年中盘点①：大众2021年中总结，“懂王”地位动摇？

谈及大众，在合资品牌里要论谁“最懂中国”，大众说第二想必没人敢称第一，作为在中国市场耕耘30多年的汽车品牌，大众在中国消费者心中早已是“德国制造”的代名词，而继2020年因客观因素遭遇整体销量下滑后，2021年大众又以“王者回归”的姿态交出了漂亮的“年中成绩单”。

数据显示，一汽-大众（含奥迪、捷达）在今年1-6月总销量达到1,070,604辆，同比增长22.5%，是上半年销量唯一超过百万的车企，其中大众品牌终端销售达到578,583辆；另一边，上汽大众（含斯柯达）1-6月则交出了713,700辆的销量成绩，其中大众品牌更是以669,770辆稳居国内单一品牌销量首位。仅就数据层面看，南北大众依旧是中国汽车市场难以撼动的第一合资品牌。

大众在上半年之所以能取得如此好的成绩，守住大盘的依然是其热销的“常青树”车型。比如朗逸、速腾和宝来，都属于大众极为畅销的紧凑型轿车，其中朗逸和宝来月销量均能突破3万辆；而中型轿车销量前十中也能看到迈腾和帕萨特，目前月销量同样能稳定在万台左右。

SUV方面，大众途观L上半年卖出了76,840辆，半年销量位居同级第三，大众途昂和途昂X表现同样不错，月销量均处在同级前五；而较为亮眼的是上汽大众途岳，在今年4月和5月，大众途岳成功杀入了紧凑型SUV前十榜单，月销量稳定维持在万台左右，相比姊妹车型大众探歌的不温不火，途岳可以说为大众扛起了紧凑型SUV这一细分市场。

不过，在漂亮的成绩单下面，大众2021年前半段走得也并非一帆风顺，无论是面对大众探岳这样的公关危机，还是距离自己定下的年销量目标，大众都显得有点力不从心。去年，一汽-大众（大众品牌）定下了145万辆的目标，目前来看一半都未达到，而上汽大众（大众品牌）这边更惨，去年因整体销量大幅下滑并未给出2021年销量目标，但就目前取得的成绩来看，连去年139.5万辆全年销量的一半都没达到，这还是大众今年分别推出了ID.4、ID.6的结果。说到这，大众今年整体销量不如意，除了受芯片等客观因素影响外，和大众探岳遭遇的“颗粒捕捉器”事件，以及布局细分市场的几款车型失败也有直接关系。

大众在中国一直推行“双车战略”，而完善的产品布局也是大众一直能取得成功的关键因素之一。去年5月，上汽大众推出旗下首款中大型MPV威然，瞄准以别克GL8为首的MPV市场，作为填补上汽大众在中大型MPV市场空白的车型，上汽大众威然在经历短暂的市场红利期后，今年1月份开始销量就持续走低。根据乘联会公布的销量统计表显示，上汽大众威然今年1-6月总共才卖出去4,257辆，甚至不及别克GL8在6月（8,375辆）取得的单月销量。

就产品力上来看，大众威然的失败可以归结为它并不是一个“用心的作品”，或者换个角度说：上汽大众想把试错成本控制在最低程度，为何这么说？首先上汽大众威然并不是100%的“MPV血统”，它诞生于MQB B这样的SUV平台，其开发思路也是：“借用大众途昂的成功经验去打造一款MPV”。

所以问题就显而易见，大众威然虽然有着超过别克GL8的车身尺寸，但实际车内空间利用率却并不如意，第三排相比别克GL8来说没有明显优势；其次，由于底盘是基于SUV开发而来，大众威然的离地间隙相比同级MPV来说也更高，对于注重体验感的MPV车型来说无疑是大忌。所以，在价格更高的情况下，大众威然并没有打出比别克GL8更好的牌，那消费者也就没有理由去选择大众威然。

但大众冲击细分市场的决心有目共睹，在国家实施三胎政策这个窗口，一汽-大众正式推出揽境。一汽-大众揽境和上汽大众途昂、威然同样来自于MQB B平台，但不同的是，大众对其赋予了新的定义——SMV，而大众对“M”的解释是多功能，具体落到产品时可以发现，大众揽境的车身尺寸要全面超过大众途昂，小于大众威然。从底盘设计来看，它其实要更“亲近”于大众途昂，但从车身设计来比较，揽境似乎和威然才是姊妹车型。

