汽车该不该过“双11”
噱头游戏走到了尽头，瞄准Z世代、发力短视频和汽车直播才是方向
作者 | 李 想
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
“互联网+”+号后面的留白很有意思，意味着可以+一切。
互联网+移动通信，造就了智能手机与移动互联网时代；互联网+教育，造就了曾经线上教育的资本狂热；互联网+金融，造就了移动支付、P2P网贷理财的流行；互联网+零售，造就了网购与电商的崛起，比如“双11”……
进入2021年11月，随着“双11”第一波购物节开始，汽车也与其他品类一样，加入到了促销狂欢之中。
这不是2021年的新气象。早在2011年，吉利汽车就在淘宝上建立了品牌旗舰店，到了2012年，天猫汽车厂家旗舰店的数量迅速增长为10家左右。时任天猫总裁的王煜磊提出，到2014年，天猫汽车业务成交目标将达到25万辆左右，三到五年之内，天猫的汽车销售额计划超过100亿元。
这一目标并没有如期完成。不过，2020年，天猫汽车总共在“双11”期间收获了33万个线上成交订单，超过1300万人在天猫看车。有乐观舆论估计，“双11”已经成为我国车市在“金九银十”后的第三增长点。
但天猫官方并没有直接宣传“车企卖出了33万辆新车”，而是表示“车企获得33万个线上成交订单”。其中包含了多少保养套餐等售后服务项目，外界不得而知。
打开天猫商城，今年的“双11”，汽车也并未像零食、美妆、数码、家电等被划分为独立的购物标签。其他网购平台也是如此。显然，在入驻电商平台超过十个年头的今天，汽车行业的“双11”过得依然没有其他大宗商品那样热闹。
汽车该不该过“双11”？互联网+汽车究竟该如何在零售领域落地？
▍消费者的狂欢，厂家的噱头
天猫只是“双11”汽车促销的一个代表。近年来，“双11”期间汽车网购可以归结为3种：主机厂联合电商模式、主机厂联合媒体模式、主机厂自行开展模式。
其中，主机厂联合电商模式占多数。
从今年各大电商平台上线的“双11”汽车促销活动来看，诸如长城、五菱、小鹏、大众、宝马等均参与其中，基本上涵盖了自主、合资、豪华、新势力在内的各种品牌。
作为每年的焦点，“半价购车”在今年同样火热，五菱宏光MINI EV、宝骏Kiwi EV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞泽5 PRO、威马EX5-Z NEX探索版等车型均在平台上提供1~2辆半价车名额，吉利特地将半价车的名额提升到“多辆”。
即便如此，相比快消品大多实打实的优惠与冲量，在“双11”期间，折扣购车并不是一件“平权”的事。
细心者会发现，实际参与促销的车型并不算多，大多为各品牌入门车型或者小众车型。再综合到每个品牌或者每款车型，只有一两辆半价购车名额，消费者相当于以微乎其微的“中奖”概率，去购买一辆小众车型。这使得相比为巨大折扣而狂欢的快消品，汽车难以令消费者躁动起来。
更多的是一些购车礼遇的赠送。今年“双11”，相比整车折扣，各大车企更多还是通过电商平台提供现金优惠、金融优惠、售后服务等老生常谈的项目。通过电商或品牌在抖音、微信公众号等平台的下单入口，消费者支付订金可以获得类似5000抵1万、礼品或保养服务，亦或选择24期0利率等金融方案分期支付，经销商提供送车到家服务等。
汽车零售在“双11”面临着叫好不叫座的尴尬。关键在于，以传统品牌为主的大部分市场，不同的经销商优惠力度、赠送的服务与礼品上都有所差别，这种差别的存在，很容易使得各大促销所谓的现金优惠、购车礼遇成为虚火。消费者通过“双11”在线上获得的礼遇，很难在线下实际购车环节综合衡量整车的优惠力度，甚至出现经销商不认可优惠后价格、迟迟提不到车等情况。
显然，“抄底抢购”，本是消费者在“双11”狂欢的理由，某种程度上却是一些汽车厂商营销的噱头。
既然不为卖车，汽车厂商参与“双11”又为了什么呢？
参与“双11”卖车的宝马经销商北京华德宝公司销售经理康晖告诉帮宁工作室，最低裸车价格只可能到店详谈时去申请。通常，汽车厂商在“双11”购车促销活动中，并不报真实成交价，只有虚拟的优惠。汽车厂商参与“双11”，本质上是为了得到客户的购车意向与联系方式，品牌与车型的宣传意味远远大于实际成交目的。
流量重于销量。根据2020年“双11”期间天猫汽车数据，威马汽车官方旗舰店的访问量超950万人次，长城汽车在超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万，算得上是流量的狂欢。
类似的还有“双11”期间，主机厂联合媒体进行的购车节营销形式。
今年11月11日，懂车帝联合一汽红旗、长安福特、长安汽车等品牌与业界KOL，举办了长达6个小时的直播看车、购车活动，优惠项目与电商平台是类似的，但比电商讲车更具专业性。
这并不足为奇。通过近些年一些车圈营销案例可以看到，互联网营销的本质是追逐注意力的焦点，追求流量至上。而“双11”作为在全球屡创单日成交纪录的购物狂欢节，吸引了大量的舆论与注意力资源聚焦。这是在互联网时代，汽车营销没有理由放过它的底层逻辑。
