打开上帝视角，复盘新势力王朝的“皇长子”们

撰文 / 温   莎

编辑 / 张霖郁

设计 / 师瑜超

以史为鉴，可以知兴替。

追溯历史是一件有意思的事情。遗憾的是，大众、丰田、通用、宝马……这些传统燃油车时代的巨头们的过去太过遥远了，他们的许多经历，只能变成故事和往事飘散风中。

感谢这个时代，新老汽车交替，智能化和电动化上位，百年一次的大变革中，造车新势力们的出现让我们有机会打开上帝视角，复盘他们在许多事情上的得与失，对与错。比如，第一款产品的选择。

在高投入的汽车业，第一款产品太重要了。从运势上看，中国人讲究开门红，每家企业都希望第一款产品能够大卖，最好一上市就成为爆款，销量和品牌双丰收。紧接着乘胜追击，在此基础上扩大产品线，一路开挂，做大做强。

理想很丰满，现实很骨感。2014年，造车新势力陆续涌现，经过了融资、战略规划、产品设计等一系列准备工作后，大部分人倒在了量产的第一道门槛上，传说中的第一款产品只留在了电脑硬盘里的PPT上。

还有的企业经过了反复的思考和摸索后，量产前悬崖勒马，在产品上进行了调整。

2016年4月，理想汽车还叫车和家，其创始人、董事长兼CEO李想在个人微博首次发布了关于品牌的产品计划。第一步准备打造微型电动车SEV。双座位设计，最大续航100公里，最高限速45公里/时，定价5万元左右。根据公布的信息，当时关于SEV的思考已十分成熟，但最终李想还是放弃了。

官方原因是没有等来期待中的利好政策，从最后的结果来看，李想及时刹车，进入了一个更大的，更普遍的市场中去。2019年4月10日，理想汽车旗下首款中大型增程式SUV——理想ONE正式上市，仅推出一款车型，补贴后售价为32.8万元。

如今再看，这是个扭转品牌的命运的选择。摇身一变成为理想汽车之后，在上市15个月后，理想靠着理想ONE一款车型就拿下了新势力销量排行榜的第一位。

细算下来，积极“转型”的还有小鹏汽车。2018年年底，小鹏G3上市，转过头来的第一个完整销售年中，新车累计销量为16609辆。这样的成绩，称不上亮眼，也谈不上失败。在竞争激烈的新能源市场，小鹏汽车解决完活下去的问题，还要思考如何活得更好。

不到5个月后，小鹏的第二款产品小鹏P7接踵而至，内在同样主打黑科技，设计风格却与第一款产品几乎没有相似之处，如今已成为品牌的销量支柱。截止2021年9月，小鹏P7用不到15个月的时间完成五万台交付，打破了新势力单车最快交付记录。

更多的品牌，可能就没有这么幸运了。

“难说爱”的造车初体验

打开2018年、2019年和2020年的造车新势力销量榜单，威马EX5、云度π1，新特DEV1、电咖EV10，哪吒N01、零跑S01、爱驰U5、天际ME7……这些品牌的第一款车，有的已经被留在了过去。

云度亏损上亿元，亟需外部资金“输血”；电咖汽车消失，改名天际；新特汽车在获得了重庆高新区的支持后，正在准备用一款全新的A0级车型“YOUNG光小新”卷入重来，小型纯电动车新特DEV1已被人遗忘。

其余的“皇长子”们也在苦苦挣扎。

成立于2015年6月23日，天际汽车前身为浙江造车企业电咖汽车，是乐视汽车在汽车产业链上下游的投资项目之一。

2017年，乐视汽车资金链断裂时，贾跃亭清空了乐视所持电咖汽车35%股份，时任乐视汽车CEO张海亮将其盘下来，出任董事长。此后，乐视汽车在中国约800人团队中，有100多人跟随其来到了天际汽车。

从时间线看，天际汽车来得并不算晚。却起了个大早，赶了个晚集。

2018年，蔚来ES8、威马EX5、小鹏G3等产品相继批量上市交付，直到2020年9月19日，天际汽车首款产品5+X智能电动SUV——天际ME7才正式上市，补贴后售价21.88万—28.98万元，其位于上海静安商圈的全球首家天际中心同步正式营业。

产品在外观设计、内饰配置等方面都挑不出太大问题，甚至可以说可圈可点。张海亮在2020年信心满满地表示，他希望一年后天际汽车的销量可以达到2、3万辆，到明年实现4万辆。

错失先机的天际汽车很难再赶上了。根据大搜车智云数据平台，2020年4月至2021年8月的数据，天际ME7合计销量为1169辆。这个数字迈不过生死线，但天际显然不愿就此放弃。

2021年5月，天际汽车与京东达成战略合作，双方深度合作，将共同打造未来智能出行生活。在互联网企业纷纷进入汽车市场的今天，天际与京东的联手也许很难出现奇迹，总归是一线生机。

