找周迅代言，背后既是五菱向上的抱负，也是转型之殇。

出品 |破浪图文组

文 | 章丽娟

周公子，正式成为五菱全球代言人的第四天，我内心还是久久不能平复。

因为我实在没有办法想象，周公子从一辆五菱汽车上优雅地走下来的场景，没有办法看着她坐在一辆空调还得手动开的小车里，打着除了喇叭没有任何按键的方向盘。

不仅是我，看到这个消息的网友也不淡定了，这场面，不亚于当年比速汽车处心积虑请来黄教主代言，结果人车气质完全不符，消费者也不买账。

看到五菱给周迅送钱，我自然没理由不开心，虽然我得不到一个子，但是五菱并不一定能得到更多。

有钱，也不是这么花的，通过我周公子披上豪华的华服，走向高端的阶梯，虽然想法美好，但未免天真。在市场的狂风大浪下，没有周密的战略部署和坚固的护城墙，再花里胡哨的装饰也终将褪去，露出难看的底色。

请明星代言，无论是放在什么圈，都是品牌在挖掘粉丝经济背后的商业价值，五菱攀上周迅，无疑时看中其背后的高质量粉丝，也许，我卖不起她代言的香奈儿，但是这个品牌一定给我留下了印象，这就已经达到了高质量的传播效果。

流量逻辑在前，我们代言也考虑适配度，不然消费者没法在你讲故事的时候入戏。女明星代言汽车品牌的例子，自我入圈以来也有密切关注，当恬静优雅的高圆圆出现在沃尔沃XC90的展台上，我一点也不惊讶；时尚女王杨幂在红色的第十代索纳塔旁边一站，我觉得还挺般配；姚安娜和WEY的组合，虽然没有爆点，但也没有违和感。

我认真看了下五菱汽车的解释，在五菱汽车的置顶微博中有这么一段话：经过双方深度沟通，基于“认真做事”价值观的高度一致，今日对外宣布，周迅女士成为五菱品牌全球代言人。

也琢磨了下周迅在五菱官方视频中的采访，她的解释可以精炼为两句话，一是五菱造车是和人民的需求结合在一起，是个有温度的企业，二是周迅的爸爸也赞同其代言五菱。

看来，周迅接个代言还咨询了爸爸的意见，看来代言五菱，周迅团队不是没有纠结过品牌调性问题的，至于六七十岁的周爸爸能同意也不难理解，毕竟在与祖国共成长的老一辈人眼里，五菱是个成就年轻奋斗者的形象。

无论是五菱提到的“价值观”还是周迅提到的“温度”，都是一些抽象的概念，我们不做评论，但是“认真做事”和“和人民需求结合”这两个点，我作为人民群众的一员，倒想盘点盘点，为此，我提出了两个简单的问题。

这气质很搭？

周迅，女明星，国内家喻户晓，五菱汽车，凭借着极致的性价比，让全国各地的大街小巷上都布满着它的身影，尤其是那辆能载人载货、能漂移、能上秋名山求PK的五菱宏光，让这个平民品牌在商业江湖上盛名不衰。但从影响力来说，二者倒是不相伯仲，但是在气质上，我必须大胆开腔：不太搭。

这里肯定有人会说了，你这是站在人民的对立面，怎么人民的汽车就不能找气质高贵的女星了······显然，这是误读，跳出五菱代表人民为人民造车的前（quan)提(tao),把他当作一家以盈利为目的的车企。另外，气质这种玄乎的东西，怎么看搭不搭，配不配？很多时候看主观的眼缘，有些时候，也是可以用一些例子来说明的。

周迅，一个把所有角色都演绎地很真实的实力派演员，无论是从主观还是客观的角度来说，这个结论都不草率。

华语影坛第一位“大满贯”，30多岁便拿下金鸡、金马、金像三尊最具分量的影后奖杯，“她没哭，观众先哭”的评价可以说十分贴切。

无论是纯真淘气的牡丹（《苏州河》），还是灵动纯真的太平公主，（《大明宫词》）还是冷艳狐媚的小唯（《画皮》），还是偏执疯狂的李米（《李米的猜想》），亦或是坚强隐忍的顾晓梦（《风声》），在乱世中坚韧不屈的九儿（《红高粱》），这些被她赋予了独自的生命和魅力的角色，都深深藏在我们的记忆中。

尽管如今的周迅已经47岁，周公子依然活跃在荧屏中，不敢说她是票房女王，但是她演过的每一部剧，每一个角色，都不曾在观众的心底抹去。她用精湛的演技来捍卫“演员”这个身份，做到了五菱说的“认真做事”。但，在五菱身上，我鲜少看到这种对“精品原则”的执着。

