长安马自达，新起点还是又一个终点？

南京，是这几天回响在耳边的城市，也是一个民族伤痛的记忆。

然而，再有伤痛，也要负重前行，踏上新的起点。

如同在一汽马自达成为终点之后，作为中日合资企业，总部位于南京的长安马自达，看起来像一个新的起点。作为新起点的开始，中国兵器装备集团直管的子公司长安汽车，此前已向长安马自达派遣了新一任的中方销售高管。

但在刚刚过去一个月的广州车展上，马自达与长安马自达终于合二为一，他们的展台看起来依旧高冷寂寥。已是历史的一汽马自达，似乎已被抛诸脑后。

东京审判大法官梅汝璈曾说：“我相信，忘记过去的苦难可能招致未来的灾祸。”

这句话，无论对于国人、对于南京，还是对于已经成为历史的一汽马自达和继任者长安马自达，都值得深深铭记。

是何原因导致了马自达今日的局面？始终坚持“个性”的马自达，还会依旧个性吗？未来，长安马自达将向何处去？

六年来第二次销量同比五连降

马自达在华销量依旧没有止住持续下跌之势。

马自达中国官网显示，11月马自达在华销量14,754辆，同比下滑21.22%；1-11月累计销量则同比下降11.67%。

另一面，在与一汽马自达原有渠道合并后，长安马自达销量上涨。这其实只是顺理成章，身后却是危机暗伏。

虽然长安马自达的营销一如既往地悄无声息，阿特兹和CX-4尚未在长安马自达渠道开卖，终端销售产品阵容也暂无变化，但终端数量的增加，总能一定程度扩大销量。

这样的销量是为了说服徘徊的经销商加入，压库而来；还是吃到了芯片短缺下其他品牌无车可售的红利，我们不得而知。

但自4月开始，长安马自达出现了6年来第二次连续4个月以上的销量同比负增长；今年1-11月，长安马自达累计销量同比增幅为0.39%。9月，渠道合并后的上涨，让长安马自达堪堪稳住阵脚。

长安马自达2021年前11个月销量及同比增幅

可以预见，合并后随着长安马自达产品阵容扩充、网络数量增加，可能带来总销量的上涨；但上涨的销量是否足够使经销商单店销量提升，让渠道经营向好？长安马自达这样的“增长”会持续多久？马自达销量连年下滑根源在哪里？

合并一马的渠道之殇

长安马自达近期最热门的事件，是长安马自达和一汽马自达经销商合并的过程中，争议屡传，沸沸扬扬。

9月开始的销量看涨，不仅可以在场面上止住5年来的第二次连跌之势，让相关人员暂时稳住岗位；也可作为说服摇摆中的经销商继续经营马自达产品、有利可图的大饼，以鼓动人心。

然而黄金10月，又让人看到了依旧未能稳定的态势。

抛开销量，就渠道建设而言，进入中国市场长达十六年的长安马自达，却连及格都没做到。

长安马自达成立于2005年，2012年成为具有独立法人资格的合资汽车企业，是马自达在海外唯一一家集研发、制造和销售为一体的整车制造型企业，总部位于南京。

目前在其官网上，最新的经销商招募计划停留在了2020年，却透露了渠道建设的尴尬进度。

根据该计划，5个销售大区中，除上海、天津两个直辖市外，共计划在12个省的15个城市招募经销商。这12个省份中，有5个城市为直辖市，占比42%；而15个城市中，2020年GDP位于该省第一的，有7个，占比47%；若论GDP处于该省前三名的，则有11个城市，占比高达73%。

这意味着，除了中区山东、河南两个汽车销量大省外，长安马自达的渠道开拓重点，仍然集中于一二线城市。在其他品牌已将渠道延伸至四五线城市时，长安马自达依旧步履蹒跚。

这次合并，并不能让长安马自达的渠道开拓有较大幅度改善。一方面，由于渠道并未下沉，长安马自达与一汽马自达的渠道重合度过高，其渠道增长的数量有限。

来自马自达中国的数据显示，截至2020年8月，长安马自达和一汽马自达的4S店数量分别为258家、204家。作为最早一批进入中国市场的外资汽车公司，这样的数量已处于日系品牌的末流。

