塑造产业“全价值链共创”新模式，一汽-大众2019定调“聚力”

2018攻坚之年后，一汽-大众把2019年定位聚力之年，将向市场投放28款新产品，其中奥迪品牌18款，大众品牌8款，新品牌2款

风口过去，也会有鹰击长空，潮水退下，总不乏中流击水者，低谷往往是强弱者的试金石。经历了2018年市场变化的洗礼，绝大多数汽车厂商从2018年的行动到2019年目标都变得极其理性，但也有例外者。

“我们在中国汽车市场的小寒潮中，迎来了公司历史上最密集的产品启动和项目建设。共有10款新产品投产，4座新工厂同步建成，以及新业务拓展、新品牌建设等一系列工作。”1月25日晚，一汽-大众董事、总经理刘亦功在2019新闻年会上的讲话高度概括了一汽-大众的2018年。

的确，在连续增长了一代人的时间后，中国车市第一次踩下刹车，乘用车市场整体下滑4.6%，而一汽-大众全年终端销量突破205万辆，同比增长2.6%，整体市场份额由上一年的8.2%提升至8.8%，是规模前十的车企中份额增长最高的合资企业。

这并不是有“大众”二字的金字招牌就戳手可得的战果。2018年之前，一汽-大众大众品牌的产品覆盖率还不到40%，只有7款轿车，2018年大众品牌终端销售超过139.1万辆，市场份额从5.9%提升至6.1%，产品覆盖率也升至70%。

强大的产品力是基础，一汽-大众在轿车市场上的5款走量车型，4款是细分市场冠军。

迈腾全年销售22.8万辆，同比劲增7.1%；速腾销量突破31.3万辆，连续七年蝉联A+级三厢车细分市场第一名；高尔夫家族全年销量17.5万辆，取得月销“59连冠”，以46.6%的份额占据细分市场的半壁江山；捷达全年销售32.7万辆，续写入门级家轿市场26年的经典传奇。

SUV是一汽-大众大众品牌2018年下半年才开拓的全新市场，新时代德系紧凑型SUV探歌上市5个月贡献了3.65万辆的销量, 12月份月销破万，在合资紧凑级SUV市场排名第二。首款高端中型SUV探岳12月销量环比增长61.8%。

公司史上第一次的轿车、SUV齐发力让一汽-大众2018年7-11月终端销量连续五个月蝉联各大乘用车企业榜首。

攻坚时期的未来布局

1月25日上午的媒体恳谈会上，一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理董修惠说：“我们将公司2018年的主题词定义为‘攻坚’，回首这一年，公司全体系顶住了内外部的巨大压力，无论是在经营成果、未来布局还是体系能力建设方面，都实实在在地打赢了这场‘攻坚’”。

 经营成果是短期的胜利，要保持长久的生命力，即使在艰难时期也不能放松未来布局和体系能力建设。

 未来布局方面，一汽-大众四座全新工厂在2018年建成投产，新增产能90万辆，促成全年产量首次突破200万辆。

 3月29日长春奥迪Q工厂建成投产；5月28日华东基地建成投产；6月22日华南基地二期项目建成投产；8月30日华北基地圆满落地。

 同一年，农安试验场一期试运行，二期开始建设；电池项目按计划推进，MEB电池正式落户一汽-大众。

体系能力建设方面，董修惠认为2018年也取得了丰富成果：研发介入深度不断加深，奥迪中国专属部分介入深度较2017年翻一番；公司成立了中国市场产品声音小组，奥迪Q5L PA等车型已采纳了一汽-大众团队的建议；公司两个品牌的订单冻结周期实现大幅缩短，整体Audit水平达到全年目标；千台车故障目标完成率达120%以上。

2018年，一汽-大众还启动了全公司的流程管理变革项目，主体流程框架已搭建完毕。公司还发布数字化战略，涉及的5大领域16个项目群按计划推进。同时，公司在生产及物流过程实行精益化管理。在频繁调产的情况下，整车四大工艺设备开动率均有所提升，动力总成单机工时排名中国区第一。

 新品牌新业务

董修惠在媒体恳谈会上表达了一汽-大众对2019年的判断：“市场形势同样不容乐观，预计乘用车市场总量将保持零增长。”

相比业界大多持负增长的观点，这已经是理性乐观派，同时有应对的战略战术：“面向2019年，公司经管会，特别是刘亦功总向公司全员提出了‘三聚两力’要求，即聚焦内部管理，聚焦全价值链共创，聚焦文化变革，构建用户体验最佳的产品和服务力，打造行业领先的成本能力，继续保持领先地位。”