和天际不同，零跑汽车的第一款产品就放弃了销量。

2019年1月3日，零跑汽车旗下首款量产车型零跑S01正式上市，补贴前售价为18.99-22.99万元，新车定位为一款电动双门四座Coupe车型。在大多数新势力选择SUV或者跑车车型切入市场之际，“门外汉”零跑的企业高层当时是这么解释的：

“很多客户有更精巧，更讲操控，更个人化的产品需求，零跑S01为满足大家这部分的需求而来，希望借由这款产品更好的打开零跑和用户的对话通路，了解零跑的品牌理念。零跑汽车也明白，轿跑车型本身就是小众市场。”

和预料之中一样，生而小众的零跑S01并没在市场翻出太大水花，合计销量不足3000辆。好在，零跑马上向现实低头。2020年5月11日，零跑第二款量产车型T03上市，补贴后售价区间为6.58-7.58万元。

2020年以来，10万元以下的A0级和A00级市场成为香饽饽，宏光MINIEV，宝骏E300，零跑T03，东风易捷特……微型车市场风起云涌。零跑踩准市场红利，销量一路攀升。

在订单数量上，零跑汽车9月订单超过了8000台，达到了8754台，环比增长了15%，且2021年累计订单数量已经达到了44416台。

第一款产品没能打响头炮可能引来灭顶之灾，在瞬息万变的市场中，第一款产品成功了，也并不代表之后的路就会一帆风顺。

2018年4月20日，威马汽车旗下首款量产车型——EX5正式上市，新车定位于一款智能纯电动紧凑型SUV，北京地区补贴后售价为19.90-21.63万元。融资、资质、自建工厂，经验丰富的汽车人掌舵，威马汽车一度被视为第一波新势力中的种子选手。

选择一辆紧凑型SUV进入汽车市场，背后是威马的野心。与众多新造车公司从电动跑车起步不同，信奉“科技的伟大不在于‘超级’而在于‘普及’”的威马汽车直接从大众消费者可承受的电动SUV开始，从制造之初即追求接地气。

换言之，威马一开始就是冲着销量去的。根据2019年的交强险数据，威马EX5的销量达到16683辆，市占率超过四分之一，位列当年新势力的第一位。但遗憾的是，然后就没有然后。

10月5日，威马汽车赶在假期发布喜讯，公司预计将获得超过3亿美元的D1轮融资。领投方电讯盈科为李嘉诚家族企业，信德集团则为有着“澳门赌王”之称的何鸿燊家族企业。公司随后将会与其他数家国际知名投资机构签署D2轮融资协议，预计本轮融资总金额将达约5亿美元。

威马汽车控股有限公司创始人兼CEO沈晖表示，“这笔投资将对威马在无人驾驶的持续研发方面带来关键性支撑。10月中旬，威马将发布最新款的轿车型，进一步展示最新的研发及应用成果。”

5亿美元对造车而言杯水车薪，却也能为现在的威马注入一剂强心针。

电动超跑，一把双刃剑

出道即巅峰是个美好的愿望，在大多数从车迷心中，跑车即巅峰。

2018年8月8日，前途汽车旗下首款车型——前途K50正式上市。新车作为一款纯电动双门跑车，补贴后售价为68.68万元。从现在来看，前途的选择颇具前瞻性。两年后，官方售价为179.8万元的保时捷首款纯电动跑车Taycan Turbo S上市；三年后，路特斯宣布All in电动化。

进入一个全新的市场，以一款电动跑车先声夺人，树立起品牌豪华的形象，展示出先进的技术，前途的选择是很好理解的，和他一样的品牌还有蔚来和特斯拉。

2016年年底，蔚来汽车举办了第一次发布会，与英文品牌“NIO”、全新LOGO一同亮相的，还有号称全球最快电动超跑EP9。伴随十一小长假一起结束的天津车展上，蔚来EP9顶着“全球最贵电车” 的title被依旧放在了展台最醒目的位置，售价为998万元。

据说，当年蔚来汽车创始人李斌游说后来的蔚来汽车总裁秦力洪加入时，后者抛出了一个问题：“作为一个新品牌，怎么样才能迅速建立属于自己的基因？”李斌的回答是，“我们从最难的事做起，从赛道入手，以最理性、最直观、最不容质疑刷圈数，作为树立蔚来汽车品牌赛道基因的基本。”

5年过去了。今年5月，李斌透露蔚来汽车的平均售价为43.47万元人民币，高于奥迪、宝马的平均售价；9月，蔚来汽车总共交付使用10628台，同比增长率125.7%，月度交付使用量首次破万，迎来了里程碑式的一刻。

向前追溯，蔚来EP9拉开了蔚来汽车高开高走的序幕，但很难讲，是不是特斯拉 CEO马斯克给了李斌灵感。

2008年，特斯拉曾在美国发布首款跑车Roadster，外观炫酷，受众很小。在品牌发展的初期阶段，靠着这款产品，特斯拉积累了品牌知名度，以及电动车研发、生产、供应链等各造车环节的经验。随着Model S的上市，Roadster在2012年停产，全球累计销售2450辆。

Roadster并没有退出历史舞台，在9月召开的财报电话会议上，当特斯拉的拥趸问及Roadster 的问题时， 马斯克表示 ，“Roadster 依然还在路上” 。

