表示，用户是品牌发展最宝贵的财富，唯有紧抓客户需求，与客户间建立强情感联系或者生态联系，才能让品牌维系更长远。

在服务层面，东风雪铁龙围绕“以客户为中心”，对“五心守护行动”不断升级。比如为车主粉丝提供“多对一”服务，并设立多项售后解决问题通道：增设总经理投诉专线，全网公开客户服务部部长电话，2小时限时回应客户投诉，快速服务反馈通道进一步提升了客户满意度。

成立福特品牌乘用车与商用车事业部、宣布相关重要人事任命……为加速营销服务体系变革，长安福特也奋起直追。

一方面，长安福特全国销售服务机构（简称NDSD）与福特品牌乘用车事业部一起，通过利用数字化技术，加速公司在市场、销售及服务业务领域的运营转型。

另一方面，加强市场、销售及服务业务的运营管理。原长安福特市场、销售及服务副总裁兼全国销售服务机构总裁杨嵩被任命为福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理（现已离职）。陆逸出任长安福特市场、销售及服务副总裁兼全国销售服务机构总裁，并担任长安福特执行管理委员会成员。前不久，陈晓波任执行副总裁。

2021年，一汽马自达品牌终止运营。前面提到的东风雪铁龙、长安福特，也一度站在被市场遗忘的边缘。面对困窘、责难、低谷……一切压力都是前进的动力，这些合资车企在逆境中奋起，在产品、技术、营销、服务等多方面出击，加强品牌力建设，打造全新的品牌形象。

尽管他们能否重回巅峰尚是未知数，但可以肯定的是，首先要活着走下去。