谁加剧了捷豹路虎中国的危机？王燕难辞其咎

判断一个企业是否国际化，或要预判它的实际规模，我们往往只需要通过它在企业传播方面的主要方式就能够知其一二。

“只顾眼前蝇头小利的‘小企业’老是营销，放眼全球野心勃勃的‘大企业’爱搞公关（Public Relations）。”

这样的说法并非全无道理，像频频被“骂”上热搜的特斯拉就以公关为主，以BBA为主的豪华汽车制造商除了新车上市外，也很少放下架子来铺展老套的营销手段。

公关与品牌传播做得好，确实能够帮助一个企业走出危机或困境，但若做得不好，也能让企业泥足深陷。

目前，捷豹路虎中国就在泥沼里挣扎。

2020年捷豹路虎在全球市场中共售出425,974辆新车，同比下滑达23.6%，这已经是这家英国豪华汽车制造公司连续第4年销量下滑，这也是为什么它会从2018年便开始实施“增效降本计划”，连续3年裁员超过千人。

在过去一段时间里，我们在国内所看到的捷豹路虎不是捷报频传吗？动辄双位数的增长，形势是一片大好。但实际上，捷豹路虎中国所经历的双位数增长首先是建立在18年、19年销量跌入谷底后所实现的，所谓基数小、增幅大，这其实就是一种规模错觉；其次，捷豹路虎的这份成绩单一来是基于部分新车上市（路虎卫士）或是以价换量才得以实现的……种种迹象表明，捷豹路虎在中国市场其实正面临着一轮新危机，而“捷报频传”仅仅是公关团队制造的老套假象罢了。

品牌形势一片大好?仍是“七折豹八折虎”

这一系列低迷的销售成绩与我们说到的公共关系处理有什么关系呢？

就像前文中我们提到的“形势一片大好”一样，捷豹路虎中国在过去一段时间里的确给人一种要突破二线入第一阵容的架势，这种品牌整体性营销似乎真正把这个英国豪华汽车制造商拉向“只顾眼前蝇头小利”的“小企业”阵营。而利用这种数据数字上的规模错觉“欺骗”消费者的公关与营销方针策略，便是捷豹路虎中国执行副总裁王燕的手笔。

王燕于2014年被任命为捷豹路虎中国副总裁，主要负责公共关系及企业传播工作。在坐上捷豹路虎中国副总裁位置之前，王燕就是梅赛德斯-奔驰中国的公共关系及媒体传播副总裁，其早在02年就加入了梅赛德斯-奔驰中国销售有限公司，换句话说，她的资历比北京奔驰这个品牌还老。从公关总监到副总裁，王燕也算是在触摸到了戴姆勒在东北亚的天花板，可就是这“天花板级资历”让其在加盟捷豹路虎中国之后便没了往日的风采。

无论是从品牌影响力、市场口碑，还是从具体产品与销售规模来说，捷豹路虎与奔驰之间的差距是显而易见的，对比之下，我们用“小众小厂”来形容捷豹路虎其实并不为过。

可就是从“大厂”转投“小厂”的过程中，王燕却并未改变自己的公关及营销思维模式，仍旧按照“大唱赞歌”的品牌整体性营销这种不接地气的方式来进行企业传播。在捷豹路虎已经有了“七折豹八折虎”、“大病不犯小病不断”等市场固化印象的情况下，只针对品牌、不针对产品的营销显然是不会被消费者买账的，王燕所引领的捷豹路虎中国“传播大战”似乎从一开始就攻错了城池……

以至于我们现在提起捷豹路虎，不是“打折猛”就是“毛病多”、“维修贵”，王燕及其团队并没有将捷豹路虎与中国消费者的关系拉近，而是越推越远；

而对于捷豹和路虎品牌，好像除了自带的英伦豪华血统以外，王燕也没有为其创造更多的品牌光环。

企业公益战略目标，“变成个人公益工具”

在公关及营销方向上走错了第一步之后，捷豹路虎中国似乎并没有调转方向的意思，反而是在王燕的“大格局”里显得越来越小众。

一直以来，社会责任、公益事业与定位高端的汽车制造商或是所谓的大厂，都是深度绑定的，而捷豹路虎也一直践行着自己的公益战略目标。但客观来讲，“公益战略目标”在履行社会责任之余，虽说也能提高品牌形象，但除了能够在针对性用户群体中形成小范围传播效应外，并无法全方位提升品牌力，尤其是对于本身市场影响力就有所欠缺的品牌。

