危中有机的一汽-大众：以用户为中心，以数据为驱动

马来西亚疫情反弹，让本就处于水深火热的汽车行业变得更加哀鸿遍野。

事实上，自2020年初疫情初现，“缺芯”这个字眼就成了汽车行业挥之不去的梦魇。起初是销量下跌，产能过剩，后来国内疫情好转，芯片需求爆增，再后来国外疫情触发，全球经济停摆，多家芯片企业被迫停产。

那时大家并没有意识到事态的严重性，是因为缺芯所引发的蝴蝶效应并不明显，直到今年年初，美国德州暴雪、日本瑞萨火灾等事件相继发酵才使得汽车行业整体“芯荒”加剧。更让人心痛的是，两个月前马来西亚疫情反弹，有点直接“断送”了汽车行业生路的意思。

毕竟，马来西亚是全球车规级芯片生产、封装、测试的最主要生产地，反弹除了对本国和周边国家的人民健康产生着巨大的影响外，多家半导体厂家在此设立的工厂也因此停产，至此，整个行业出现了“断崖式”危机。

“缺芯”，瞬间就成了各家厂商要渡的劫。

但好在有人却能在这场浩劫中转危为安，化危为机，坚守“以用户为中心，以数据为驱动”的方略，打造精益化管理体系，在这场“缺芯”大考中，依旧保持了自己市场霸主的位子，这就是一汽-大众。

重压，前行

9月8日，乘联会公布了最新一期的全国乘用车市场分析报告。

根据报告显示，8月，狭义乘用车市场零售145.3万辆，同比下降14.7%，相较2019年8月下降7%，增速偏弱。另外，8月零售销量环比下降3.3%，与历年月度环比正增长在6-10%的区间相比，异常低迷。还有，生产销量方面，8月乘用车生产148.4万辆，同比下降11.2%，批发销量方面，8月厂商批发销量151.2万辆，环比持平，同比下降12.9%，较19年8月下降7%。

从具体的细分市场来看，轿车零售达73.4万辆，同比减少10.8%；SUV零售64.2万辆，同比减少17.9%；MPV下滑幅度最大，同比减少22.1%至7.7万辆。从具体的厂商系别来看，8月份自主品牌表现良好，但主流合资品牌表现一般，零售量进一步同比减少27%至65万辆，环比下降4%，相对2019年8月下降22%。

若再进一步细分从具体的厂商来看，一汽-大众仍为8月销冠。

具体来看，据9月13日乘联会最新数据显示，一汽-大众，8月广义乘用车市场零售11.84万辆，以8%的市场份额，名列第一。与此同时，1-8月广义乘用车市场零售125.63万辆，同比增长2.4%，以8%的市场份额，名列第一。

不仅如此，8月，一汽-大众在新能源乘用车市场的表现也非常强劲。

9月13日，【汽车维基】从官方获悉，一汽-大众ID.家族8月零售销量为3516辆，连续两个月实现销量提升。并且根据乘联会数据显示，南北大众ID家族继7月份合计零售销量破5000辆之后，8月更是实现了7000辆的破局。

不得不说，能在如此重压之下依旧保持这样的表现，还是值得肯定的。

洞察，优化

目前，全球有多达169个行业在一定程度上受到芯片短缺影响，从钢铁产品、混凝土生产到空调制造，甚至包括肥皂制造业。所以面对危机浪潮，企业更应练好“内功”，毕竟对于站在汽车行业转型变革的关键阶段来说，“危即是机，机即是安”。

这一点，一汽-大众处理的就很好，它给出的打法是：精准洞察用户需求，以用户为中心，以数据为驱动，打造精益化管理体系。

首先，通过“价格价值战略”，大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备，大幅提升产品性价比。所谓的“价格价值战略”，就是指按产品生命周期节奏，增加用户高需求、高价值的装备，丰富产品装备，从而达到提升产品价值的目的。

据了解，截止到目前，去年至今上市的系列新产品，都已经执行价格价值战略，包括揽境、CC家族、高尔夫家族、速腾2021年型升级版等。而且践行价格价值战略后，还有效提升了二手车残值。

其次，提供更精益的销售结构、更精益的销售模式、更丰富的金融衍生产品和更精益化的周转率。具体表现在，提供更多高附加值、更丰富装配的产品，或是通过OTD，让客户直接实现在线下单，进行个性化定制；提供更丰富的购车政策；提供包括代步车险、灵活的三选一销售模式以及更有竞争力的二手车置换服务，用户订单满足周期也从之前的50天降到了如今的35天。

最后是“线上+线下的双管齐下”。线上，面对用户的数字化、个性化需求，打造可实时触达用户的多样性触点矩阵；线下，推动传统展厅实行全面数字化升级，又或是打造MEP(经销商多功能生态平台)，智能BI平台，全面优化销售和服务体验。

爬坡，布局

众所周知，今年是一汽-大众全面拥抱新能源的电动化元年。连续两个月实现销量大幅提升足以说明了两点，一，产品逐渐被市场认可，二，以用户为中心的营销转型初见成效。

拿产品为例。

在整车安全上，一汽-大众ID.家族严格按照最新2021 C-NCAP五星及C-IASI Good标准设计研发；在电池安全上，ID.家族仅电池包就开展了197项安全测试。更别说还有像IQ.Drive自动驾驶辅助系统、AR-HUD增强现实抬头显示系统、IQ.Light智能矩阵大灯、ID.Welcome智能交互灯语系统等一系列人性化智能装备的加持，以及所见即所得的精准续航。

所以在笔者看来，被认可只不过是时间问题罢了。

因为相较于产品本身，如何贯彻营销创新，实打实的提升全面且舒适的用户体验服务更有难度，毕竟不是一汽-大众一家遵循“以用户为中心”的经营理念。也正因如此，一汽-大众推出3M生态布局，陆续成立摩捷出行(Mobje)，摩斯智联(MOSI)、开迈斯充电公司(CAMS)，多维布局构建了全场景用户服务生态。

而且，在推出多种创新用户权益的同时，还提供了专属企业微信服务群，满足用户多对一的专属服务。甚至从渠道布局、渠道赋能及渠道积极性能3个维度进行了不同程度的提升，比如，ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的392家；布局ID.Hub系列创新触点；针对ID.销售进行培训和岗位认证、在重点城市进行渠道辅导、每周组织专题直播培训；推出各种商务政策激励，提升代理商的销售积极性。

显然，在这场芯片大战中，仅仅做好“持久战”的准备是远远不够的，甚至“缺芯”已不能再成为彼此“发育不良”的借口，所以我们必须学会变通，找到适合自己的方向，才有可能像一汽-大众一样，转危为安，化危为机。至于一汽-大众，作为中国汽车市场的“排头兵”，我们期待它接下来的市场表现，同时也相信其能够发挥出更大的品牌势能。