皇冠复活，尚能饭否？

7月16日，一汽丰田宣布，皇冠正式以高端子品牌的形式，正式进入市场，此前上海车展亮相的皇冠陆放以及皇冠威尔法，将成为新品牌的头两款在华销售车型。

至此，刚刚才在离开中国市场一年时间的“皇冠”以品牌的身份回归了。丰田似乎是不愿意放弃“皇冠”二字的最后一丝剩余价值，试图将这个IP彻底榨干。

2005年，一汽丰田引入第十二代皇冠进行国产，上市之初月销量便稳定在4000-5000辆之间，销量甚至超过奥迪A6L。2006年底，皇冠在国内中大型车市场的占有率一度超过30%，这款日本车型一时风光无两。

但随着中国乘用车市场的爆发与腾飞，皇冠并没有像另一款深得民心的曾经的手下败将奥迪A6那样水涨船高，反而是在短暂的辉煌之后节节败退。

2007年，皇冠销量是53,104辆，月均销量4,425辆，可到了2008年，皇冠下降的势头就显现出来了，当年下降到45,427辆。随后皇冠便再也没能成为市场中的皇冠，4万辆、3万辆、2万辆、1万辆……直到停产。

随着丰田调整国内产品，亚洲龙的导入国产，皇冠也随即在2020年4月完成退市。皇冠在华累计生产了483,679辆。

从1955年到2020年，如果用人的尺度来衡量皇冠，那他也到了该退休的年纪。令人唏嘘的是，没有最美夕阳红的桥段，却迎来上演了老树逢春的戏码。背负着曾经辉煌的历史，皇冠以品牌之名再度复活。

廉颇老矣，尚能饭否？能是能吃，就是吃一顿拉三趟，顶不了什么用。

目前，皇冠品牌只有今年上海车展上亮相的陆放和威尔法两款车型。

对于消费者来说，皇冠陆放就是换标汉兰达，但从定位上来看，皇冠陆放将稍高一些，新车预售价在28万-37万元，将于今年8月正式上市销售。可以预见，陆放与汉兰达完全就是手足相残。

东瀛人不是看不懂这操作，玩久了双车战略，他们早就对合资公司的明争暗斗习以为常，有竞争就会玩命卖车，只要多卖出去一辆丰田就多挣一辆的钱。他们不在乎同门竞争，丰田就是竞争之下的最终受益人。

至于威尔法，同样是埃尔法的“姊妹车型”，但不同的是，威尔法将搭载皇冠车标以进口车身份在一汽丰田渠道销售，威尔法也是皇冠品牌目前最为高端的车型。威尔法的豪华MPV特殊属性，又能否支撑起皇冠品牌的高端定位呢？

在没挂皇冠车标前，威尔法和埃尔法本就是丰田旗下的MPV两兄弟，车身尺寸以及动力性能的官方数据完全一样，同是2.5L-117马力-L4发动机、E-CVT无级变速箱，工信部综合油耗数据也都是百公里7.1升，两款车的售价也是完全一样。

值得注意的是，埃尔法加价40万，威尔法却原价也卖不动。很难想象，丰田自家MPV想蹭埃尔法的热度都无济于事，其他品牌的MPV就更别提了。这便是IP的力量，早期进入中国市场收获的认可度以及“明星座驾”的效应，让原本相似的两款车型却有着天壤之别。

除了天津港等港口外，官方引进的埃尔法一直以来都在广汽丰田的渠道进行销售，这不得不让一汽丰田也眼红起来，借用皇冠的名号，开始了挂羊头买狗肉的行当。

不得不承认，在大多数中国消费者的眼中。“皇冠”这个IP只属于12代车型和13代车型，甚至到了14代车型，消费者对于皇冠就只剩下唏嘘了。

复活这样一个品牌，无非来自两个原因：丰田对暴利的渴望，以及所谓的情怀的廉价。

这样的操作也并非没有先例，巧合的还是一汽的合资公司。两年前，一汽-大众为了进一步开拓中国低端经济市场，将在中国创造过28年骄傲战绩的捷达从一款车型独立为一个汽车品牌，换下了大众“VW”车标，改成了“镰刀”车标。

捷达踌躇满志，想要再造辉煌。然而今天，三款车的销量还不如当初的一款车高。2020年，捷达3款车全年销量为15.5万辆。在捷达“独立”以前的2018年，大众捷达车型全年销量高达32.7万辆。

一个是打造低端，甚至做出了清晰的产品区隔。一个是推向高端，甚至还存在同门竞争。剩下来的不同就是，捷达换了标，现实情况是不尽如人意。而皇冠保留了“皇冠”，效果会如一汽丰田所想吗？

目前，皇冠面对的市场是一个豪华品牌疯狂下探，以及合资品牌造车新势力上攻的超级红海，可以预想，皇冠接下来要走的路绝不简单。

如同所有的续集都像是狗尾一样，有的时候情怀让它在回忆中就好了，强行消费恐怕只会适得其反。