统一思想，吉利决胜中国星

“这不是一场普通的新车发布会，而是吉利品牌诠释与价值主张，承前启后意义非凡。”作为神秘嘉宾出场的吉利控股集团董事长李书福强调道。

几分钟前，当他从一辆星越L走下来时，全场响起了热烈的欢呼声，在场不少人喊出了他年初刚刚新取的英文名“Eric”。可见，作为吉利汽车创始人的李书福，在吉利内部所拥有“高人气”和“定海神针”般的作用。

品牌价值和人材的新主张

据李书福自己回忆，距离上一次为旗下汽车品牌站台讲话，还要追溯到五年前的9月20日晚上——那时吉利帝豪GL在杭州国际博览中心举行上市仪式。“五年来帝豪GL销量超44万辆，和用户、中国市场共成长，帝豪家族持续推动中国汽车品牌向上。”当时帝豪GL被吉利体系看作是吉利3.0时代的标杆产品，也是那个阶段真正意义上冲刺10万元自主天花板的家轿。

在随后的二十多分钟里，李书福即便是之前有备稿，可也有大概三分之一是即兴发言，讲了一些计划外的“打气话”。

比如他不无有趣地说了一段：“当前中国汽车行业鱼龙混杂，多彩缤纷，汽车江山非常多娇，令无数英雄竞折腰，为了应对这种现象，我们在组织架构、企业治理、新人启用等方面做出了一些战略性调整，淦家阅同志出任吉利汽车集团CEO，他年轻有为、斗志昂扬、胸怀伟大理想，我应该为他站台。”这显然是他察觉到当前汽车市场的动荡局面，在吉利汽车组织架构多轮调整的情况对新领导扶上马、送一程。

事实上，真正重要的是，李书福借由这次上市活动，重新厘清了吉利汽车在品牌、产品、人才、用户等多层面的顶层设计思考，给所有的吉利人设定了一个更加清晰地战略方向。这些思考李书福本人之前已经在内部讲述过几次，但这是吉利第一次正式对外阐述。

“‘快乐人生，吉利相伴’，是吉利一以贯之的企业文化组成部分，简单说就是要‘创造快乐’——让每一位用户因为吉利而快乐，让每一个合作伙伴因为吉利而成功，让世界因为吉利多一份美好，最终实现‘让世界充满吉利’的愿景。这不仅仅是我们的商业理想，更是对科技无限发展与世界和平繁荣的美好祝愿。”李书福发言中的第一个主题是关于全新品牌价值的重新阐述。

他进一步补充道：“我们的产品，要为用户创造更加愉悦的使用体验，不仅要‘好开’，还要‘好安全’，更要让人们的生活‘好吉利！’因快乐而伟大——这是吉利35年发展沉淀出来的吉利品牌主张。”

讲述这段两百个字发言的同时，李书福身后的大屏幕上打出了当下科技圈流行的热血字体，上面写着“因快乐而伟大”六个字。

吉利方面在解释为什么推出这个全新品牌价值主张时，提出了几个原因：

一言以蔽之，吉利汽车在发展的新阶段不再是以发展规模论、发展速度论，而是到了量变到质变的过程，要支撑起150万辆、甚至200万辆规模的发展，内部的价值观必须是统一的，要统一在“快乐”这个核心词下面，成为企业发展的“灵魂”。

乍一听上去“因快乐而伟大”和汽车制造毫无关系，但是就好像史蒂夫·乔布斯重塑苹果公司所提出的“Think Different（非同凡想）”一样，这是一个真正具有广泛共鸣的情感价值，而不仅仅停留在产品价值层面。

“吉利汽车的用户都是积极向上、热爱生活、年轻有为、敢于奋斗、敢于担当的社会主流人群，他们在平凡中创造不平凡，在奋斗中创造自己的快乐与价值，也正是千万用户的‘不断突破自我’的快乐，汇聚成全社会的快乐。”李书福这样解释“快乐”和吉利之间的联系。

在李书福夹杂着即兴与备稿的发言中，另一处特别值得留意的论述，是面向吉利内部的“人才言论”。

“今天的星越L与五年前的帝豪GL既有一些基础性的联系，也有一些根本性的区别。所谓基础的联系，主要是指打基础、练内功，造车技术的进步必须建立在人才竞争力基础之上。我指的人才竞争力不是指四处挖人、东拼西凑，而是指原生态、成体系、可持续发展的人才森林，根深叶茂，自成一体，只有原始森林，才是生生不息的，任何的人工移植都很难与原始森林相媲美。”

这段在外人听起来颇为官方的发言，在吉利内部其实引起了不小的讨论。这里面提到了人才培养的体系力问题，李书福用“人工移植”和“原始森林”来比喻两种不同的组织架构方式。而他显然更强调在吉利内部寻求人才培养、不断加强吉利自身人才的稳定性，而不仅仅是从外部空降高管或者招募大批量并不那么稳定的技术工程师。

