关于汽车线上营销这件事 字节跳动有话说

前有华为和小米造车，后有字节和百度卖车，大厂们的新业务似乎都与车息息相关。

日前，岳池千鹿优车汽车销售服务有限公司和仪陇千鹿优车汽车销售服务有限公司接连成立。值得注意的是，这两家公司的法定代表人均为李瀚，注册资本均为100万人民币，经营范围包含汽车新车销售；汽车旧车销售等。

天眼查信息显示，上述两家公司均由字节跳动（香港）有限公司间接全资控股。此前，字节跳动（香港）有限公司曾间接投资成立东莞四轮汽车销售有限公司，注册资本1000万。这一系列举动意味着字节跳动在不断加码汽车销售业务。

汽车业务成为新的增长点

对字节跳动这样的企业来说，布局汽车销售本身也不是什么让人意外的事情。在 2017 年推出懂车帝 App 之后，字节跳动在一直把汽车业务当成自己的一项重要业务。

今年4月，在重庆成立的万象优车科技有限公司也是字节系。6月，字节跳动还推出了专业的车源交易平台——买车通APP。还注册了“抖音汽车”、“字节汽车”等商标。9月，据报道，字节跳动已经开始深入汽车云领域的业务，并且参与了中国无人驾驶工业车辆企业未来机器人有限公司的C轮融资。这家公司专注于货运自动驾驶领域，为众多企业提供以工业无人车辆为核心的柔性物流无人化方案。

其实，最近几年大家已经逐渐发现了汽车网络销售的潜在机会，不光是字节跳动，阿里那边淘宝其实早在就上线了汽车销售业务，淘宝直播也搞得算是有声有色；腾讯则和黑马资本收购了易车，而百度则是推出了一个和懂车帝 App 类似的有驾 App。BAT 三家各自蠢蠢欲动，不愿意在汽车这个领域落于人后。

华为在汽车领域的布局更多元，既与北汽等汽车厂商合作，为其提供各类软硬件服务，又利用自身品牌优势，在线上和线下体验店渠道直接卖车，赛力斯SF5就是典型的例子。除此之外，京东和拼多多也都对卖车进行了不同程度地探索。

相较于直接造整车的重资产投资，卖车的风险投资要低得多，使得这一领域大厂云集。字节跳动得益于先期的布局，在卖车领域已有一定积累，但想要在巨头云集的行业中突出重围，还需更多努力。

线上卖车并不全是阳光大道

不过值得注意的是，线上卖车可能并不是一条好走的路，价格战和广招站等经典环节可能随时都会上演。瓜子和优信等二手车平台的发展脉络能提供许多参考。

首先，汽车销售的线上化需要避免各种“杀敌一千自损八百”的盲目竞争行为，损害行业玩家利益的同时，不利于整个行业的健康发展；其次，汽车交易离不开线下，平台需要适当的布局线下市场，或与线下汽车经销商展开合作。

字节跳动的卖车布局比较稳健，从懂车帝到卖车通一步一个脚印，或是为了平台规范化发展，现在的卖车通还未开放给普通用户使用，按照规划，卖车通将和其它字节系平台形成串联，形成完整的宣发和销售体系。

对广大汽车经销商来说，字节持续在汽车销售领域的投入有利于他们继续拓展汽车销售渠道，将线上流量导入线下，降低销售成本并提高销量。

借此良机，汽车经销商应该积极转变增长思路，强化数字化营销体系能力建设，拓展线上营销渠道，建立企业“数智化”能力，加强线上集客及转化能力，并加速完善在二手车等领域的布局。

对消费者来说，随着直播带货在全社会的快速普及，今天是中国汽车营销的3.0时代——用户时代。当很多消费者已经不再是买第一台车，当互联网的流量红利已经渐渐褪去，当消费者已经不再接受单向的信息灌输，汽车营销从以产品为中心到以线索为中心再到以用户为中心的大趋势已经不可逆转。

新数字营销需要平台做什么

所以，今天以用户为中心的汽车营销，不能只是停留在信息传递、线索获取上，而是要能以数字化工具，横向贯穿到品牌、经销商、用户，纵向贯穿到认知、沟通、交互、成交、售后的每一个环节上，最终让海量的流量，匹配到不同汽车品牌与经销商的私域池中，从而建立起覆盖全链路、全场景的数字营销中枢。

把汽车销售转移到线上就是一个非常高效的解决数字化时代缩短销售全流程的极好的方案。在上个月举办的“懂车帝2021经销商引力峰会”上，数策合伙人、智能营销事业部总经理李红明表示：“营销正在回归到用户为中心的基本面，数字化技术让需求多样化得以实现，更彰显用户的力量。以用户为中心、数据驱动业务、数据驱动决策，这是经销商数字化变革的本质。通过线上线下融合实现业务全时在线，经销商能够更好把握市场变化、连接用户。”

据懂车帝商业化策划经理吕兰生介绍，为了更好为经销商伙伴提供优质服务，2022年懂车帝卖车通将进行全线升级，以“1+6”的进阶矩阵，帮助经销商构建更加全面的营销体系化能力。

“2022年懂车帝卖车通将推出全新b端账号体系，打通厂商端和集团端，帮助集团和品牌在整个管理工作上，实现与终端垂直触达；此外，卖车通将实现与抖音直播全线打通，深度集成直播+电商的生态和能力，经销商可实现在懂车帝和抖音平台‘一机双播’，高效获客，创造生意新可能。”他说。

小编认为以“1+6”的进阶矩阵，懂车帝能够大幅提升经销商线索获取、订单转化、资产沉淀和数据追踪等能力，塑造更加全面的营销体系。

截至7月，懂车帝卖车通合作4S店数量超过23000家。在2021网销线索大盘中，懂车帝同期线索占比超过31%，为经销商们线上营销的增长基盘提供了有力保障。

下一步，围绕如何提高线索的成交率，如何抢占更多的市场份额这种焦点问题，这成了品牌、经销商、平台必须攻克的难题。而平台将在这个过程中发挥关键作用。以懂车帝为例，它本质上是在与经销商实现深度数据的模型共建，形成专属品牌的价值度量模型。这一模型在愈加丰富的数据支撑下，能够帮助经销商进行周期性复盘，实现效率提升。

百姓评车

不得不说，面对新一代人群、新的行业时代，汽车营销走向数字化时代是必然趋势。而通过整合“前链路+后链路”营销，懂车帝正在以数据赋能加快这个趋势的到来。