哪吒这个妖怪

文 | Karakush

人类暗自立下的决心，往往最是坚决的。

知乎上有一个问题：“大家觉得蔚蓝还能领导中国电动车行业多久？”

一共得到两个“谢邀”。

一个嘲笑了错别字——是的，“蔚蓝”。

另一个来自哪吒汽车的认证账号，表示我命由我不由天，那就更不由蔚来了。蔚来也没有20万以下的市场，那怎么能领导20万以下的新能源车（我）呢。

结论是这么说的：“第一集团蔚小理短期不会改变，这个我们承认，但是他们小心一点，有一个人掉队，我们都能窜上去的。毕竟我们在短期内已经干掉了威马来到第四。”

一股动物世界之味。

这个回答写于今年7月。5月哪吒的交付量曾一度窜过理想，造就了“蔚小哪”的名场面。而到8月和10月哪吒又二度窜过蔚来，造就了“理小哪”和“小哪理”。

用事实嚣张，你就拿它没有办法。

有些尴尬的是，无论是“什么小哪”还是“小哪什么”，大家总认为是理想掉队了、蔚来掉队了，而鲜少认为是哪吒能打了。潜在的共识是，即便销量相当，足以经常捡漏，哪吒和头部仍旧是两回事。

直到11月，哪吒汽车交付破万，和蔚小理并排“万辆俱乐部”，和第二集团拉开距离划清界限。是时候研究一下它何德何能了。

土味朋克的胜利

11月哪吒交付10,013台，还囤着13,500个订单；今年1-11月累计交付59,547台。靠的是两款电动SUV，哪吒V和哪吒U，覆盖6～18万区间。

尽管是万台俱乐部中最便宜的会员，也不妨碍是一个值得掌声的历史成绩，过去便宜的新势力始终不及高端的新势力，这和新能源消费阶段有关，要让渗透率再飞一会儿。

很多评论怀疑，销量是不是都批给出行市场，毕竟哪吒to B业务非常蓬勃，一度占到销量半数以上。不过根据哪吒公布的信息，现在主要都是to C的，今年to B占比连10%都没有，近两个月更是仅占2%-3%左右。

哪吒上天，背后是真实车主、真实需求。一切讨论都基于这个前提。

2018年合众发布哪吒的时候，毫无取悦任何人的机会。且不论第一款车N01产品弱鸡（2020年已停售），“谁会花钱去买一个叫哪吒的车？”倒是更关键的问题。

名字据说是总裁张勇提出的。他认为车企取名总是很端正，高端大气上档次；而那些互联网企业，取名滴滴、美团、饿了么，接地气又好理解。为人民大众造车，就需要那么通俗，就需要放下身段。再加上五岁以上的中国人都知道“哪吒”，也节约宣传成本。

直白地说，想白嫖一波眼球。大家都是明白的，哪吒也明白大家是明白的，套娃到底，这个手法技术上来说并不坏。它被寄予厚望。据商标服务网站统计，浙江合众在2018年注册了106个商标，其中不止有哪吒，还有金吒、木吒、唐僧、八戒、悟空、嫦娥、盘古等关联词，承包了一个西游宇宙。

然而收效略草。没有半点说国风不行的意思，但是就像霸总文学的男主角为什么不能是东北人，世上总有一些设定是不太好接受的。硬要解释，通俗和媚俗之间有一条微妙的界限，让人觉得大狗很亲切、初恋很油腻。

名字当然是可以被不断构建的，我好像反复提过。华为注册了一整本山海经用来起名字，并不比西游高级，重要的是企业和产品有什么作为，决定了名字是刻奇还是品位。最早的N01只能说坐实了哪吒草率。

由于销量不济，合众在2019年3月内部开会，觉得哪吒太LOW，决定战略性放弃，并趁推出第二个高端产品U的时机，顺手把品牌改了——于是就有过一阵合众U。“合众”很端正，符合工业明珠的端正，然而没有任何记忆点。还有另一个品牌叫合创，同理。

戏剧性的变化发生在2019下半年，《哪吒之魔童降世》上映，让“哪吒”又行了。电影很有群众基础，到现在还是中国票房第四。合众不止和电影大搞联名，高呼台词“我命由我不由天”，同时又注册了一波新名字：敖丙、黄天化、杨戬、雷震子、姜子牙、妲己……归来的哪吒其实已经换了封神宇宙。

重提这段往事，因为它是一个切口，能看出哪吒对于要做一个怎样的品牌，最初没有特别明确的概念。这是传统汽车人投身创业的典型。他们一直致力于自我塑造为人民公仆焦裕禄，为老百姓服务，不为富人造玩具……就不是很成功。

