全面对标苹果：去造手机很好，造汽车很伤

小米12系列发布会之后，雷军继续在营销领域可以“封神”。还是有强核心的营销记忆点，比如正式对标苹果，向苹果学习，再比如突破15项新纪录。

当然了，营销领域是没有太多学术准则的，X为的高管可以在社交软件上发表自己的观点 “只要使用了XX技术，就是用了XX的专利”，雷军说出突破15项纪录自然ok。

当然了，这次的亮点还是雷军的一系列发言和小米的一系列新品/新技术，希望会被小米公司的后续表现打脸，但不希望小米“发热”的事件继续。看过历年小米发布会的人应该都能猜到，即便上一代产品出现了问题，新品的营销一样会很硬气，这可能是科技圈的传统，毕竟迭代速度太快，消费者付出也不高。

“买双不买单”的小米铁律？

毫无疑问，每一家成功的巨头公司身上，都会被打上无数的标签，能做到毁誉参半就已经十分出色。汽车领域的大众如此、丰田如此、宝马奔驰奥迪等等亦是如此，只要竞争足够充分，就没谁能“霸占”一切。

小米的主营业务-智能手机及周边生态领域，同样有着无数的正方面标签，褒奖的有“国货之光”“性价比屠夫”等，而反面也因为营销/产品有着诸如，为“发热”而生、饥饿营销“雷猴”也是一大堆。

一切，留给时间和后人评述，因为时间最后能给出真正的答案。脱离“华为倒下、小米吃饱”这种市场大环境，亦或是雷军真正完成“对标苹果”的履约等。

回到小米12系列新品发布会的核心，在发布会前有对于汽车相关的猜测，毕竟今年3月的小米11发布会时有彩蛋。不过，最终还是心理预期过高，没有对汽车业务进行相关的直接发布，但从方方面面，还是能产生出相应的联系。

至于能联系什么，看出什么，要回到这场小米发布会的4个核心里：

1.5年研发投入1000亿元人民币，这大体是足够完成11个2020年小米的研发年度费用（2020年93亿元人民币）。不过，比较值得肯定的一点是，小米的现金流眼见得可以支持这个数字，其2020年经营利润240.35亿元，5年1000亿元等于稍微进行一些募资手段就能办到。相比而言，2021年里长城汽车放出的5年累计研发投入1000亿元（2020年净利润53亿元）、吉利汽车放出的5年累计研发投入1500亿元（2020年净利润55亿元）等目标，则需要更多的外界资本注入、金融手段等；

2.MIUI 13进行了升级，官方话术是焦点计算、原子内存、液态存储三大维度，重点在于使用流畅度/合理性的提升，流畅度很好理解，合理性需要待推送后验证。简单说，这是小米在OS领域的能力体现，也就是操作系统如何来进一步打通和完善软/硬件之间的高效互通；

3.关于小米12的新品发布，鉴于每每小米新机发布会的主线都是各种刷新纪录/参数堆满，还是挑重点来说。屏幕的打磨是高分，拿了Display Mate A+认证，纸面数据拉满；硬件能力这一次的主线还是外力的高通骁龙8 Gen 1，小米主要宣讲的是在性能匹配之外，对于散热性能的打磨，比如超大石墨/超大VC等，毕竟骁龙888发热/烧wifi/掉帧等，对于小米11的影响不可谓不狠；影响方面，硬件继续堆满到拍照旗舰级别，软件部分有一定惊喜，小米影响大脑对底层架构进行了打磨；其他方面，快充/Wifi 6/线性马达/轻量化/新的设计等，也都是亮点。其中，小米自研智能充电芯片­—澎湃 P1比较狠，业界首个谐振充电芯片，属发热控制更好，维持更长时间的满功率运行，提高快充速度；

4.上述一切，还是要回归到整合能力才能下结论，价格端的小米12 X：3199-3799元、小米12：3699-4399元、小米12 Pro：4699-5399元。和此前的相关表现基本相仿，同样加入一系列新技术，使用最新的主流处理器之后，价格不波动等于成本控制比较有效。从市场竞争力角度，还是中国市场的主流优势拥有者，再加之背后的小米生态，确实可以提出“正式对标苹果、向苹果学习的口号”。

至于华为如果在C端关键领域如果能得到解禁，则又是另一个话题，毕竟它才是目前最能和“全面对标”的中国智能相关业务企业。

因为，小米和华为、小米和苹果之间的本质区别在于广义与狭义之争。狭义OS=苹果/华为，除了软件操作系统能力之外，还有对硬件核心能力的调整能力，并且背后提供全局生态，有体量/有软硬件关键能力。如果用汽车产业举一个好理解的类似例子，等于奔驰/宝马/丰田，核心的动力/变速箱/底盘软硬件能力都在自己手中，如果自己想进行优化/调整/技术转型，一切的主动权在自己手里，付出的成本少/实现的效果大。

而广义OS，则是针对软件能力进行打磨，对硬件核心的可控能力低。大多数的IOT企业/汽车企业，大多目前处于这一阶段，尤其是智能时代来临之后，很多核心技术已超脱原有汽车工业范畴，因为核心技术多由外部tire 1提供。