据长安马自达官网数据，早在2015年，长安马自达的经销店为近220家。这意味着5年来，长安马自达经销店增加了不到40家，平均每年净新增不到8家。

但这次合并，不会是简单的数量相加。据预估，能并入长安马自达渠道的原一汽马自达4S店将不到三分之一。

例如，北京共有长安马自达4S店4家、一汽马自达4S店7家。如果按照长安马自达的合并要求，以保留5家4S店计算，长安马自达4S店只能增长1家，而北京市马自达品牌的网点将减少55%。

长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦曾同样公开表示，“因为重庆几家经销商距离太近，为了避免恶性竞争，下一步会有相应的计划。”

渠道合并中的主要争议正源于此，这又打开了另一面。

此前，原来的一汽马自达经销商曾联名抗议南北马自达网传的“合并规则”；网络上也有80余家经销商盖章的《致一汽集团、一汽马自达公开信》、《致日本马自达公开信》，此事早已沸沸扬扬。

“如果按照直线距离10公里覆盖面积算，将超过300平方公里，而中国城市面积大于300平方公里的城市仅20余个”，有经销商认为，“如此设定，除了排除掉一马网络，看不出还有其他作用。”这也在另一面，凸显了两个马自达4S店数量的高度重合。

目前具体的“计划”与争议解决情况我们不得而知；但很明显，长安马自达一边仍在开拓一二级城市渠道、缺少网络数量，另一边却又不切实际地排除掉马自达品牌旧有经销商。

维护原有经销商利益，原本无可厚非。

但在自身渠道数量严重不足、品牌吸引力匮乏的情况下，设置高门槛抛弃跟随马自达品牌许久的经销商，不能根据国情和自身情况调整经销商合并策略，权衡取舍、照顾多方利益，不仅令旧人寒心；即便有寻觅加盟机会的新投资人，听闻如此倾斜向旧经销商，也必然会考虑退避：十余年马自达品牌旧经销商尚且如此，遑论新加入者？

一汽马自达的消失，和无法妥当解决的历史遗留问题，无疑对品牌造成了永久性的伤害。

这次渠道合并，从根源上凸显的，是长安马自达没有从中国市场实际情况出发处理问题的意识形态。这样的意识形态并非一日之寒，其渠道下沉没有建树，也必然与之息息相关，只不过这一次大事件，让这种意识暴露在阳光之下。

被日方支配的躯壳

如果说长安马自达渠道开发不力、纠纷处理不当，是没有本土化的潜意识在作祟；那么在产品和技术导入、品牌营销上，毫无本土化意识的执拗，则表现得更加淋漓尽致，显露无疑。

最新上市的马自达3，宣传语是“次世代MAZDA3昂克赛拉”。放眼四顾，丰田、本田、日产等日系品牌应该对日语“次时代”都相当了解，但为何这些强大的品牌从来没有用过它？

如今都讲究“互联网思维”，从用户的角度出发。仅从名字这个小细节来观察，长安马自达毫无“本土化”的概念，而是完全在以日方傲慢的思维决定一切。

以丰田的强大，LandCruiser被称为“兰德酷路泽”之后，坊间更多地叫为“陆巡”或“陆地巡洋舰”。除此之外，整个汽车行业，车型名称鲜有超过四个汉字的，更遑论直接音译、毫无记忆点的车名。

如果说车名这样的小细节，都能看出长安马自达对本土市场的不重视；那么在产品配置和技术导入上，长安马自达的所作所为则更不能让中国消费者接受，完全无法称得上对本土市场友好。

以马自达最热销的马自达3昂克赛拉为例。在奥迪、奔驰、宝马等一系列豪华品牌引领下，绝大部分品牌都针对中国市场推出“L”车型、极为重视空间表现时，它始终被诟病“空间狭小”——即便后悬挂降级为非独立悬挂后，仍然如此。

这可以美其名曰“原汁原味”。但“原味”的2.5L/2.5T排量、全驱马自达3昂克赛拉不引进不说；在主被动安全装备上，马自达3昂克赛拉在美国等市场全系标配的主动刹车、车道保持、车道偏离预警、驾驶员疲劳监控等功能，到了中国市场上，只有2.0L版本顶配和次顶配车型才有装配，其余车型全部缩水。

