撰文 / 张霖郁
编辑 / 刘宝华
设计 / 赵昊然
“营销是很容易消逝的，一个广告哪怕是再好的创意，上线一周生命就结束了，所以需要记录。金轩奖希望记录的不仅仅是那些转瞬即逝的烟花，更多的是值得回味的营销台前和幕后，以及能够给营销带来的深度思考。” 金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在第七届金轩奖颁奖典礼上说。
2021年6月12日，第十三届中国汽车蓝皮书论坛的第三天下午，在一场关于线上和线下营销话题的圆桌讨论之后，第七届金轩奖的颁奖典礼正式开始，这也是此次蓝皮书论坛新增的一个创意亮点，因为往年金轩奖的颁奖典礼都单独举行。
此次金轩奖经过4个月的征集、初评以及5月12日的终审，已评选出产品类、品牌类各10大案例获得第七届金轩奖，另外，从公益类评选出5个案例获得同样奖项。今年还新增了评委会推荐奖，这次3个案例获奖，同时还决出了1个人物奖。
颁奖典礼上最具悬念的地方是依据网络投票数最高的品牌和产品类前三家车企代表进行现场拉票，之后进行现场投票，得票最高的获得唯一的全场大奖。
此次金轩奖，最热门的是上汽通用五菱，它在产品类和公益类均斩获了全场大奖，案例分别是“宏光MINIEV联名喜茶”和“硬核跨界抗疫”。
“宏光MINIEV这台车有几个属性，就是在很多人认为五菱品牌到底还有没有出路会不会死掉的时候，横空出世了这么一款车。这让我们有机会在这个平台跟大家分享、交流。我觉得宏光MINIEV这台车，一个是对上汽通用五菱非常重要，让这个品牌再次回到了消费者的视野当中。第二对行业来说也很重要，它完成了新能源汽车普及者的这么一个定位。” 上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘在拉票环节这么说。
获得品牌类大奖的是蔚来汽车，获奖案例是“NIO Day2020”。蔚来用户发展负责人王文轩在拉票环节时说，“我们有12000位蔚来用户和朋友参与了NIO DAY，包含了分会场人数，400多位用户参与共创，200多位NIOer用户参与之中。举办地成都最后有疫情，我在开办前的一星期都不知道能不能办，开办当天都有可能被叫停的风险。”
此次新增的公益类奖项其实是之前汽车商业评论每年推出的益轩奖，这次有5个案获得第七届金轩奖，而上汽通用五菱的“硬核跨界抗疫”获得全场大奖。
和历届一样，第七届金轩奖的启动仪式在前一年的广州车展，和往年不同的是，今年的参选作品均由主机厂、经销商集团直接报送，包括豪华车、合资品牌、自主品牌和造车新势力，同时包括商用车品牌、经销商集团以及零部件企业。
这次共收到100个案例，其中品牌类36个，产品类43个，企业社会责任类21个，这是金轩奖成立7年以来，案例最多的一年。
这次经过评委会的综合建议，本年度金轩奖还增加了“评委会推荐奖”，评委会专家提名的值得汽车行业借鉴的营销案例中，有的并不是来自于厂商的主动提报，之所以设立评委会推荐，在于金轩奖希望增加第三方视角，让好案例的维度更加“丰富”和“多元”。
第七届的金轩奖案例，不仅仅只是数量的增加，更代表着经过了7年，参赛者对于金轩奖希望推动的汽车营销的价值导向的积极回应。
金轩奖7年的案例都有哪些特征呢？通过整理和总结可以发现，每一年的金轩奖的参赛案例，都在不断地阐释着金轩奖的主张。
如果厘清当中的思路，会发现：寻找品牌和效果的平衡，思考短期利益和长期价值的关系，探寻技术和创意的连接，在坚持品牌调性的基础上寻找创新的品牌传播方法和手段，从自说自话到用户导向，这些都是这七年以来，金轩奖获奖案例的共同特点。
当疫情让很多企业都在思考如何有效的数字化的时代，“用户连接”和“用户运营”成为了创新的选择，而如何运营粉丝，如何让用户参与共创，这也成为了很多汽车企业在不断探索的，尤其是造车新势力在这方面做出了很多前沿的实践，这同样在今年的案例中有不少精彩的呈现，这些构成了金轩奖案例的“创新盘”。