遗憾的是，前途没能像特斯拉和蔚来一样走向巅峰。归根结底，是前途对自身认识的不足，受到了电动超跑的“反噬”。

缺乏强大的品牌背书，没有大多的故事可讲，市场对其并不买账。头顶“国产迈凯伦”的称号，前途K50售价 70万元的自信有些尴尬，有钱人不愿意买，普通消费者不会买，其走量车型又没能迅速跟上。

截至2020年底，前途K50销量不足500辆，数据宣告了这款产品的失败。前途不够幸运，大多数时候机会只有一次。2020年，有新闻爆出前途K50在5折销售，计划中的第二款和第三款产品也没有量产，就这样，前途无声无息的成为了新势力的分母。

下一个“第一款产品”

长江后浪推前浪，造车新势力们可能自己都没有想到，7年时间不到就成为了前浪。

2016年8月以来，汽车商业评论推出了造车新势力靠谱排行榜，每半年会根据会销量、资质、工厂、产品、融资、曝光度等情况更新一次。在坚持的四年时间中，记录了上百家品牌的起高楼、宴宾客和楼塌了。

在今年《造车新势力靠谱排行榜第九季》的榜单中，汽车商业评论排出的前五名是蔚来、小鹏、理想、小米和高合。这份名单和上万名网友的选择基本一致，只不过次序有出入。有些意外的是，高合汽车人气颇高。

在第一款车型的选择上，和前途一样，高合汽车上来就瞄准了50万元以上的豪华电动车市场，首款量产车型高合HiPhi X定位为一款“全球首款可进化超跑SUV”，其最大亮点是全球首个量产的智能NT展翼门。

从今年5月开始逐步实现交付以来，官方数据显示，截止9月，高合HiPhi X累计交付超1500辆。但和前途不同的是，高合HiPhi X不仅拉风，也足够实用，从内饰到配置，科技感拉满，让人对其有了不小的期待。

远在美国的FF的第一款产品也即将问世了。7月22日，FF宣布已经完成与PSAC的合并交易，合并后的公司更名为“Faraday Future Intelligent Electric Inc.”，并正式在纳斯达克上市，股票代码为“FFIE”。

如果能按规划进行，FF首款量产车FF 91将在其成功IPO后一年内完成上市交付。根据官方消息，FF 91未来主义者版车型的量产交付已由生产制造、供应链、用户生态等维度全方位进入冲刺阶段。无论销量几何，如果FF91真的能够落地，PPT造车鼻祖也算摘掉帽子了。

2020年，汽车成为时代风口，手机厂商、地产大鳄、家电龙头、互联网大佬……他们在兜兜转转后都来造车了，但第一款产品仍在犹抱琵琶半遮面。

自3月30日官宣造车之后，小米汽车谁来造、在哪造的问题就刷了N波热度，最重要的是，造什么。

4月，雷军在个人微博发起了调研投票，“你希望小米汽车第一辆车是什么车？”选项有：SUV、轿车、跑车和房车。最终，SUV和轿车以大比分领先的优势胜出，雷军表示，不是轿车就是 SUV。

至于定价，汽车商业评论认为，小米汽车的重点可能还不完全是车本身，更是小米自家的智能生态链移植到汽车上，这是小米汽车，可能也是未来华为汽车的核心竞争力。

雷军此前在微博发起的投票情况，大家更希望小米汽车的首款车型推出10万元以内的轿车车型。在参与投票的网友看来，高性价比就是小米产品的精神，这也是小米手机能够立足于世界的根本原因。

还有正在遭遇七年之痒的苹果汽车。今年9月，苹果汽车迎来离职潮，领导苹果汽车项目的特斯拉前高管道格·菲尔德（Doug Field）投奔福特，团队被多家车企挖角，第一款车的推出日期遥遥无期，但七年时间，从凤毛麟角的信息中还是可以拼凑出一些雏形。

到目前为止，几乎所有迹象都在表明，苹果的目标是推出一款自动驾驶汽车，让驾驶者在输入目的地后可以“很少或者几乎不需要驾驶”。有消息称，苹果汽车将不依靠方向盘来操控，甚至连刹车油门都没有，全程通过语音指令或者手势来进行驾驶。

随着新人的不断涌现，将有更多的品牌推出第一款产品。比如，从成立到准备推出第一款产品，集度汽车前后不过一年时间。9月，互联网曝光了一组集度汽车首款车型的路试伪装谍照，从车身轮廓来看新车或将定位为跨界SUV车型。

有一种错觉，叫“我上我也行”。浅薄的分析颇有事后诸葛亮的嫌疑，作为旁观者，我们就像是看球赛的观众，每个人都觉得自己上场指导比赛，或者指点江山地说，如果当初这么做就好了。

一将功成万骨枯，无论怎样，这些新势力企业踩着数不清的“尸体”，砸下了真金白银，趟过了许许多多的坑，最终造出了第一款车，带来了百花齐放的市场，留下了故事和经验，都是值得尊重的。