这番话或许也会让人联想到今年以来吉利组织架构的多次调整。一方面是以李书福自己牵头带队进行“极氪品牌”的二次创业，另一方面则是在吉利汽车内部提拔“年轻的老吉利人”走上重要的高管位置，包括新上任的吉利汽车集团CEO淦家阅，以及最近吉利研发、销售等部门的各种人事调动。

再造星系列

在李书福退场、发布会结束之后，吉利汽车方面由吉利汽车集团高级副总裁林杰带领研发、销售公司的高层，也对这次星越L上市后对整个吉利汽车体系的改变，做了更全面的解释。

“今天发布会上，我们把吉利品牌旗下的产品进行了重新梳理，今天晚上跟大家亮相的吉利品牌CMA高端系列，命名中国星。星系列就是全面使用CMA架构打造，作为一个吉利品牌的高端系列和合资品牌竞争。”林杰说。

他这里所说的“中国星”系列就是以星越L、星瑞和星越S组成的产品阵容，之后将以“吉利品牌高端产品序列”的称谓征战市场。吉利为“中国星”系列提出的三个高价值点分别是：1、架构造车；2、混动新能源；3、5G智能。至此，吉利的产品线会分为中国星系列、博系列和帝豪系列，还有代表活力与年轻的缤系列。

“我觉得我们进行了品牌的梳理，让吉利品牌更加清晰，传播也能够更加的通达，传播资源也进行了整合，”林杰也透露了营销架构上跟随产品变化而调整的一些细节：“今年下半年我们也进行了调整，调整的核心就是把新势力打造好，原来星瑞和星越属于不同的网络，现在三款车组成中国星系列。中国星是不断用高端产品，以高价值树立新标杆，同时后续还会辅以星标准服务。”

当然，他强调星系列不是某些车企那样创立的独立品牌，因为吉利集团下面还有领克、沃尔沃，而星系列主要是高端产品。“高端系列由专门的事业部的负责人来打造。他们也会建立整个沟通脉络，但是我们并没有作为独立品牌打造，是属于吉利品牌旗下的系列。我们要求接下去的营销工作从市场端、营销端、用户、渠道全面打通的，而不能去独立做一件事情。”

对于中国星系列的目标，林杰认为今年上半年吉利CMA高端车型销量就达到了157448辆，在吉利汽车上半年总销量中占比25%。“对于星系列，我们希望要茁壮成长，要一步一步来，起码要先占30%，先要占上了。”按照今年吉利153万辆的目标，这意味着中国星系列大致要做到45万辆以上，而星越L要带来的增量则至少是15万辆以上。

尽管吉利方面没有透露星越L今年的具体销量目标，但是林杰表示前期的订单已经超过了3万辆，而这次发布会上价格又比原来预售价下调了12800元，同时也开放了相对配置比较标准的版本，所以他认为交付速度是对星越L比较有挑战的。

因此为了留住客户，吉利也推出了25元/天的“等候补贴”，这个收益都高过了银行理财。此外林杰还表示，在芯片保供方面星越L绝对作为第一序列。

如果仅仅是因为推出一款星越L、集合之前的产品组合成“中国星”系列，那么这显然不会触动李书福到场宣布全新品牌价值主张、选择这个时刻来对吉利品牌的发展统一思想。实际上，星越L是吉利今年发力的一个开始，也是今后三到五年的一个新起点，就和当初帝豪GL一样。

“今年也是吉利品牌的产品大年，星越L发布后，马上又有一款吉利重要的产品——第四代帝豪，接下来还会发布在今年上海车展吉利品牌活动中亮相的全新造型风格的新车，之后也会陆续投放市场。”

林杰还说，今年9月份，吉利将发布全新动力品牌，重点围绕GHS2.0混动技术、长续航可增程的智能插电混动、15万元以下的纯电市场等方面，全面推动吉利汽车新能源计划。据发布会上的信息，吉利GHS2.0智混系统实现了43.32%的全球最高热效率、40%节油率、以及全动力域OTA，将首先搭载在中国星上，并在3年内陆续搭载吉利10余款新车型。

由此可见，吉利发布全新品牌价值主张并不是一时兴起，更不是无的放矢，而是在产品、组织架构都已经准备完善以后，进行的一次思想统一。结合李书福现场的发言，再看吉利的弹药舱，给所有吉利人吃下培养人才、重用人才的定心丸，确立吉利品牌的长期发展方向，这都是准备再攀高峰的节奏。

时过境迁，吉利汽车当然也在不断进步，包括推出了更多的新产品、聚集到更多的用户。然而对于吉利来说，它过去两三年的前进速度显然没有比市场对手更快，这无形之中也给所有的吉利人以压力。所以，这次李书福为星越L站台，对于所有吉利人无疑都是一种鼓舞，尤其是星越L这款车型，也无疑会被吉利所有人视为“重返巅峰之作”。

文｜刘学晓

图｜网络