五菱一直高喊“人民需要什么，五菱就造什么”，但在人民追求美好生活的路上，五菱不能只打“低价”牌。

就拿“神车”五菱宏光来说，2021年上半年销量135802台，数据可观，但是在MPV的投诉榜上，五菱宏光也稳居第一，上半年度中，五菱宏光被车主投诉发动机抖动和变速箱异响、顿挫。除此之外，有少部分车主投诉五菱宏光使用了非原厂的配件。

追求性价比没有错，错的是一味满足人性。相信你一定猜到我要说的是这款现象级产品宏光MINI EV，根据乘联会的数据，今年1-8月，这款小车共买了221492辆，是第二名特斯拉Model 3的两倍。

不到3万的售价，用的还是五菱宏光的那套理念，仅提供基本的出行体验，以及遮风挡雨的功能。在安全和稳定性上，选择性忽略了。

首先是2020款的低配车型不提供安全气囊。经过某媒体拆车实则，其前后防撞梁的强度均远远低于行业平均水平。我本人也试驾过这一款车，当时速超过80 km/h,就开始有些“飘”，毕竟车身比较轻巧。虽然2021款全系增加了主驾驶安全气囊，但副驾驶和后排乘客的安全同样未能解决。

跟周迅低调、真实、爱惜羽毛的性格相比，五菱近些年爱折腾、爱博眼球的行事风格在这款小车的营销商发挥得淋漓尽致，宏光MINI携手各大时尚潮牌在大城市的商圈举办线下跨界展览，还借助微博的场域影响力打造成了一次社交狂欢，把自己打造成了一款在小红书、B站等社交平台上备受关注的“网红”车。

去年，一句“人民需要什么，五菱就造什么”，正式宣告了上汽通用五菱走上网红之路。从年初五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉，到满足人间烟火气的地摊神车，再到不断革新的汽车新品，五菱宏光虽然是老品牌，但却是真正把握住了这一轮新的消费品品牌的红利，把自己翻新成为“新网红“。在商业的角度上看，这没毛病，甚至是我们某些只会闷头干事的企业的学习榜样，但，只是气质不符而已。

但显然，周迅不属于网红，作为一个把所有广告都拍得很高级的人，其自带的高级和优雅总是轻易让我们带入其中。说实话，刚看到五菱和周迅一同出现的视频短片时，我觉得五菱顿时高级了。

除了银幕上，周迅长期光顾的便是《Vogue》、时尚芭莎等时尚杂志的封面，她是中国第一个香奈儿品牌形象大使，与香奈儿保持着深度合作，同时也是奥迪创新大使、黛珂的品牌全球代言人。

虽然，近些年，也发现周迅的代言资源中出现了不少国产品牌，比如一加9系列手机，比如“明星”美妆产品完美日记，都是国货向上的代表品牌。

五菱作为所谓的“国货之光”，不从质量上说，路人缘还是很好的，从这点来看，周迅自然拒绝不得，这或许也是她代言五菱的原因之一，但无论怎么看，我还是会觉得格格不入，我也试图寻找原因，想来，这个解释最能说服我。

周迅因为尝试的角色多样，从她那双不谙世事的大眼睛，我们总可以解读出点东西，如痴情，倔强与很多的不甘。但是对于五菱，我们大部分人的了解都太单一了，或者说五菱给我们的印象太单一了。

一方面，是爆款低价车型如五菱宏光和宏光MINI EV的辨识度太高，另一方面，五菱品牌向上的力度太小，低端形象根深蒂固。

在长城、吉利、奇瑞、五菱都在讲一个青出于蓝胜于蓝的故事，只不过有人是下狠心真干，有人嘴上说着，但放不下眼前的销量去突破。别人都在玩真的，而五菱却似乎一直在原地踏步。

无论往哪走，都是往前走？

这是周迅代言五菱的视频中出现的一句话，”无论往哪走，都是向前走“，这句话看上去意味深长，实则也可以归类到如今流行的废话文学中，从“地球是个球体”这个逻辑出发，这句话成立，但是在商业世界的游戏规则中，自古华山一条道，不进则退。

在品牌向上的大势下，“性价比”不再成为单一车企流量密码的背景下，五菱向上的路越来越窄。它不得不寻找新的思路，以保持品牌活力，抓住“国货崛起”的风口大肆营销是一方面，凭借着多年深耕入门MPV车型积累下来的经验，衍生出新宝骏、银标五菱等产品，试图扭转过去五菱廉价工具车到如今舒适家用车形象的改变，也是另一种尝试。

显然，这两个方面，在某些程度出现了“左右手互博”的尴尬情况。悬挂红色车标的五菱宏光系热销的背景下，“银标”的表现总是不尽如人意。诸如宝骏730和宝骏510销量经历迅速的冲高回落后，即便是再进化的新宝骏，如前段时间网络热度很高的休旅轿车Valli，也面临叫好不叫座的窘境。