业内分析人士指出，在“双11”等电商促销节点，即使汽车厂商提供让利、平台负责引流，但经销商卖车仍是以盈利为本，电商卖车之前要在三者间找到最佳利益平衡点。
至少截至目前，这是一场流量大于销量，或者说是营销意义重于零售的游戏。
但也不完全如此。
相比传统车企，通过直营模式保持全国统一售价的新势力车企，更容易在“双11”促销的参与中获得存在感。
今年“双11”，特斯拉推出了零首付购车的融资租赁模式，以及EAP功能免费试用30天权益。天际汽车提供最高8988元的现金优惠。威马提供2000元电卡、抢购清空购物车名额等权限。
凭借更新颖的模式，新势力踩到了“双11”的购物节点，踩出来的却是自己的节拍。随着越来越多直营模式的推广应用，相信汽车零售在“双11”的虚火将有更大可能成为实火。
▍瞄准Z世代，发力短视频和汽车直播
流量是车企热衷于直播、打通线上渠道的最直接原因，线下作为最终消费场景的事实，一直没有改变。
汽车业内人士常挂在嘴边的一句话叫做“汽车行业很特殊”，这种特殊也体现在销售环节难以互联网化。
汽车作为多数消费者生活中最复杂的体验式产品，线上只能粗略地看到车辆外观、内饰、参数等表面信息，线下实车体验才是决定购买与否的关键环节。这就决定了对于理性消费者而言，没有人会因为线上优惠而盲订一款自己不了解的汽车产品，哪怕是在全民火爆的“双11”。
但新生代用户对线上提出了前所未有的需求。
《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出，新生代人群已成为汽车行业不可忽视的重要群体，或将撑起百亿元的汽车市场。
“这些在互联网背景下成长起来的Z世代消费群体，对短视频、汽车直播等线上方式拥有着天然的亲近感。相关数据显示，在短期内有购车计划的新生代人群中，计划将直播信息纳入购车参考的人群比例上升至17.5%。”报告指出。
参投哪吒汽车的360公司，在今年5月举办了一场智能汽车战略媒体沟通会。与会的360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎表示，中国互联网的下半场，最重要的机会是产业服务。
“互联网公司做社区团购服务，让大家买菜更方便无可厚非，但是互联网公司的眼里应该能看到更大的星辰大海。”作为伴随互联网崛起的“元老”，周鸿祎对下半场的理解自然是能够代表业界态度。“我们要看到汽车工业将被数字工业所改造，在跟数字工业基因重组，再产生新的业态，新的商业模式，和新的产品体验。互联网和传统产业结合才代表的是互联网下半场”。
开放和共享是互联网思维的一大特点，也是传统产业所不具备的。当互联网+汽车，颠覆的一定不止是汽车本身，而是关系到供应、生产、运输、营销、零售、回收等各个环节。互联网的下半场，汽车营销在变，这是毫无疑问的。
今年的汽车“双11”，就不乏有意义的探索。
对于有可能发生在实际体验环节的疑虑，天猫给出了兜底方案。天猫汽车近日宣布，在天猫平台网购新车，若60天内发生核心质量问题，可享60天退换保障、15天超快理赔。
“‘天猫无忧购’保障服务目前已经广泛应用在天猫平台上的多个行业。由于汽车商品特殊、销售服务链路较长，此前，汽车行业内一直没有推出相关服务。”天猫汽车整车业务负责人樊伟俊表示，此次与合作伙伴在汽车行业率先推出“天猫新车无忧购”，核心是提升在线购车的消费体验。
小鹏汽车通过有赞视频号，首次试水视频号直播带货。小鹏汽车商城通过异业合作，将各大品牌产品、优惠券包结合试驾权益、“大定”权益联合出售，完成跨界品牌私域流量互换。
有赞数据显示，截至今年8月，视频号商家入场数增长迅猛，月环比涨幅超过10倍，视频号带货GMV环比增长超过4倍，直播时长月环比超9倍。有分析称，相较抖音、快手，视频号的私域化以及熟人推荐非常明显，带货表现出了高客单、高复购的特点，更有利于汽车等耐用大型高消费品的种草推荐。
大众传播长于广而告之，人际传播长于意见说服，在这里得到明显体现。
“互联网带来的革命，已经发生在各个领域、各个环节，这些变革在某种程度上是具有颠覆性的。”国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东认为，互联网带来了价值链和行业竞争格局的重构，产生了很多新的价值增值领域，原有的市场主体可能在大浪淘沙中被边缘化，而新兴的市场力量逐渐兴起，这将会改写我们原来对汽车产业的认识。
这个过程中当然会产生泡沫。但正如周鸿祎所言，“喝啤酒的人都知道，啤酒全是泡沫不行，但没有泡沫的啤酒也不太好喝。有了泡沫，就有了市场的巨大的需求和冲动，吸引更多聪明的人才、资金纷纷涌入，使得这个行业可以被快速地推动”。
据艾媒咨询调研数据显示，从“双11”促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好。
如果汽车也能给出比线下更大的真实折扣，又有谁不愿意通过线上下订呢？
所以，在帮宁工作室看来，科技终究是为人服务的，互联网+汽车终将朝着这一趋势前行。