除了安全，大到全速自适应巡航，小到电动座椅调节等功能上，也同样如此。要知道，丰田卡罗拉在主动刹车、车道保持/偏离系统和全速自适应巡航、语音控制系统等功能上，是全系标配的。

在“特供”这一点上，马自达并非向上，而是向下；还专门为中国市场配备了1.5L低动力版马自达3昂克赛拉，并取消两厢版车型。

可以说，马自达旗下最好的产品和技术，都留给了北美和日本等市场。

除了在车型、技术、产品配置导入上的傲慢，长安马自达在品牌营销上同样完全不在意用户的感受与认知，进入中国市场十几年来，并没有可以让人留下记忆的营销举措。

一个看似简单的车型名称、一些看似可有可无的配置、一次精心策划的营销，体现的却是最深层、最基础的意识状态。

究其根源，这仍然是马自达高冷孤傲的心态在作祟，他们并不屑于去考虑中国的普通消费者，要的是什么。但反过来，这些无效的营销，和没有竞争力的产品，又进一步加了剧其渠道开拓的难度。

从结果来看，长安马自达从产品、技术的导入，到营销与传播策略，对中国市场从未显出过重视。是长安方面不了解中国市场吗？恐怕并非如此。究其根源，长安马自达或许仅仅是一个被完全不重视、不了解中国市场的日方，支配的躯壳。

长安悍将的无可奈何

如果说产品命名与技术的导入，是马自达的“锅”，与长安关系不大；那么这种看似有格调，却丝毫无法触及普通用户的高冷品牌营销，长安也能听之任之吗？

回顾历史，长安并不是没有“硬气”过——当然，那是因为直接相关的利益。

早在2006年，马自达3刚刚开始在长安马自达国产，马自达中国却决定将它交由一汽马自达销售。这一行为导致长安马自达在新车上市两个月之后便停产示威。经过一年多的数次停产、复产与反复谈判，直至马自达3销售归属长安马自达渠道，这一车型才最终稳定下来。但作为马自达品牌旗下最为畅销的车型，马自达3已然错失在中国的最佳时机。

2018年开始，马自达中国销量连续三年下滑，频繁地进行了多次人事调整，却毫无收效。马自达中国的一些人员调动，离不开前来“镀金”的其他区域日方高管，和“下放”到长安马自达的日方高管。

及川尚人

例如，2019年2月，原任马自达汽车株式会社中国市场支援部部长的及川尚人，到任长安马自达副总裁兼销售分公司总经理。及川尚人早在2012年就曾任马自达（中国）企业管理有限公司副总裁，2015年任马自达中国事业部本部、中国市场支援部部长，接触中国市场约有十年。十年间，他应该同样见证了中国汽车市场的成长，可是，在及川尚人到任长安马自达后，以日方为核心的高管团队和其意识形态，与此前并无二致。

梳理2012年长安马自达独立以来的高管变动情况，能一窥端倪。

自2012年起，长安马自达公司总裁、销售公司总经理一职，无一例外全部由日方掌控。这与一汽丰田、广汽丰田、广汽本田等合资企业，中日双方每一个任期一正一副“轮值”的惯例形成了鲜明的对比。

反观长安方面，显然对此并非没有意识。

付远洪

2016年上任的长安马自达执行副总裁付远洪，作为中方一把手已经在任五年。

纵观付远洪在任的五年，他上任后的2016、2017年，是长安马自达的销量巅峰期，但难言居功至伟，因为这两年也是中国汽车市场，尤其是乘用车市场销量的增长期。而在随后市场整体下滑的两年中，长安马自达跌幅异常惨烈。而看似止跌的2021年，乘用车市场却迎来了难得的增长，所谓“逆水行舟，不进则退”，长安马自达连平均增幅的及格线都远未触及。

无论日方如何高冷傲慢，但作为合资公司，中方人员显然也应当承担起自己的一份责任，中方一把手依旧需要为此负责。然而我们从数据上能看到的是却是“随波逐流”的试图“躺平”。