至于当下的小米手机业务，其实处于从广义向狭义跨越的阶段，部分核心硬件能力有所突破，不过更核心的部分还需要加强。想必，这也是5年投入1000亿元研发计划的关键核心，当然，对于智能手机/智能生态业务而言，这样的费用还是有些过剩了。所以，一切的关键信息，都不免让人往汽车业务身上进行思考。

很多人在说，手机和汽车差不多

至于造车之事，现如今的小米汽车有一定新进展的披露，工厂落户北京亦庄、团队在不断完善、上下游入股的周边公司纷纷参与，再加之小米自身在用户基盘/智能家电全维度生态全球唯一打通等，其优势能力是显而易见的。

但，汽车产业永远是一个需要面对水桶效应短板的产业，因其消费门槛是智能手机与IOT的数倍，如果以小米12为例，3000元左右的10倍，才能达到汽车领域里最入门的相关等级，比如当下正火但功能呈现却比较浅层的入门级电动代步汽车-五菱宏光MINI EV等。

消费门槛的不同，意味着容错率和容忍度的截然不同。

而此时，站在这一角度审视小米的现有相关发展路线，则会产生新的问题，它能否在高体验等级里，避开一系列的体验不足。

如，目前小米智能生态中的大家电业务，在2021年的冲高过程中，暴露出一系列需要逾越的新挑战。目前的小米，在2019年调整了组织架构，成立了大家电事业部，2年时间过去，站在当下的时间点，业务规模/业务量值得肯定，2021年新风空调在电商平台上获得长时间连冠的水平，而智能电视的出货量在小米的Q3财报中也显示，连续11个季度排在全球前五。目前的大家电格局中，小米已成为三巨头海尔/格力/美的身后的最强挑战者，当然主要的突破口在于净化器、智能电视领域，电冰箱/空调等一系列周边仍待发力。

随着小米大家电的快速发展，尽管在大家电领域我国并无类似汽车质量口碑方面JD Power方式的排行榜，但也有很多机构对小米的成功做出了剖析，核心原因为，一、从设计/价格上都切中年轻人痛点，设计时尚/价格便宜，很好的避开了传统家电的价格战；二、小米自身的智能家居已经基本打通，于是可形成生态闭环，而传统家电品牌在此处均为短板。

而在更高消费门槛的大家电层面，目前的小米现状也如同手机业务一样被打上不少标签。正面的诸如“价格合适够良心”“用手机or其他设备能控制电视”等等，而相对需要补齐的则是“用了1年就得售后，好在售后还不错”“智能电视价格忽然又降了5000元，82寸至尊纪念版1年降价3万元，心里不平衡”等现实问题。

但需要特别注意的是，不论是智能手机、大家电领域，小米所拥有的优势，并不能完全成为汽车业务的独到优势，更多在于相对优势。诸如，智能手机/智能家电业务的，设计年轻/价格更低，避免与传统产生过多交集，在汽车领域中的可避让空间极少。

目前的5万元以下电动车市场里，共计存在23款相应车型；5-8万元电动车市场里，数量近40款相应车型；8万元以上市场里，则分别排布着比亚迪、埃安、长城、吉利、长安、奇瑞等传统巨头车企，更高价位市场里，则有着小鹏、理想、蔚来、特斯拉等新势力。

当然，小米可以继续发挥其生态圈完备的特征，但需要注意的是，其他车企也有着自己的生态能力。随着小米日后的汽车项目落地，它会不会对其他汽车企业关闭自己的App接口，是个值得讨论的话题。因为，如果不关闭，小米的核心竞争力就会大大减弱，而如果关闭，则会是其他方面的争议与权衡。

再反观近期的苹果入局汽车业务被热议，一向喜欢发表自信观点的埃隆马斯克也给到了“压力大”的相关表述，这之中的核心原因其实还是在于，狭义OS与广义OS之争。苹果的IOS生态，软件/硬件的核心控制能力，加之目前的全球体量以及自身现金流等，它如今进入汽车业务，除了会自带流量/消费者商誉之外，还会对上下游供应商形成“加入我，一起赚钱”的形态。发挥最大强点，形成自身的造血能力，带动利润增长，这一商业模式。

而小米目前在跨广入狭的阶段，它与供应商之间的关系，更偏向于传统汽车领域的合作or采购模式，除非，短时间内亮出自研车规级系列芯片等。

写在最后：

可以预计的一点是，尽管小米的产品还没有落地，但汽车之路并不特别好走。

与智能手机、智能家电业务面临的最大情况差异是，小米的低价/完整生态，所面临的同类对手不多，可以充分释放优势。

当下的小米12就是典型案例，看完发布会，尽管米粉的心态更多是“等等就是胜利”（小米12上市当晚，小米11 Pro的12G+256GB版本价格已经在网购平台中冲到了3600元档位，2021年3月发布价格为5699元），之中的差额显然值得玩味。

汽车领域如何干？对标苹果这种话题，套用过来会很雷。当然，它的机会也不小，5年1000亿研发费用下，如果在2024年烧的出狭义OS，它就可以不用对标苹果，因为它已成“苹果”。