然而，在王燕上任之后，捷豹路虎就让“形象营销”，即品牌整体性营销取代了“产品营销”，成为了企业传播的主要行进路线，一副要把“调味剂”当做主食来吃的架势。

更令人折舌的是，这种“形象营销”在某些品牌公益活动当中，似乎成为了王燕的自我营销工具。

2017年，捷豹路虎中国与中国宋庆龄基金会在四川都江堰市共同启动了“菁媖计划-捷豹路虎女性发展项目”，这个旨在为中国青少年女性提供职业理想分享平台、鼓励其打破传统职业性别意识的发展项目，在进行宣传推广时却变了画风。在针对该项目进行的分发通稿中，关于王燕个人的宣传篇幅占比近半，俨然人物专访的组稿模式让人几近遗忘捷豹路虎在其中所投之重金，“公共关系领域的艺术家”、“诗和远方”一类表述云云，浓重的个人色彩似乎是连赞歌都唱错了对象。

换将换来增速放缓，“前任永远是最好的”

在王燕走马上任之前，前华晨宝马公关总监谷晶已经在副总裁的位置上坐了4年时间，其不仅在2013年，为捷豹路虎中国创造了高于奥迪、宝马、奔驰的高增速（+29.8%），更是在业界留下了包括“发现无止境 中国最美24小时之旅”、“捷豹ALIVE城市之旅”等在内的一系列经典营销案例。

其实从这些营销案例的名字我们就会发现，相比于王燕动辄“品牌向上”、“震惊业内”的公关及营销大计划，其前任谷晶选择的是一步一个脚印的务实路线，更“接地气”的营销方案、更朴实易懂的传播理念，都让捷豹路虎中国实现了销售量与利润率的双丰收。

其实对比2014年前后，捷豹路虎中国在国内消费者心目中的印象差别，最为明显的就是我们前文中提到过的“七折豹、八折虎”形象。

在谷晶引领捷豹路虎走过的几年光景里，其无论是低谷还是高潮，品牌在华都经历着持续向上增长的姿态，只是增速时而激进时而放缓罢了。然而，在进入到王燕时代后，捷豹路虎品牌在增速放缓的同时，其产品打折销售问题进一步加深，这导致了捷豹路虎部分产品虽有销量增长，但销售总额以及其能够为捷豹路虎公司带来的盈利效果却微乎其微。

面对捷豹、路虎的品牌形象危机、质量危机等，王燕颇有些顾左右而言他的逃避心理，不去解决危机，拿出实实在在的应对策略来修复产品在消费者心目中的形象，反而在不停渲染品牌在公益战略、内部改革等方面的努力，这些东西离消费者真的太遥远了，自然会将消费者推向其他豪华品牌的怀抱，亦将自己推向二线豪华市场边缘。

副总裁王燕这永远慢半拍，甚至是完全跟不上拍子的营销与公关团队存在的意义到底是什么？

或许是请来高唱赞歌，“鼓舞”士气？可是赞歌唱得有多洪亮，现实就会显得多残酷。除了在中国市场的品牌力日益削弱以外，捷豹路虎在2020年财报中也给捷豹路虎中国泼了一盆冷水。

在这份财报的核心正文当中，捷豹路虎中国仅亮相3次，除了财报开头提到了中国市场第四季度同比增长为公司作出的贡献外，捷豹路虎中国的作用并没有它们自身吹嘘的那么“卓越”，而真正为捷豹路虎带来息税前利润率（EBIT）的，则是我们最开始提到过的“增效降本计划”。至于说“全面复苏”的中国市场中，卖掉的111,206辆“七折豹八折虎”能赚多少钱，其实已经不用我们多做解释。

写在最后

在捷豹路虎中国副总裁王燕的执掌下，捷豹路虎中国正逐渐变成一个看似表面光鲜的躯壳，不太能够经受得住外部更大的风浪。

在新一代路虎卫士、路虎揽胜极光L长轴距版、捷豹XFL中期改款等新品竞相上市的情况下，大搞品牌形象宣传而忽略产品营销，甚至是继续执行永远跟不上正确节奏的公关与营销策略，或许最终只会让这些新车继续积压在库存之中了。