作为中方的最高管理人员，如果希望“平稳度过”任期，爱惜自己的“羽毛”，保住仕途与职业生涯，听任日方所为，通过“不争”达到“无为而治”；或者因为疲于应付内部派系争斗，选择妥协；最终的结果显然是个人渔利，合资双方两者皆输。而如果能有血性有类似“停产马自达3”一样的操作与日方一争，即便不能唤醒日方，或许长安马自达也不会落得如今这般境地。

好在，我们能看到，至少销售方面的执掌人已经轮替完毕。

2020年，长安马自达的中方销售一把手王金海卸任长安马自达销售执行副总经理之职，调任长安福特NDSD(全国销售服务机构)执行副总裁。

王金海

王金海此前曾历任长安轿车运营东大区总监、长安轿车市场部经理等职，在长安系具有20余年的销售管理工作经验，亦可谓在长安验证过有营销能力之人。但在长达5年的任期上与付远洪配合，同样始终未能将长安马自达的销量与品牌向上提升一个台阶。

在王金海任期结束后，长安调来了原长安欧尚汽车销售公司常务副总经理吴旭曦，任长安马自达销售分公司执行副总经理。

吴旭曦

吴旭曦可谓长安的营销悍将。资料显示，他拥有22年营销管理经验，在长安欧尚任职期间，曾牵头完成长安欧尚X7的上市，让它成为首辆在人民大会堂上市的新车；也参与了汽车下乡、长安欧尚汽车火箭发射等系列营销活动。欧尚的成长，也为长安集团的高速增长，添砖加瓦。

或许2020年4月，吴旭曦负责长安马自达营销，是转机原因之一。

长安马自达在2018年销量下跌13.93%、2019年销量下滑19.18%之后，2020年终于稳住了阵脚，大势下跌之下同比微增2.69%。

但是，倘若长安马自达以日方高管为核心的局面没有改变，中方与其“一争”的意识和力度没有改变；这么多年任何营销行为依旧都需要日方高管来拍板定案，恐怕再有能力和手腕的营销悍将，也无法扭转长安马自达如今面临的尴尬局面。

反过来，中方人员与之前一样，将陷于内部双方的角力和诸如渠道危机问题的处理，而无暇顾及本土化营销的策略和落地。

让人不解的是，长安为什么此后一直能容忍马自达的这种行为，亦或是马自达从技术追求到品牌和人，就是这么的“执拗”，丝毫没有将中国市场的本土化、将中方的合作伙伴放在眼里？

显然，长安马自达不能够本土化的根本原因，并非中方人员的能力问题；而是中方并未主导本土市场，不论是产品、营销定位，还是人事、策略，仍由日方在主导。

并且，所谓孤掌难鸣，这并非一个销售悍将就能够左右的。如果不能从上到下，让中日双方齐心协力，就无法改变长安马自达的决策和执行局面。长安马自达需要的，或许是一次中方人员的“大换血”，让能使中日双方共同平等协商、面对市场的团队顶上。

因为即便高傲的日方需要为此担负大部分责任，但作为中方管理者，“懒政同样是渎职”，也需要为最终的结果负责。

一汽马自达这个前车之鉴和“过去的苦难”，马自达并没有放在心上。而马自达很可能将再一次错过在中国的另一个时机。

即便如此，马自达品牌在消费者中仍然有着不错的口碑，被中国消费者称为“东瀛宝马”，无论是它的创驰蓝天技术，还是其产品，个性加持之下也依旧有一定的吸引力。但若从产品到营销都无法本土化，品牌从小众走向大众，只能是良好的愿望。

如果日系厂商中少了马自达，或许会显得有些无趣，毕竟马自达的设计，完全可以吊打日产。但在新时代之下，消费者或许不会在乎，现在市场上已经有了太多的有个性、有故事、有吸引力又接地气的互联网造车新势力可选。

当然，比有人批评更加可怜的，是连在乎的人都没有。至少，倘若马自达退出中国，惋惜之声会比铃木大一些。

明末清初的诗人吴伟业曾有一句“六朝金粉地，落木更萧萧”，身在南京的长安马自达人，理应对历史之无情，更深有体会。

所以，我们不禁要问：长安马自达，真的是一个新的起点，还是又一个终点？

撰文丨 罗祖星

图片丨来源网络