但这里我们不去争论揽境到底是SUV还是MPV，就产品定位上来看，大众揽境其实更像是后两位的结合体，6座布局保证了第二排和第三排乘客都能坐得舒适，实用性更高，同时揽境还对座椅也进行了针对性优化，加强其自身的竞争力。可以说，揽境集合了SUV、MPV两家之长，同时相比大众威然模棱两可的产品定位，大众揽境解决了如今7座SUV一个较为普遍的痛点，那就是第三排的鸡肋。

此外，从定价上分析，大众揽境29.99-39.99万元的指导价，上市后面对的主要竞争对手将会是别克昂科旗、凯迪拉克XT6以及福特探险者等车型，这个价格成功避开了豪华品牌中型SUV的指导价区间，避免了和豪华品牌的硬碰硬，同时凭借更大的尺寸、更好的车内空间以及同级不多的6缸可选，大众揽境可以说成功在30-40万元这个价格区间打出了核心竞争力。所以，对于大众揽境的市场前景，笔者还是颇为看好，因为相比大众威然而言，它是大众真正做了市场调研，以及潜心研究中国消费者需求的这么一台车型。

同样，大众对小型SUV市场也是窥探已久。2020年11月份到今年1月份，大众先后对途铠和探影进行了小改款，而经过半年的市场检验来看，两款姊妹车型双双折戟沙场。根据5月份的销量显示，途铠和探影分别只取得2,223辆和3,897辆的成绩，相比本田XR-V的16,805辆和本田缤智的15,568辆成绩来看，差距可以说是天壤之别。

而造成这方面的原因，笔者认为有以下几点。其一，品牌旗下车型优惠幅度过大，比如大众途岳和探歌目前均有接近3万元的优惠幅度，其中一汽-大众探歌最低配型号裸车价已经来到13万，这无疑对途铠和探影的生存空间造成了挤压；其二，就是自主品牌的强势崛起，在同价位情况下消费者可以买到空间更大、配置更高的车型，比如哈弗H6、长安CS75 PLUS等。所以，如果就销量来衡量大众途铠和探影这两款车型，大众冲击小型SUV市场同样是以失败而告终。

再来看大众探岳，自2018年上市以来，探岳的销量表现可以说是一路高开，不仅成功为一汽-大众打开了中型SUV市场，也让一汽-大众有了能和上汽大众途观L相抗衡的车型。

不过今年前五个月，车质网累计收到大众探岳的质量投诉多达千条，名列投诉排行榜首位。其中比较集中的投诉包括排气故障、油耗高、车灯不亮、变速器异响、顿挫，自动启停失灵等。当然，将探岳推上舆论顶峰的还是“颗粒捕捉器”事件，根据探岳330TSI车主反映：自己的新车刚买半年，正常行驶的百公里综合油耗为8L左右，可是在一段时间之后油耗明显翻倍，最高达到20L/100km，同时动力也大打折扣。

针对这个问题，大众经销商普遍给出的回应却是：颗粒捕捉器堵塞所导致，建议多跑高速！就是这样敷衍且不负责任的态度，一下子将大众探岳推上了风口浪尖，同时也导致大众探岳在今年4月份的销量被腰斩，4,515辆的成绩相比3月份的16,159辆缩水近1.2万台！

销量的下滑，除了芯片短缺等客观因素外，与大众频频爆出的质量等问题同样密不可分。当我们回顾“懂王”在中国的历史，2012年速腾断轴事件、2019年帕萨特A柱事件，以及今年的探岳颗粒捕捉器事件，都成为了大众品牌难以抹掉的污点。所以，在自主品牌强势崛起以及燃油车市场正在整体横盘的当下，各大品牌正在缩小和大众之间的差距是不争的事实，同时现在的消费者也愈加挑剔，所以笔者认为此时大众必须要有强烈的“危机感”，不能以传统的造车思维来蒙混过关，而是以一个正确的姿态去解决负面事件，去经营和消费者之间的关系，找回曾经“最懂中国”的那个自己，从而巩固自身在燃油车板块的优势。