“我们中国汽车营销人现在是很苦的，整个市场进入新常态以后非常艰难。营销人已经绞尽脑汁，尤其在产品不好卖的情况下，营销必须要给力。因为数字化转型和以用户为驱动的必然趋势，现在的营销人存在着巨大压力，但是尽管如此我们还要负重前行，我们金轩奖就是为了奖励这些负重前进的营销人，至少能给你们一点安慰。”金轩奖总监、汽车商业评论总编辑、汽场联合创始人贾可在颁奖典礼开场时说。
以下是第七届金轩奖获奖名单以及获奖理由。
年度品牌十佳
1
全场大奖：蔚来NIO Day 2020
获奖理由：首次确定将活动举办地交由用户投票选出，活动由用户筹备组织，用户参与内容创作表演、现场组织运营，从用户开始，到用户结束。蔚来将NIO Day定位为“专属于蔚来用户的节日，是属于蔚来用户朋友们的年度聚会”并非虚言，NIO Day是最体现“用户企业”特质的营销活动。
2
小鹏汽车- 《小鹏汽车1024智能日》
获奖理由：基于自己在自动驾驶方面突出的技术能力，创造一个属于智能汽车品类的节日，创造一个属于小鹏汽车的IP，同时也与目标消费者的主流人群暗合是此案的亮点。1024，代表硬核科技，也可以代表向往科技改变生活的人。长期坚持，必有品牌回报。
3
长安马自达 - 《100%生活季》
获奖理由：「百年」可以转化为「100%」，也可以转化为100分。传播主题“不一定追求一百分的生活，但总能为生活付出100%努力”看似并未强调品牌的努力付出是100分，但「100%生活季」的活动，正是从头到尾塑造了百年品牌成就100%生活的品牌理念和关注生活本真的品牌价值。
4
一汽解放-《一汽解放首届卡友嘉年华盛典》
获奖理由：重型卡车的类别在品牌传播方面有着天然的难点，与目标人群沟通方面往往缺乏共震。因此一汽解放的“卡友嘉年华”在初评时便让人眼前一亮。线上线下联动，全面展现一汽解放的功能、服务、传承、创新等品牌追求。以卡友的方式亲密了与消费者之间的关联。
5
长城哈弗H组——2020年度哈弗品牌整合营销
获奖理由：哈弗SUV以用户共创、跨界破圈为主线，走出一条年轻化的潮范儿营销之路。以全民共创、哈弗大狗征名、车标共创、用户票选语音包等活动形式转交哈弗品牌话语权；让用户走向台前参与产品全生命周期，以用户共创逐步实现价值共创，从而实现品牌整合营销。
6
一汽红旗——2021一汽红旗X敦煌研究院 跨界合作项目
获奖理由：新红旗品牌作为中国汽车工业发展的一面代表性旗帜，而敦煌文化是中华民族文化的代表。一汽红旗与敦煌研究院确定为期三年的战略跨界合作，逐步在品牌、产品、营销、渠道四个维度上展开双相赋能，联合开发联名产品，将红旗文化与敦煌文化共同打造为国民骄傲，助力红旗深化中国化、尊贵化、国际化的建设与发展。
7
东风本田——企业品牌“武汉分之一”
获奖理由：东风Honda以身在武汉的同理心，以企业责任为出发点，在2020年这一特殊时期，喊出了“武汉分之一”的温情倡议，获得了线上线下，全媒体，多渠道的响应和互动。不仅为品牌赋予了温度，更为千千万万人凝聚了信心和力量。这是一种洞察，是一种格局，更是一种行动。这不是一场事件营销，而是企业初心之举获得的共鸣与认可，最终成就了社会价值与品牌形象的双丰收企业初心之举获得的共鸣与认可，最终成就了社会价值与品牌形象的双丰收。
8
长城欧拉全球青年共创计划第二季
获奖理由：活动面向高校学生，把品牌营造锁定年轻群体，征集作品涵盖产品设计、创意视频、汽车衍生品设计、涂鸦作品，核心元素围绕创意、创新、创造，将这些元素与品牌形象做强烈连接，将欧拉用户共创理念深入到最富创造力的年轻群体，卡位未来。
9
日内瓦逆行人-爱驰汽车日内瓦-斯图加特发布会传播
获奖理由：一次危机事件，被企业创始人的果敢行动转化为一场产品发布的海外首秀。在疫情突发，多数企业止步的情形下，“老付”的独家海外“产品秀”，将逆行人勇往无畏的人格特性赋能到爱驰汽车品牌上“为爱驰行”。
10
寻味捷途
获奖理由：自品牌诞生以来，坚定不移地致力于成为“旅行+”细分市场领导者，运用文化创意树立自身的品牌元素，寻味捷途正是其创意营销和品牌文化建设的重要一环。寻味捷途将重点关注在体验提升和品牌认知层面，通过美食地图形式和富有娱乐性和互动性的活动，给予用户情感和体验的愉悦，引发精神共鸣，增强用户对品牌的认同感。
产品类
1
全场大奖：宏光MINIEV联名喜茶
