凌渡L昵称敲定“辣馒头”，胖头俞的年轻化营销初见成效

真格基金创始人徐小平曾经有一个观点：每个创业者或高管都应该成为网红。

就像这个问题我一直百思不得其解的那样。汽车圈营销口的老总这么多，为何上汽大众俞经民（江湖花名胖头俞）成了独一份的网红？

在很多人心中，车企高管天生和神秘划上等号，久居庙堂之高，很少出现在公众视线中。到了胖头俞这里，非但一点架子没有，还天天在各大短视频等社交媒体平台推销自家车型，谁都能在评论区留言“消遣”一下他，他反倒一直乐此不疲。

对了，新冠肺炎肆虐的这几年，胖头俞还做起了带货直播，相比其他西装笔挺的车企高管，他穿起了略显卡哇伊的黑色卫衣，操着一口上海话和网友互动，有时候他还不忘瞪大眼睛和网友们开开玩笑，引得网友们狂刷弹幕。

记得我曾经问过一位媒体同行，为什么特别期待胖头俞到场的发布会？

他当时是这么说的，以往那种居高临下新闻发布式的宣传，年轻人越来越无感。制造话题，形成对话，让大家有参与感，才能激起用户对品牌的兴趣和感情。

就拿这几天网络上吵得沸沸扬扬的凌渡L“辣馒头”昵称来说，伴随着上汽大众Lamando L凌渡L的全新亮相，官方不仅以“辣La”为主题介绍了新车的诸多卖点，还大开脑洞，让网友来决定凌渡L的昵称该叫什么，并给出了“辣馒头”、“辣虎虎”、“麻辣烫”、“渡辣辣”、“辣辣子”、“浪漫多”、“辣满多”等选项，可以说十分接地气。不少网友半开玩笑地表示，这还是自己印象中那个不苟言笑的大众汽车吗？

尽管正式的昵称要到名字凌渡L正式上市才公布，但从目前的投票结果来看，“辣馒头”的得票率已高达69%。如无意外，“辣馒头”铁定就是凌渡L的正式昵称。

说到这儿，不得不让我想到了七年前的那个梗。2014年8月，成都车展，上海大众推出了一款紧凑型新车，名字叫做Lamando凌渡。后来，那个时候大火的“奔跑吧兄弟”真人秀节目，凌渡拿下冠名权，很多人记住了这款车。

随后在微博等社交媒体平台上，关于凌渡的讨论之余，一些小伙伴半开玩笑似的称呼其为“辣馒头”，这在当时有些许揶揄意味。

笔者犹记得当时圈内半开玩笑的自嘲，“写稿子时要是‘辣馒头’不加上双引号，会不会收到上海大众的传票。”

如今上汽大众面对这个绕不过去的梗，心态也是很随性，既然有网友喜欢这么叫，那就不妨来一次全网票选，看看是辣馒头还是辣辣子更受欢迎。

就像不少业内人士说的那样，如果不是胖头俞执掌上汽大众的营销，或许凌渡L不会玩儿的这么开。但正是胖头俞的赋能，让上汽大众真正走进了大众心里。

数据不会说谎。咱们来看一下业界有口皆碑的百度指数，它全面准确刻画了网民对于行业、细分市场、品牌的关注走势及需求特征。如下图所示，凌渡L的百度指数从1月17日开始走高，几乎是爆炸式的冲到了1月18日的3120，而这几天的热度依然居高不下。

这些数据呈现出来的是年轻人对于凌渡L的密集关注，也能看出胖头俞执掌下的上汽大众营销端口，越来越抓住了数字营销时代的要害。

因为站在传播学的角度来看，传统营销时代讲求的是规模化、模式化与流程的重要性，只要信息有效触达用户即可。但数字营销时代强调的是快速反应、创造品牌个性化形象的能力。凌渡L这次凭借“辣馒头”的昵称成功破圈，可谓打了一场漂亮的预热战。

细数上汽大众过去的三十多年，可以算是前互联网时代，创业是先有商业、先有现金流，然后才有品牌，而品牌是靠创业者一点一滴做出来的。

而在互联网时代，是先有品牌，占领人心，先确立人格体，让用户追捧你，然后再给用户带来他们所需要的产品，增加他们的乐趣。这就是胖头俞现在正在做的事情。

可以预见的是，凌渡L的“辣馒头”昵称成功破圈只是一个开始，不妨给胖头俞更多的时间，让子弹再飞一会儿，到时候呈现在公众面前的，会是一个完全不一样的上汽大众。