一汽-大众销售公司执行副总经理孙惠斌在媒体恳谈会上宣布：“我们将2019年大众品牌销量目标确定为144.5万辆，并将全年的主题词定为‘思·变’。”

“思·变”涉及五方面：思行业之变、思营销之变、思渠道之变、思用户之变、思趋势之变。“行成于思，尤其是在乘用车市场进入凛冬的今天，一汽-大众大众品牌只有积极思变、创新发展，才能实现产品新突破、渠道新动力、销量新目标、品牌新高度。”孙惠斌说。

具体举措上，让消费者感受最大的应该是一汽-大众新品牌的推出和新业务的扩展。

关于盛传已久的新品牌，董修惠透露：“2018年新品牌的3款产品项目进展顺利，其中2款已进入试批量阶段。新品牌将于今年2月下旬正式发布，产品将在9月正式上市。新品牌旗下产品将在一汽-大众成都分公司生产，将全面应用大众集团全球共享的造车技术、工艺及平台，采用全球一致的质保标准，为消费者提供品质化的驾乘体验。”

作为一汽-大众的第三个品牌，新品牌将迎合90后、95后、乃至00后的新一代年轻人的新消费主张，为他们提供品质化的驾乘体验，同时有着纯正的德系血统，在大众体系经历了6年的酝酿与筹备。新品牌的设计与研发完全由德方团队主导，也将采用大众全球一致的生产制造和质保体系。

新兴业务领域，大众品牌“摩捷出行”2018年7月在长春正式运营，先期投入200辆运行，单车日均订单6.6单，远超行业平均水平。奥迪品牌移动出行服务得到优化，累计订单超过1300单，单均时长2.3天，优于行业水平。

孙惠斌在阐述“思·变”的“思趋势之变”时透露：“2019年，我们将重点发力移动出行领域，摩捷出行计划将在4个城市开展业务，自营车辆数量达到5500台。车联网领域，2019年大众品牌将成立摩斯智联车联网公司，通过搭建生态、优化职能、敏捷开发、精准运营，快速布局车联网业务。”

 奥迪：继续王者荣耀

奥迪品牌是一汽-大众重要组成部分，2018年奥迪终端销售超过66万辆（含进口车），同比增长11%，不仅卫冕豪华车市场单一品牌冠军，更是连续31年将该项桂冠纳入囊中。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春在媒体恳谈会上意气风发：“凭借对用户承诺的切实履行，一汽-大众奥迪2018年逆势而上，不仅赢得了消费者的认可，更夯实了豪华车市场领导者的地位。在这里我想用‘四个满意’来总结2018年的成绩。”

四个满意是：对销量表现的满意、对品牌价值更受认可的满意、对用户服务进一步提升的满意、对经销商网络健康发展的满意。

销量数据之外的满意包括奥迪品牌形象联合调研（JIS）结果显示，奥迪整体形象感知得分大幅提升了29.1%，并在“考虑度”和“第一选择”两项指标上处于领先位置；连续第六年夺得J.D.Power销售和售后服务满意度双冠军，以累计23次冠军的总成绩，成为豪华车市场夺冠次数最多的品牌；奥迪车主俱乐部的会员人数实现了接近4倍的增长；授权经销商数量已达505家，覆盖215座城市，在市场剧烈震荡的2018年跟随度也接近100%。

前沿技术方面，2018年9月、10月，奥迪接连获得了无锡市和北京市L4级自动驾驶车辆道路测试牌照，成为唯一获得两地L4级自动驾驶路试牌照的豪华车品牌。12月，奥迪成为了首个在国内实际高速公路封闭路段进行相关联合演示的汽车品牌。公司还专注于数字化及电动化领域的技术突破，2018年奥迪独有、行业顶尖的150kW高压快充等革命性三电技术已经实现量产。

2019年将是一汽-大众奥迪在产品端具备开创性意义的一年。首款纯电动SUV奥迪e-tron的上市将开创豪华纯电动SUV市场的全新格局；全新旗舰SUV奥迪Q8的上市也将开创豪华SUV领域的全新细分市场，树立新的市场标准。

2018攻坚之年后，一汽-大众把2019年定位聚力之年。这一年将向市场投放28款新产品，其中奥迪品牌18款，大众品牌8款，新品牌2款。

孙惠斌在恳谈会上宣布2019年一汽-大众大众品牌销量目标为144.5万辆，比2018年同比增长4%。荆青春透露的奥迪2019年销量目标为68.2万辆。

两者合计212.7万辆，同比增长超过3.6%，这还没有算新品牌销量。尽管一直在强调“凛冬”“市场形势不容乐观”“预计乘用车零增长”，这样的销量目标还是显露出一汽-大众面对市场低谷时的信心、决心与野心。