获奖理由：虽然是低价微型电动汽车，但上汽通用五菱却充分利用其作为一款有设计感的Q萌小车，与网红奶茶-喜茶的联名，将网红的特质更多的赋予到了宏光MINIEV，成功将其打造成“网红车”，大胆的跨界，不仅产品出圈，更加赋予了品牌年轻化的个性，小玩法大赢家。
2
北汽蓝谷 - ARCFOX甭设限探索日暨阿尔法T上市发布会
获奖理由：首钢厂区从重工业制造，演变成了现在集科技、运动和潮流的年轻化消费群体的新坐标，在这样的场景里，极狐产品很容易和年轻、科技和潮流强关联。同时，年轻用户群体可以因体验极狐产品而感受最前端科技带来的新出行体验，使得消费者潜移默化地感知并喜欢上极狐品牌及其产品，是效率极高的非常好的营销案例。
3
东风小康公司 - 东风风光580★星版《风光热爱行动》整合营销案例
获奖理由：系统性和创新性很强，造节，明星，直播带货，领导代表品牌互动，聚划算，互动综艺等等行动，给风光580贴上了生活化，场景化，趣味化，精明化的四好划算标签，也把合资品质却只有一半价格的卖点，用用户最喜欢也最愿意参与的方式传递出来，确实是很“精明”的营销案例。
4
上汽通用别克 -“立旗”事件营销
获奖理由：上汽通用汽车别克品牌在辞旧迎新之际，以“立下新年目标”作为突破口，于五座城市同时举办“立旗”活动，另外邀请名人同步参与发布立旗视频，制造社会新闻和话题热议，引发消费者以积极的态度面对人生，加深品牌与消费者的情感共鸣。“立旗”不仅是昂科旗的营销活动，在推动消费者決心向前具有正面意义。
5
广汽菲克 - 让我把“芯”掏给你——广汽菲克Jeep解剖车品质探享主题活动
获奖理由：如何扭转因部分车型召回，车型负面存在上升趋势，且波及品牌认知和在售车型销量的影响？Jeep以“探究品质真相，硬核真材实料”为主题的解剖车活动及邀请媒体零距离感受广汽菲克WCM世界级制造工厂，用硬派作风正面“硬刚”负面口碑，务实的纠正和修复Jeep车型与广汽菲克Jeep品牌的消费者口碑。
6
上汽荣威 - 荣威iMAX8上市传播
获奖理由：敏锐洞察用户对中高端MPV用车需求的多样化、个性化、科技化和高端化，上汽荣威结合自身产品特点，以“科技豪华MPV”为主题，从用户需求的角度出发，结合用户对新国潮的追求以及对更智能出行的向往，进行了一系列符合用户趣味点的传播活动，推出了一系列差异化事件，成功打造热门话题，为行业新车上市传播提供了营销参考案例。
7
哈弗大狗“全球征名”用户高卷入营销事件
获奖理由：哈弗推出3/4刻度座驾，定义在城市SUV和硬派SUV之间，通常厂家自定的很难出圈，而此次哈弗深刻洞察Z世代的个性态度，给了他们自己定义生活角色的机会，彻底打造了一款用户养成车，初期的征名拉近了消费者的距离，让消费者拥有了归属感，新品成功出圈。
8
高尔夫营地粉丝营销
获奖理由：为经典的大众高尔夫品牌赋予最新最IN的时代气质，打造以粉丝高尔夫用户和以粉丝为中心的聚合阵地“高尔夫营地”，更受年轻族群喜闻乐见的轻社交、多渠道方式，巧妙打通了微信生态，让不同平台的种子用户有效的聚拢，不仅从0到1构建了全球最大的高尔夫粉丝社区，并使之成为大众高尔夫的独有IP，也为经典汽车品牌的粉丝运营贡献了成功的范例。
9
自有引力-长安UNI-T上市推广整合营销
获奖理由：通过用心打造的UNI-T一系列体验日活动和以用户为中心的圈层营销事件，在深化用户圈层，深度卷入、互动、共创、共享上，有效吸引用户不断向“UNI星球”聚集，促成兴趣转化，并强化传递出产品理性利益点和感性利益点。在轻松体验中，让品牌的车格人设魅力，以及与圈层用户的共玩共创共享理念深入人心。
10
“薇娅魅力中国行-为鄂下单”公益直播暨风神奕炫GS新车预售专项
获奖理由：作为身处疫情中心的武汉车企，风神品牌以自身的特殊身份切入，打破线下活动、预售仪式等常规新车开启预售的执行套路，借助全球好物推荐官——薇娅“淘宝一姐”这一顶流IP的传播影响力，和精心设计的新媒体矩阵资源传播，“为鄂下单”将奕炫GS核心产品卖点进行场景化演绎，非常巧妙有效地提升了受众关注。
年度公益类
1
全场大奖：上汽通用五菱硬核跨界抗疫
