百岁身躯年轻心，看BMW示范如何与年轻人对话

对新兴品牌而言，年轻化是机遇；但对老牌车企而言，年轻化更像是一种挑战。

这句话不难理解，当一个新品牌生于这个时代，那么它的定调一定是符合时代需求的，无论是品牌形象还是产品，都可以无条件的服务于年轻人，这时候要考虑的只是品牌的塑造。

但对于一个已经经营几十年，甚至上百年的老牌车企而言，企业的文化是根深蒂固的，从旧时代步入新时代，理念上的转变是巨大的，这个时候无论往哪个方向走，都无异于是大象转身。

豪华品牌更是如此，一方面因为消费者在面对市场中的优秀品牌的时候，都在不断的对比，所以品牌年轻化这个问题没有办法回避；另一方面，面对自己长时间建立的品牌形象和品牌价值，在年轻化上应该如何把控节奏？步子大了难免伤及老用户，步子小了对年轻人的影响又不够深刻。

这个时候就需要做出精准的策略，最好能够以小博大，稳中求进。既然如此，那么最简单、最有效、最稳妥的选择，就是从年轻人的喜好入手。

电竞圈——BMW的“培育场”

如果说哪个圈层拥有最大的年轻流量池，电竞一定位居其中。根据中国音数协游戏工委编写的《2020年度中国游戏产业报告》数据显示，2020年，电竞游戏用户达4.88亿，同比增长9.65%，用户数量保持稳定增长。据《2020中国车企电竞大时代研究报告》数据表明，53.1%的用户会把赛事赞助品牌纳入考虑范围，25.6%的用户会优先选择赛事赞助品牌。

电竞赛事成为汽车品牌年轻化的新风口。

例如之前BMW一口气与《英雄联盟》4大赛区5支战队开展合作，BMW直接大手笔和有夺冠可能的热门队伍进行了合作，无论哪只战队夺冠，对自身的影响都是积极的。更夸张的是，今年5月份，Msi季中赛激战正酣，三冠魔王Faker也迎来了自己的25岁生日，BMW还把一辆全新的M550i作为生日礼物赠送给了Faker。

要知道Faker在电竞行业的地位毋庸置疑，甚至成为了全球唯一进入世界电竞名人堂的LOL选手，宝马的这波操作，也进一步提升了自身在电竞圈的声浪。

前不久，BMW再一次加码电竞圈。

BMW旗下虚拟技术工厂RIVALWORKS首发硬件装备——BMW电竞座舱。由BMW联合创新工作室Designworks打造而来，拥有自动温度调节、座椅自动调节、AI控制交互等黑科技，配合上酷炫的造型，简直是电竞神器！

BMW电竞椅的出现，可以看做是汽车品牌与电竞文化实现生活场景破圈的一次突破，它成功将一个汽车品牌融入到年轻人的生活场景中，对于那些喜爱电竞的年轻人而言，这些外设产品无疑是传播品牌价值的最好介质。

随着消费群体的日益年轻化，毫无疑问，电竞玩家中的大部分人将在未来很长一段时间里成为消费主力军。BMW通过跨界电竞，早已经在这些年轻人的脑海中留下了印象。也就是说，车企除了能够精准覆盖现有的意向客户群体，也能通过电竞植入“培养”未来的潜在车主用户群体。

B站——BMW的“放肆圈”

2020年11月，BMW高调入驻B站，并发布B站首秀宣传片。这支宣传片风格突出、视觉鲜明，更重要的是会玩梗，因此让BMW在B站迎来了开门红，赢得了一大批年轻人的喜爱和认可。

自从宝马入驻B站后，就像匹脱缰的野马，越玩越欢乐、越来越“沙雕”。就拿BMW为推广纯电动BMW iX3车型发布的一支视频为例，一改往日的高冷商务风，又开始不正经起来。

一些有市场前景的新业务，之所以打不开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，而是不愿意买或没有购买欲望，其中就有“消费观念”的问题。让消费者改变原有的思维习惯，接受一种新型的消费观念和生活方式并不容易。一个品牌在做新产品传播时，必须取得消费者的认同，否则就会引起反效果。

BMW这支视频就把新产品的科普以一种既讨喜又有效的方式传达给观众。这支广告戏剧化了大众对于电动车的一些质疑和担心，使广告诙谐有趣给人深刻印象。接着，又自然地引出产品的正面形象，用鲜明对比突出BMW iX3的强大。并在广告最后，用slogan“电动驾趣无忧开启”，来舒缓大家对于电动车的忧虑。

其实，这就是典型的教育式营销。

“教育营销”就和读书一样，当然是生动有趣的课堂更能被接受和吸收。所以，BMW并不是真的放弃高冷开始走沙“沙雕”了，而是适时地选择了正确的营销姿势。

另一方面，BMW还想要通过新奇有趣的内容，让年轻人感受到品牌的活力，对话Z世代的年轻消费群体。数据显示，2020 年，Z世代将占所有消费者的40％；《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升。

当红小生——BMW的引流大法

塑造年轻化品牌形象是多维度、多方式的，邀请当红小生为品牌代言更是引流的不二法则。2020年4月，BMW请来了00后新生代表易烊千玺担任品牌代言人，并推出易烊千玺演绎的年度品牌大片。

广告中，宝马多款车型驰骋亮相，在易烊千玺的驾驶下，他和它们英姿飒爽，那颗年轻的心炽热地跳动着。20岁的易烊千玺和100多岁的BMW形成鲜明对比，广告中易烊千玺通过配音，以BMW的口吻讲述了品牌多年来的心路历程，表达了品牌敢于创新、紧跟时代的年轻化态度。

从某种层面上来说，代言人调性能代表品牌调性。易烊千玺的个人特质是「无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质」，跟BMW的品牌调性一致。BMW在拥抱流量的同时，还看重实力和品质，力求代言人跟品牌形象高度契合。

正确且精准的选择也的确为BMW提升了不少热度，在宣布签约易烊千玺作为代言人之后，数万计粉丝就在易烊千玺微博下的评论里排起了长龙，纷纷晒出自家BMW爱车以表达对易烊千玺的支持。

既提升了老用户的忠实度，又增加了自身在年轻群体中的影响力，BMW这波可谓是一举两得。

写在最后

BMW精准的营销策略也为自己收获了出色的销量成绩，2020年，BMW在中国市场的交付量达到777,379辆，从1994年到2020年，这是BMW的最好销售纪录。

当下，由于汽车品牌和车型的众多，带给了消费者新的选择焦虑。如今，再也不是等在4S店里，等着客户上门看车，过去那“躺着赚钱”的旧时光也早已一去不复返。正因如此，营销也在汽车品牌的全生命周期里所占的比重越来越大。

在年轻的产品之上，谁能更精准捕捉年轻人喜好，真正与年轻人站在一起，谁才能获得年轻人的认可，最终收获销量上的提升。