所幸他们遇到大热IP，商业反应也很快，蹭热点蹭出品牌态度，形象得到一波升华，博得部分车主的身份认同。有车主在提车作业里写道，“第一眼就看中它，因为我觉得自己就是哪吒。”哪吒这个传统形象如何通过现代诠释和人们产生联系，哪吒电影替哪吒汽车完成了，哪吒非常幸运。

当然品牌上的矮子，也能成为市场上的巨人。他们至少做对三个正确的决策：

第一，选对目标，瞄准下沉市场。最初是因为没钱没资源，只有一个N01，也只好先下沉打性价比。当时张勇留了一手，恐怕N01会拉垮品牌形象，所以在主流城市里基本不让卖也不让开渠道。

现在想来，换条赛道未必更好。下沉市场足够大，容错足够宽，玩家也不多。早期新势力造车要么觉得高端市场机会大，要么觉得主流市场力无穷，所以蜂拥中高端，给哪吒腾出空。

同时，同价位燃油车在该细分市场也只剩下自主性价比内卷人，相对其他市场的竞争状况，这些是更好赢的对手。随着渗透率提升，疯狂收割是水到渠成。

第二，产品正确。如果你手里将将只有10万元预算，出于牌照或是成本想要一台电动SUV，你会发现除了哪吒V，完全没有像样的选择，唯一能入眼的也就只有比亚迪元Pro，其他光看品牌就非常潦草。

哪吒V售价七万，是去年推出接棒主力的车型，占到哪吒销售七成，本身也呈现出了这个价位能有的体面。它双门五座，轴距2420mm，续航401km，颜值不做评价，但是带14.6英寸大屏，支持智能语音交互和对外放电；贵一些的V Pro上到八万元版本还带ACC和自动泊车——十万以内带ACC，目前好像只有哪吒和零跑。

有刚需，没有什么出口，闭着眼睛也活该它火。

它还很会通过小成本取悦特定人群。哪吒APP上每天都有大量年轻女性车主晒图，粉红色内外饰都是原厂萌萌哒出品，哪吒V——魔女版，在小红书上也拥有超高人气，是“普通女大学生也能轻松拥有的汽车单品”。

第三，是在这个价位之下，维持运营成本足够低，以产生正向毛利。

高情商来说，平衡成本和价值感，是哪吒为生存狂奔的手段；低情商来说，在最近一次媒体专访时，张勇自我总结过三个短板：品牌低端、服务薄弱、智能化不足。

一切高速发展的代价，都是显而易见的；只是因为上面两点的缘故，还没有爆发成为问题。

北上广没有靳东

下一步，哪吒计划要“进城”。不成问题的问题，可能就成为包不住的问题。

张勇认为，不能再等了。变革一日千里，如果错失这个很窄的时间窗口，来日就只能等着别人降维打击，毫无还手之力。所以虽小但上。所有的核心市场哪吒都要进，不是单纯地理意义上的进城，而是要进入核心城市主流消费人群的心智，要进入智能化赛道的核心阵营。

鸿鹄之志，并且人间清醒——但是并不改善道阻且长的困境。

哪吒V目前主销新一线和二三线，一线城市占比低，上海是它今年累销最高的一线城市，不过暂时不能上牌了。另一款定位更高的哪吒U Pro，据称一二线城市用户占比高达75%，以增购用户居多，不过销量未成气候，且仍有28%是出行用户。

很多朋友认为，哪吒S将拯救一切。

这款预计2022年底推出的轿跑，基于哪吒的自研平台，光是新平台投入一二十个亿，采用华为200T高算力的MDC计算平台，会搭载2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头、高精定位单元及高精地图等感知单元，能实现自动泊车、远程召唤、和高速及城市道路的领航辅助驾驶。

从硬件来说，符合智能化前沿潮流。但是到它上市，一不再具备赛道空窗优势，满地硬件蛋白粉狂人；二价格优势不会这么明显，光是预告就都是成本；三不是哪吒熟悉的市场和人群，固有粗犷的营销打法和不经推敲的人设在城里没有出路，而这恰恰是哪吒一直以来最大的短板。

无论是服务还是智能，都可以通过砸钱获得短期提升，事实上在渠道布局和产品规划上哪吒已经展示出突破自我的水平。唯独品牌，一路走来塌房总比造房快，诚心建议招揽一些有经验的市场人，那么多高端品牌拔地而起，里头总有合适的。

眼下幸运的是，这应该是哪吒最不缺钱的时刻。据张勇说，后年就能做到盈亏平衡，甚至略有盈利，经营性现金流是正的。所以到12月底，这一轮融资就会关掉，目前拿到的投资额度，已经足够未来24个月的发展了。

从小道消息听说，有一名投资人最近捧着2个亿在张勇办公室泡了一下午，也没拿到股份。

花点钱。品牌是一种人间值得。