此外，大众威然、途铠以及探影的失败也给了这位德系豪强以警惕，大众如果想踏足自己不那么擅长的细分市场，那就必须真正做到去研究中国消费者的用车需求，创造差异化的同时投放出更加强有力的车型，而不是寄希望依赖于“大众”这样的光环去卖车，这才是当今市场环境下一个车企应有的态度。最后，笔者引用《三体》中的一句话来结束谏言：“弱小从不是生存的障碍，傲慢才是！”，虽然大众并不弱小！

大众今年最明显的动作，无疑是由南北大众先后推出大众ID.4和大众ID.6，从转型速度以及推进产品快速落地这个维度来横向对比，大众在合资品牌里无疑是走在了前列，这也反映了大众在转型路上的决心。而从发布的产品来看，两款ID.4采用大众MEB平台打造，最大续航能力在550km左右，同时全新的ID家族式设计语言和车机系统让人眼前一亮，大众内部也对两款ID.4寄予很高的期待值。不过就上半年的销量来看，大众ID.4并没有为大众纯电动车型打响第一枪，销量甚至可以用惨淡来形容。

今年1-6月，上汽大众ID.4 X总共只卖出3,494辆，而一汽-大众ID.4 CROZZ则更加惨淡，1-6月销量仅为3,960台。从核心竞争力上来分析，在大众ID.4所处的20万这个价位区间，其550km的续航能力和204匹马力的表现确实无法和一众造车新势力相抗衡，比如哪吒U、AION V以及长安CS55纯电版，它们最大续航里程均能突破600km，而在大众燃油车上一直拥有的出色底盘质感，大众ID.4也没有得到很好的传承。此外，包括售后服务和电池质保方面，大众相比蔚小理更没有优势可言，销量惨淡也实属情理之中。

中国可以说是汽车市场的一个必争之地。目前，造车新势力蔚来、理想、小鹏已经从高端新能源车市场，到低端车型进行了完美布局，同时还有五菱宏光MINIEV，AION S等车型的快速崛起，而特斯拉旗下Model 3和Model Y更是堪称新能源车型里的“终极BOSS”，同价位难逢敌手。

而以上这些品牌，说起来都有着自己的看家本领，比如特斯拉有最牛的“自动驾驶”和“电池管理”，蔚来则主打用户体验，小鹏推出了自己的XPILOT自动驾驶，广汽埃安则主推自己的“弹匣电池”.....然而，大众又有什么呢？

所以，笔者认为大众急需拿出一款有足够说服力的旗舰电动车型，给到足够的诚意、足够的亮点，并自上而下来推进品牌纯电动车型的产品布局，让大众在新能源这条赛道上重新建立起高端车企的形象。

此外，大众目前针对ID家族展开的“代理商”模式还不够新颖，或者说还不具备很好的竞争力。所以，大众需要为其电动产品尽快搭建一个成熟的售前、售后服务体系。首先，降低购车门槛，为消费者提供更具吸引力的价格或者产品；其次，为消费者提供定制化的产品和服务，例如统一费率的充电收费和按需订阅的车辆功能等，并提升车辆保养、充电的便利程度。因为在笔者看来，电动车时代车辆硬件方面的差距其实会缩小，车企之间的竞争将会转到软件、服务体系以及基础设施建设上来，这也将是各大车企拉开差距的地方，而这本应该是大众的优势所在！

【大众汽车集团（中国）CEO——冯思翰博士】

总结大众在2021年上半年的征程，可以说是“喜忧参半”。喜，是南北大众依旧守住了基本盘，其中上汽大众更是连续蝉联单一品牌销量第一的位置，几款“常青树”车型表现稳定的同时，还上演了类似大众途岳这样的“逆袭之路”。同时，大众在新能源这一块的布局速度也是走在了合资品牌前列，大众ID.4和ID.6均已落地，大众也正在为ID家族逐渐铺开新的销售模式。忧，则是南北大众均没有完成自己定下的目标，在2021年车市整体回暖的时候，大众反而没有更上一层楼，这其实释放了一个明显且危险的信号：竞争对手正在缩小和大众的差距！再加上“颗粒捕捉器”事件，以及大众ID.4的出师不利，“懂王”在下半年无疑要迅速调整企业战略！而压力自然也落在了冯思翰博士身上！