调查 | 价高者得，新旧势力重金疯抢魔都地标商圈

2020年的最后一个月，爱驰汽车的体验中心选择在上海环球港落脚。

虽然对于这家新造车势力，留在外界以及消费者心中的印象已经十分模糊，但是爱驰汽车仍希望能够将自己的体验店落户在类似于环球港的这种大型商场里，让消费者在初期能够近距离了解车型后，再对品牌有更加清晰的认知。

时间回到2013年，特斯拉将中国的首家体验中心开进北京侨福芳草地之后，包括蔚来、哪吒、小鹏、理想、威马等造车新势力选择了改变以往在汽车行业占据统治地位的——经销商模式，直接建设直营店。

也是从这一天开始，一场关于购物中心的汽车抢滩战正式拉开序幕，而作为中国汽车行业焦点位置的上海，更成为了各方力量的必争之地。

紧跟特斯拉的步伐

作为整个中国的经济引擎，上海从来不缺人气。除了南京东路和外滩游人如织，许多高端商业项目更是扎推跻入了一线之隔的南京西路商圈，在这个商圈内聚集的知名品牌高达1200多个，甚至可以说吸引着全上海追求时尚奢华的广大消费者。

就在2017年，南京西路标杆项目之一的上海兴业太古汇一夜之间成为了都市潮人们的聚集地。兴业太古汇自开业以来，举办超300场时尚、文化、艺术、潮流等活动，为消费者创造了时尚快闪、富有活力的消费体验，也迅速成为了南京西路上的网红打卡点。

身为逛街爱好者的Sunday，一到周末就会拖着朋友到上海个大商圈购物、打卡。但她也对南京西路商圈尤为喜爱，“除了交通便利之外，还聚集了各类首店、旗舰店、新概念店等。”不过在Sunday看来，这几年上海商圈也发生了很大的变化，“你看服装、包包店都到了二楼，商圈的入口或者是黄金位置都留给了汽车、或者苹果手机这样的展厅。”

日前，高力国际发布报告指出，2020年，上海零售物业市场平均租金为人民币33.1元每平方米每天，同比下降3.9%，但新能源汽车等其他生活方式成为新的潮流商店。

的确，造车新势力在这些高级商圈的建店逻辑更像是星巴克或是喜茶之类的快销品，他们需要最醒目的位置、最多的人流，以及最抢眼的LOGO。据BC记者了解，（兴业太古汇）个别地段的租金高达240万一年，为了抢占商圈，新势力更是不惜付出比零售业高达数倍的租金。

为了紧跟特斯拉的步伐，NIO House（蔚来中心）和小鹏这两家新能源汽车体验店也相继入驻该商圈。不过小鹏在建店之初，或许是实力不够或许是其他的因素，没有真正地走进商圈，只能和太古汇隔街相望。

值得注意的是，在造车新势力还没有出现的年代，例如玛莎拉蒂、保时捷、法拉利等不少超豪华品牌就已经在南京西路周围的商圈建立了“根据地”。

与之不同的是，一些超豪华品牌往往是在高级商圈的附近建立独立的专门的营业点，不依附商圈但也占据着最贵的地段。就像是某些更高级别的奢侈品，想要在众多同类中超脱出来，最好的例子就是刚刚在（香港广场）开业不久的捷尼赛思与TIFFANY&Co.的两层旗舰店携手伫立。

理想汽车也将上海8家零售中心其中一家放在了位于淮海中路188号的（南丰荟商铺），但是在整个淮海中路商业区还包括中环广场、新天地广场、K11、香港广场、力宝广场、大上海时代广场、上海广场等，对比之下，此处价格最为便宜，唯一的好处就是，这里卖车的只有理想一家。

当然，越来越多的汽车品牌还是选择了依附有着更多成熟消费群体的商圈入驻。

比如，在上海杨浦合生汇，小鹏、奔驰、蔚来、威马、理想同时打擂台，位于吴中路商圈更是有哪吒、小鹏、大众ID、华为赛力斯、蔚来7家品牌争奇斗艳。这种现象不仅发生在上海，北京东方新天地有天际汽车、蔚来中心两家对垒；北京长楹龙湖天街则有蔚来、几何、小鹏3家汽车体验店同开。

打破传统，从扎根城市开始

过去几年面对汽车市场困局，传统的销售模式一直饱受质疑。所以在看到“不走常规路”的造车新势力利用“直营”获利后，传统汽车企业反应迅速，相继开始进行自我革新，在新零售模式和满足用户差异化需求上下了不少功夫。

大众在今年将ID系列陆续进驻到上海的各大商圈。与此同时，未来还将有近50家大众ID.Store在全国29个城市开业。不过相较于蔚来、理想、小鹏这种已经率先占领了商圈黄金位置的新造车势力而言，大众这种传统品牌并没有太大的优势。

