洪观 | 一次中国汽车定价权的反击战

李书福的站台，将一场原本就关注度颇高的新车上市发布会，规格一下拉高了不少，同时，也让星越L的“众星捧越”四个字含金量十足。

巧合的是，李书福上一次为吉利新车站台，是五年前的吉利帝豪GL，两款车都是吉利在原有车型基础上为更高价值而战的产品，都是吉利不同阶段的代表作，承载着吉利重新定义市场标准的较高期待。

在长达20多分钟的讲话中，李书福表示：“星越L这辆车具有划时代意义，既不是传统汽车，也不是新能源汽车，它继承了传统汽车的优点，吸收了新能源汽车的亮点，创造出了自己的特点。”

与此同时，吉利汽车正式将星越S、星瑞和星越L三款“吉利CMA高端系列”车型命名为“中国星”，宣告迈入科技吉利4.0阶段。

从1.0时代的经济车，2.0时代的安全车，3.0时代的精品车，再到4.0时代的智能车，吉利“造老百姓买得起的好车”的信念进入汽车行业第一天开始到现在的三十多年，从未改变，只是在一路的攻城略地中，战术和战略改变了。

按照李书福的说法，“这不是一场普通的新车发布会，是吉利品牌诠释与价值主张，承前启后意义非凡。”所以“中国星”这样的战术背后，实则是吉利汽车由产品输出向价值输出的顶层逻辑转向。

抛弃价格战，转向价值战，这也正是急于向“微笑曲线”（该理论认为，价值回报丰厚的区域集中在价值链的两端——技术、研发以及品牌、市场，组装、制造处于曲线底部位置，同时也是利润水平最低的位置）两端跃升的中国制造所要做的事。

时间倒推到二十年前，一辆桑塔纳价格高达20万，相当于上海浦东一套房，销量却依然卖到断货；几年前，中国游客去日本，总是会对从电饭煲到马桶盖等生活用品进行疯狂扫货；在过去的十几年里，从itouch、iphone到ipad，苹果每年推出的新品都令国人为之疯狂，苹果因为掌握了价值链主动权，将近九成的行业利润收入囊中。

而在漫长的时间里，国货就是低端的代名词，因为廉价的劳动力和原材料，中国如愿成为世界工厂，但赚取的却是整个产业链上最低的利润。

以汽车行业为例，“车价全球最贵”在那些年几乎是路人皆知的事实，几乎所有在中国投产的汽车报价都要高于海外定价，由于海外车企掌握着中国汽车的定价权，跨国巨头们大肆攫取着超额的利润。

在那个以轿车为主要车型的年代，1.6L及以下的A级车市场被大众和通用两家掌握，双方激烈博弈着市场定价权；2.0级以上的B级车市场，则由日系重兵把守，雅阁、凯美瑞和天籁三剑客交替统治了很多年；而豪华车市场的控制权，在德系BBA手中，至今未旁落。

如果不是因为中国汽车品牌的一步步崛起，不遗余力地向合资车型发起围剿，桑塔纳价格不会从当年的20万回到6、7万的合理位置，众多合资品牌车型可能还在做着躺赚暴利的“清梦”。

这是一场定价权的争夺和反击战。掌握定价权，意味着企业拥有较高的市场地位。

众所周知，帝豪的出现，可以说是为吉利的向上走打下了坚实的基础，为其带来了起飞的姿态和信心。但无论是帝豪还是后来的帝豪GL，在吉利产品体系中，都是扮演“压舱石”、“大粮仓”的角色。

而真正扛起颠覆使命，要与合资品牌正面对抗的，正是诞生于吉利品牌CMA平台高端平台的“中国星”系列。

从去年开始，星瑞以“中国家轿颠覆者”的身份上市，试图重新定义A级轿车的标准，目标直指大众朗逸、别克英朗等顶尖对手。在提升吉利品牌溢价的同时，星瑞今年上半年月均过万的销量，正在让合资体量最大也最难撼动的一块细分市场产生松动。

而这次上市的星越L，则是要再次用越级打法，将另一只脚踏入目前主流合资品牌SUV战场，从而打破过去由合资品牌掌控的价值标准。

在专访中，吉利汽车集团高级副总裁林杰告诉BC，“中国汽车市场过去都是由合资品牌来定义的，包括细分的尺寸和很多的标准。我们核心是要与合资品牌去竞争，做大做强中国品牌整体市场份额。星越L越级配置加持，产品价值达30万级，远超大众途观L、本田CR-V、丰田RAV4荣放等强势合资品牌主流SUV。“

根据官方数据，星越L定位为紧凑型SUV，但实际车身尺寸却超过了途观L，动力和扭矩上则远远超过了本田CR-V和丰田RAV4荣放，配置水准上其实是一辆中级SUV，而且星越L搭载了AR-HUD增强现实抬头显示、HWA高速公路辅助驾驶等功能，还具备燃油车罕见的FOTA功能。

用中级SUV的配置，降维到紧凑级市场抢食，这看起来或许有些“鸡贼”，但林杰却坚信“未来的SUV也要按照这样的标准。”

用更好的产品，更高的配置，把合资品牌的价格打下来，这其实是中国本土品牌一直在做的事。而最近几年，中国汽车集体崛起，加上国货意识加持助推，林杰认为，中国品牌价值战现在是“天时地利人和”。

尤其是以新能源和智能网联为标志，汽车行业进入变革的下半场，在这一过程中，中国汽车品牌正呈现出领跑势头。数据显示，今年上半年，中国自主品牌乘用车销量达419.8万辆，同比增长46.8%，市占率为42%，远高于去年同期的36.3%。40%的市占率是判断自主品牌市场好坏的重要界线，这表明合资与自主的攻防已经出现“角色调转”。

不仅如此，国内上半年新能源市场的增长也非常迅猛，累计销量达100.4万辆，同比增长225.2%，而在排名前15的车型中，除了特斯拉之外，其他全部都是自主品牌。

从销量看趋势，这背后意味着在汽车消费的“下半场”，汽车的价值标准和甚至定价权，有望逐渐回到中国车企手中。

格局决定布局，布局决定结局。目前以日德系为主的合资车企，之所以目前还充满优越感，缘于还占据着较高的市场份额，在一定的范围内拥有较为主动的定价权。但当汽车市场以越来越快的速度向新赛道切换时，这些企业未来或将付出不可估量的代价。

企业的功利、短视和保守，一旦形成刻板印象，丧失了品牌的“消费者定价权”，无论你对产品再做什么创新和完善，都没办法扭转局面，让消费者为更高的价格买单。

这也正是吉利、长城和比亚迪等中国本土车企，不断向合资开战，不断要在最艰难的赛道上拾级而上的初衷所在。

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