一汽丰田发布“皇冠”高端子品牌，破局合资车企品牌向上

汽车圈近期流行一股“复古风”，一批经典品牌或者车型名称，被车企“唤醒”。这是因为在当今注重个性化的时代，面对分层用户，产品也需要分层。虽然通过尺寸、价格、动力和配置等多方面，能体现出车型定位不同，但都没有车标和品牌来的醒目和直接。因此打造一个新品牌，远不如让经典“复活”更能吸引消费者关注度。

而近期，一汽丰田发布全新子品牌——“皇冠”，品牌名称正是源自丰田旗下有着66年历史，和十五代革新的经典车型，而新品牌不仅沿袭皇冠车型高端定位，也开启一汽丰田品牌向上实质性突破

传奇车型成为高端品牌支撑

CROWN皇冠诞生于1955年，是丰田利用自己的技术制造出的第一款车型，也是日本汽车工业史上真正独立研发的第一款高端车型。从代表顶级实力的名字，就能看出其在丰田车型中“沉甸甸”的分量和特殊地位。而车型在车头醒目的皇冠样式车标，更体现出这款车型与众不同。

从第一代皇冠开始，每一代“皇冠”都集丰田最前沿造车技术于一身，创造一个又一个经典。而皇冠对于中国消费者同样影响深远，在1964年丰田皇冠首次进口到中国市场，在中国老一辈消费者心目留下对豪华车型初步认知。2005年第十二代皇冠在国内的天津一汽丰田二厂投产 ，这是皇冠自诞生50年来第一次在日本本土以外生产。

在皇冠国产初期，其销量一度成为行政豪华车中的第一名，而对中国消费者来说，“CROWN皇冠”已经不仅是一款车，更代表了一种深深的情怀，承载了不同时代人的记忆，建构了中国消费者对于高端车的印象。

但是去年4月，皇冠正式在中国市场停产，而同年11月，丰田汽车也正式宣布，皇冠将于2022年停产。虽然皇冠作为车型即将消失，但是皇冠之于丰田品牌的高端象征，仍然有机会被延续下去。

因此一汽丰田宣布“皇冠”正式成为丰田旗下高端品牌，皇冠的历史定位成为一汽丰田高端子品牌有力支撑，同时泛着“蓝光”的皇冠车标，也体现出新能源属性与未来方向。皇冠高端品牌的家族阵容也已确定，皇冠-陆放和皇冠-威尔法均采用混合动力，未来皇冠品牌车型阵容，也会继续扩充。

合资车企品牌向上迎来破局

从上半年销量数据中，呈现出两升一降的市场份额态势：自主品牌和豪华车市场份额上涨，合资品牌市场份额下降。而在合资车企表现比较突出的一汽丰田，虽然2021年上半年新车累计销量42.5万辆，同比增长21%，但是这样的销量数据低于宝马和奔驰同期，仅稍高于奥迪，而同比增长幅度更是全面低于BBA。

数字背后反映出合资车企目前遇到的发展瓶颈，想要冲击日益增长的高端用户市场，但却处处受限，无法像自主车企那样快速打造全新车型序列，或者塑造全新高端品牌。因此在面对中国品牌和豪华品牌夹击之下，突破的办法不多，销量和利润下滑很严重。

比如亚洲龙和雷克萨斯ES在价位上形成一定衔接，但是两者在品牌定位上，存在巨大鸿沟，导致对于高端消费者购买吸引力也差别巨大。而一汽丰田重启“皇冠”的目的很明确，就是吸引更多中高端消费者。

一汽丰田将两款高价位车型悬挂全新“皇冠”标识，也并非是噱头，而是真正在品控、生产工艺和用料材质等方面，全面向高端看齐。以皇冠陆放为例，在品控管理方面，采用丰田1级品质标准；生产工艺方面，皇冠陆放拥有领先世界的自动化生产线，

用料材质方面，皇冠陆放的内饰大量采用软性和高级木纹材质，仪表板导入缝制工艺，令皇冠陆放展现出高品位格调。此外，TNGA高分子减振材质、高效隔音玻璃、以及防音隔振材料的大量应用，令皇冠陆放静谧性再提升，这也是高端车的“硬指标”。

当然，皇冠品牌高端性，如果要想让消费者更信服，还有很多工作要做。一方面旗下产品相比同平台丰田车型，要在细节和配置等方面，体现出高出一筹的能力；另一方面在服务、售后等方面，要尽快拉近与豪华品牌距离。不管怎样，一汽丰田推出皇冠品牌后，是一次非常有探索精神的布局，也完成品牌向上关键性一步，后续发展值得关注和期待！