功夫AUTO丨三个很常识的案例，揭秘广汽丰田销量“开挂”之谜

据中汽协数据显示，2019年1月，乘用车市场产销量同比下降17%，录得自2012年1月以来的最大跌幅，也是连续第7个月同比下降。

然而，车市整体的“逼人寒气”，并没有让广汽丰田放缓“高歌猛进”的步伐。

2019年1月，广汽丰田销量达到破历史纪录的79700辆，同比猛涨75%。

实际上，这一波涨势并不让人意外。2018年，广汽丰田全年销量580337辆，同比增长32%，增幅比乘用车市场高出30多个百分点。其中，凯美瑞年销量158822辆，同比增长1倍，20万元以上车型的购买比例超过60%；汉兰达全年销量再次突破10万辆，产品需求结构更加高端化；雷凌家族年销首次突破20万辆，创下历年销量纪录；凯美瑞双擎+雷凌双擎2018年合计销量67343辆，同比增长50%。

广汽丰田为何能在逆市中，取得如此“开挂”般的成绩？在这个存量竞争时代到来之际，消费者为何对广汽丰田的产品却情有独钟呢？

这旋即成为车市关注的焦点，也成为不少业界人士的疑问。

正所谓，见微知著，一叶知秋。

或许，在“破解”广汽丰田销量逆市向上的密码之前，通过下面的三个案例，我们能更立体、更感性地，感受广汽丰田过去两三年来在制造、渠道之外，传递至客户端的品牌“温暖”。

这大概是广汽丰田销量“开挂”背后的“攻守之道”。

要论消费者对广汽丰田产品的喜爱，汉兰达是绕不开的一款车。十年来，汉兰达以其出众的实力、坚实的品质，长期占据着大中型SUV市场占有率的NO.1。当然，供不应求也导致了不少准车主不得不等候提车。

为了感恩消费者的长期信赖，广汽丰田推出了面向新老车主的各种回馈活动，例如免费使用南航VIP休息室，在全国多个城市的高铁站、机场以及热门商圈里的汉兰达专属停车位免费停车、在全国广汽丰田销售店享受保养免费接送车服务等。这种对热销车型的消费者“关爱”，已经脱离了营销层次——毕竟热销车不需如此“维护“也能持续热销，广汽丰田更多是纯粹地回馈消费者，当然也希望不断提升消费者的用户忠诚度。

第三个案例则发生在昨天。为了进一步提升客户对产品高价值和多元化的体验感，第八代凯美瑞昨日推出2019款，凯美瑞2.0L搭载全新TNGA动力总成、新增凯美瑞双擎运动版、全系车型增加和升级多项先进配置，如爱信精工全新设计的玻璃车顶全景天窗，价格保持不变。殊不知，目前凯美瑞在中高级车市场“炙手可热”，即便时下不改款，仍旧具有强大的市场竞争力。此次改款，距第八代凯美瑞上市仅一年时间，可谓是改款时间相距最短的一款主流车型。从中我们不难读出，广汽丰田对市场的快速反应，更能感受到对客户回馈的升级。

以上三个案例，虽然形式各不相同，但其出发点，都立足于提升用户体验，真正站在消费者角度，回归原点，聚焦客户体验。同时，无论是哪个案例，其消费者与品牌的接触点，也离不开广汽丰田各渠道的深入参与。

从感恩客户、回馈客户，再到感动客户，环环相扣，层层递进，充分证明了广汽丰田在提升用户体验上的极致追求。正是这种极致追求，使得广汽丰田日渐成为一个消费者心目中“有温度”的品牌，并通过消费者间的口碑互传，将消费者心目中的“好车”变成“神车”。

由此，广汽丰田逆市销量增长，在客户体验层面已经注入了强大的推动力。

无疑，在广汽丰田看来，客户关系是品牌的根本。品牌与消费者之间的接触点越多，品牌让消费者越来越多地产生共鸣，也就能不断推动品牌进化，在存量时代构筑强大的“护城河”。

这种品牌进化，正是广汽丰田逆市“长红”的关键。

当然，对于消费者而言，他们购买服务和购买体验的最重要“载体“，很大程度上仍由产品品质所决定。因此，当我们通过上述三个案例一窥广汽丰田客户体验的成功之道后，仍旧要回到广汽丰田的起点——产品。这才是广汽丰田销量”开挂“的底色。

最具说服力的例子，莫过于凯美瑞的超高价值感，以及随之而来的凯美瑞对整个广汽丰田销量增长的引领作用。

透过TNGA带来的全方位、革命性的革新，第八代凯美瑞的上市不仅帮助广汽丰田在中高级轿车细分市场实现大幅度的增长，同时也让凯美瑞高端车型占比较以往实现了大幅度提升。今年1月凯美瑞20万以上车型销量占比达60%，双擎车型占比提升到21%。

这种越高端越畅销的现象，打破了迈腾过去在中高级车市场所建立的高价值感“垄断”局面，让当下中高级车市场上演了“凯迈之争”的竞争格局。昨天，2019款凯美瑞上市，凯美瑞2.0L搭载全新TNGA动力总成、新增凯美瑞双擎运动版、全系车型增加或升级多项先进配置，带给消费者更高价值体验和更多元选择。如是一来，凯美瑞引领整个广汽丰田品牌在中高端车实现品牌向上。这也令广汽丰田踏准了消费升级节奏，在存量时代更具品牌魅力。

由此可见，极致优秀的产品，令广汽丰田在消费者购买过程中，完成了品牌与产品的心动、行动，再到忠诚度的决策链条。这也是广汽丰田销量逆市增长的基础。

值得注意的是，经历了过去三年的构建改造，2018年广汽丰田旗下98%的经销商实现了盈利。这在业内可谓一骑绝尘，无疑为其品牌进化提供了更为坚实的依据。

当渠道不再困于解决“温饱”的问题，更加优质的服务、更为出色的客户体验自然也将“水到渠成”。极致的体验通过渠道更高效地传递到消费者身边，更让“可触达、有共鸣”的品牌能更好“落地”。

这无疑将为广汽丰田的品牌进化提供源源不断的动力，助力广汽丰田走向品牌进化的新阶段。

更值得一提的是，广汽丰田品牌进化，一方面在为时下销量增长赋能；另一方面，更是在为今后存量时代圈粉“品牌迁徙”消费人群蓄能。

对于中国车市而言，存量之争将进一步激化市场淘汰。这不仅仅要求车企拥有“长板”，更需要处处是“长板”并消灭“短板”，最终从产品、渠道再到客户体验，形成市场强势品牌。

可以说，广汽丰田成为时下存量时代观察车市“攻守之道”的重要样本。