还是明确更高级别定位的第一辆银标五菱车——五菱凯捷，从一款上市三个月售出27049辆的热门MPV车型，到单月销量仅为3096辆，月均销量惨遭腰斩。虽然近两个月销量出现明显回升，单月销量达到6千以上，但依然被人质疑其发展后劲不足。

毕竟售价为8.58-11.68万元的MPV，要说消费者没有出于性价比的考虑，我是断然不信的。如果是想追求高端体验的，怎么会在性能和售后服务上有所退让。凯捷的动力系统在五菱的MPV阵营中算是达到了顶峰，但是与传祺、本田等品牌比较，全系标配1.5T发动机，匹配的是6速手动或CVT无级变速的数据，的确没有太大竞争优势。

要知道，凯捷是一款车身重量还高达1.7吨的MPV车型。再加上，凯捷在实际用车过程中，动力输出与预期相差甚远，被不少车主吐槽是“小马拉大车”。同时，在一些论坛中，也看到有车主表示，凯捷的油耗很高，提升了用车成本。

此外，凯捷依然是放在五菱的4S店内销售，售后服务的质量并没有明显提升，而且全系只有6座可选，这些藏在用车环节的小问题也会打击消费者的购买积极性。

五菱找周迅代言，其意图，路人皆知，但其突破向上的难度，并非人人有数。但五菱自身是知道的，在新一轮的消费升级浪潮中，上汽通用五菱没有抓住机会，失去了在10-15万元区段竞争的红利期。新阶段的转型，五菱必要拼尽全力。

在手机圈，小米手机也一直以“性价比”而著称，而且，凭借着雷军一张嘴，让小米数次出圈，没有核心技术沉淀，没有手机基础业务，没有手机行业背景，没有供应链背景，没有销售渠道的小米用「低价走量」的策略占领了市场，但是在冲击高端的路上，小米比五菱幸运得多。小米尝到了性价比的甜头后，迅速走上了自建电商的路，通过技术沉淀和自增长，推动了增长飞轮，成功打造了一个小米的生态系统，让其高端化的方向变得可控。

五菱可能成为不了小米，但为何不模仿长城、吉利，另起炉灶，成立一个独立的高端品牌呢？我在想，还是技术这道门槛。我们似乎很少会把黑科技和五菱联系在一起，就算在新能源市场已经发生着天翻地覆的变化之际，我们也难在五菱身上找到叫得上名的技术标签。

从宝骏到新宝骏、从五菱红标到五菱银标，五菱汽车一次次的品牌向上多是换汤不换药的行为，且多有急功近利的意味。不仅多款新产品只是在微客的基础上魔改和装修，甚至产品力还进一步缩水。曾经背靠通用好乘凉，然而现在市场环境快速变化，五菱汽车没有“技术灵魂”、“品牌灵魂”，即使有向上之心，也无向上之力。

不管怎样，不可否认的是，无论是从市场份额还是热销的产品来看，五菱都是一个伟大的企业，他找到了自己的特定用户群，找到了自己的路线，高性价比和亲民的形象也让消费者对它讨厌不起来。

五菱宏光让一批做生意的小贩能够走上致富之路，也许以前买宏光的人都开上了大G，但我相信，那辆陪他们一起度过创业岁月的车一定在他们记忆深处泛着光辉。“低技术水准”的宏光MINI EV点燃了新能源市场，让不少同行看到了微型电动车的“钱途”，从今年前八个月新能源销量的排行榜上可以看到，MINI EV后面跟着一大堆像奔奔、奇瑞EQ、科莱威这样的“效仿者”。

五菱宏光MINI EV不仅解决了城市小白领短途出行痛点，几乎凭借一己之力解决了整个上汽集团的积分困扰，而且通过卖积分还给上汽集团带来了12.1亿元的积分收益，绝对是稳赚不赔的买卖。都说我们已经过了“为政策造车”的时代，但是我们不能否认五菱宏光MINI EV的疯狂生产也是五菱在政策的引导下走的一步棋，只不过这步棋，太出圈了。

它们都在不断加固五菱的“平民形象”，也让我们总觉得“五菱”高端不起来。不论是换标，还是找周迅做代言，五菱骨子的基因依然在散发着该死的魅力，也让“向上走”成为一个伪命题。

无论往哪走，都能比站在原地更有希望，也许，即将面世的五菱星辰会为五菱打开新的局面，也许，未来，五菱也许会像长城、吉利那样，拥有WEY和领克那样独立的高端品牌，也许，五菱能凭借着多年积累的路人缘和花样频出的营销，把流量转化为销量。

也许···谁不是一边拥有，一边失去着，世界是公平的，不会亏待每一份“向上”的努力和坚持，对于五菱来说，这场由下而上的品牌战、日益升级的技术战，非打不可，退无可退。

*本文图片来自官方