位于上海七宝万科的上汽大众ID店自五月份进驻后，因为位置等原因，并没有迎来太好的客流，虽然也有小部分消费者会进入展厅了解或是最后下定，但相较于同样在该广场的蔚来中心，无论是客流还是销量，都差距较大。

该店负责人告诉BC记者：“期待长期入驻这个商圈，不过更希望有蔚来中心这种位置，但广场一直空不出来店面。”据了解，蔚来中心从1月份进驻该广场后，每三个月续约一次，目前月营业额约为100多辆左右。

同样是在上海环球港，东风旗下新能源品牌岚图汽车就选择将上海首家线下体验店岚图空间落地在此，不远处就是小鹏、特斯拉、广汽埃安等汽车品牌体验中心。“虽然目前很多消费者还不太了解这个品牌，但也会顺道来逛逛带来流量。”岚图工作人员表示。不过以现在岚图的品牌以及客流量要想扩大影响力，还需要拓展更多的店。

目前岚图还进驻了上海瑞虹月亮湾、浦东长泰广场等地标性购物中心。按照计划，2021年底岚图的直营服务渠道将从原定的40家增加到超过50家。

而上汽乘用车也在推出全新纯电动高端汽车品牌R汽车后借鉴造车新势力，采取新零售服务模式，为用户提供“购-用-养-换”全周期的出行体验。现在R STORE体验中心已经在上海虹桥、虹口、南翔等商圈铺开，并同步在北京、广州、成都、重庆等城市扎根。目前已有近50家R STORE，遍布全国34个城市。

但对于像大众、东风、上汽这样的传统车企而言，从销售模式的转变只是转型的第一步，而思维和服务方式却是最难改变的关键。

不过随着“买新能源车，逛高端商场”已经成为了新能源汽车市场的销售常态，特别是在上海，作为国内最大的新能源汽车消费市场之一，据不完全统计，新能源汽车销量占全国总销量的10%左右，所以没有人想从这块土地上丢掉任何一个客户。

“不仅是买车，更是一种体验”

如今开进购物中心的汽车直营店已经不是一个单纯的零售场所。越来越多的店内包含车型展示区、图书区、联合办公区、儿童区、精品展示区、休息区、咖啡区等，更像是一个以汽车文化延展开来的俱乐部。

家住浦东的陆先生就是蔚来中心的常客。陆先生去年在该店购买了一辆ES8，在他看来，虽然已将爱车接回家中，但在这里不仅可以给爱车带来后续服务，更是周末全家出行之处，“我们可以在里面喝咖啡、看书等，满足短暂休憩的需求，也可以带着孩子在周围玩耍。”

以蔚来中心为例，其车主中心涵盖了6大功能区，包括了FORUM、Library、Living Room、NIO Coffee、儿童中心等。在这里，蔚来有意将其打造成一个更为开放交融的生活空间。

“我们的顾客大部分在35岁左右，从事科技、金融、互联网等职业，平常看车一般男士更多，到了周末节假日，很多家庭是全家老小一起来看车，我们也需要提供更精细的服务。”销售人员介绍。

如何让顾客愿意在店里多停留一会，汽车品牌们都在想办法。

例如顾客可以在NIO House中通过兑换积分或者支付现金在NIO House（蔚来咖啡）中点上一杯咖啡，更为有趣的是，不同的NIO House中主打的饮料也不尽相同。比如，上海中心大厦的NIO House主打的是咖啡，而兴业太古汇店里的果汁饮料更为出名。

汽车行业新零售模式的快速变化，带给消费者们前所未有的体验，也为汽车品牌找到了渠道上全新的运作模式。当然，更为重要的一点则是，上海出台的多项促进本市新能源汽车发展的政策，包括清洁能源的发展，新能源汽车的规划以及新能源汽车配套设施的发展，也给了这些汽车直营店生存的土壤。

根据乘联会发布的2020年中国新能源汽车区域销量TOP10来看，“北上广深”四大超一线城市是我国新能源汽车销量前四甲，2020年上海市新能源汽车以12.55万辆的销量排第一位，较排第二位的北京市多3.46万辆。

如今，每一次大肆扩张背后，也逐渐透露出了部分新造车们的经济实力已不可同日而语。而对于他们来说，在抢占“上海滩”后也将进入下一轮赛程，也拉开了和传统车企“抢人大战”的序幕。

放远了看来，越来越多直营店的落地，显然是汽车品牌们作为创新营销的又一战略性突破，将汽车与消费者的日常生活无缝衔接，为更多用户接触并了解其品牌文化提供了重要窗口，更为用户选购产品搭建了便捷平台。

但说到底，只有将直营店落地以及传统渠道销售模式双行并举才是目前深耕新能源汽车市场的最好方向。毕竟未来车企的竞争势必将从产品竞争演变为产品+服务的竞争，二者重来都缺一不可。

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