获奖理由：突如其来的疫情要求迅速果断的回应，上汽通用五菱在疫情期间的业务跨界，既是这种坚定责任感的硬核驱动，也是对长期技术积累的柔性运用。唯有这二者的有机结合，才能让上汽通用五菱在世纪灾难面前崛起为一座被世人信任的阻挡疫魔的铜墙铁壁。特别是其提出的“人民需要什么，五菱就造什么”品牌精神成为现象级传播口号，不仅极具社会责任感，更是极大提升了五菱品牌在中国人心目中的形象。
2
东风公司助力抗击新冠肺炎疫情相关工作
获奖理由：在灾难救助和公共救济中，公益行动最核心关注是人，最有效的行动是在基层。在2020年“抗疫”中，东风汽车集团在全国不仅捐款捐物1.05亿元，更是贴近自身核心业务，把1100车辆开到了基层，把服务做到了社区。关注到了“疫情”中间的每一个人，服务了武汉市近四分一的社区，让企业成为在全国“抗疫”行动中不可或缺的尖兵。
3
BMW中国文化之旅
获奖理由：企业社会责任的核心在于形成社会价值共识，并在此基础上实现企业与社会利益相关方的共建、共享。宝马中国一直坚持针对中国传统文化保护与非遗物质文化遗产传承社会问题发起的企业社会责任行动，不仅企业自身可持续履行社会责任，同时还做到积极主动推动政府、带动公民可持续地高度参与，体现了企业商业价值与社会价值的良好契合，其独到的创新营销策略具有行业示范性。
4
凯迪拉克守护G7公路生态公益项目
获奖理由：针对特定的消费市场，上汽通用凯迪拉克主动引入可持续发展与企业社会责任，并贯穿企业的营销层面。这一营销创意，不仅体现了企业对人、自然和社会的高度关注，同时也推动企业的社会角色与定位和要求在同步提升，从而建立良好的、可持续的企业与人、企业与社会、企业与自然的关系，最终实现品牌知名度、美誉度和销量的转化以及社会贡献的可持续。
5
“愈”见新境——保时捷公共艺术疗愈项目
获奖理由：这是保时捷在新冠疫情背景下凝聚多方力量推出的公益善举，旨在通过艺术的形式，为大众提供疗愈疫情创伤、舒缓情绪压力的平台和渠道。由艺术、心理学与公益相结合的创新尝试，让艺术疗愈这种小众概念通过线上小程序和线下公共艺术疗愈展等多种方式走近大众，惠及更多受众人群，成为在人文艺术领域展现企业社会责任的范例。
评委会推荐奖
1
广物汽贸
获奖理由：经销商在整个汽车营销链条中是很重要也是很特殊的一环，最重要的功能是连接和服务，对用户到店后的每一个体验环节要求都很高。广物汽贸科学、系统和前瞻的把用户体验管理设计在每一个服务环节，并通过严谨的培训贯彻到每一个员工，同时把内部培训和外部促销活动执行做了既深度又合理的串联，营销动作扎实又不乏创新。
2
长城汽车30年
获奖理由：迎来30岁生日的长城汽车，即使整体形势蒸蒸日上，但它没有来一次大场面的庆典，反而是通过董事长魏建军的一条“能否挺得过明年”的“关乎生死”的思辨视频和一些相关改革，引发行业内外的关注和扩散。一条逆向的以企业家反思为语境的视频内容，短小而震撼，真实而深刻，不仅向外界展示了长城面临的竞争环境以及对于未来的趋势思考，同时，也体现了长城汽车将会继续勇往直前的精神，而将企业家的一次反思变成了被广为扩散的内容传播，可谓是近几年汽车行业品牌营销难得的神来之笔。
3
神龙汽车“神龙文化节”
获奖理由：2020年，市场变迁，内忧外患，带着两个经典品牌，神龙汽车几乎陷入绝境。尽管如此，重启、复生，仍然是合资双方的共同期待。在这样的情况下，全新领导层需要一个鼓舞士气的全新开始。2020年“神龙文化节”就是在这样的背景下强力推出。信赖，责任，从心出发，在英雄的城市武汉，从深刻的反思到新车的计划，再到向抗疫英雄致敬和推出相应政策，这或许是一个品牌对于未来的期盼，更是一个神龙汽车对于多年来持续支持他的用户表达的一种真诚。激活基本盘，布局创新盘，有着600万客户的神龙汽车有了一个全新的序章。
第七届金轩奖年度营销人物
上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民
获奖理由：营销要不断创新，跨界，破圈，但是，如何能够真正将其实现，这不仅要有敢于颠覆自我的勇气，更要躬身入局，不断突破。江湖上号称“胖头俞”的俞经民就是一个这样敢于死磕自己的营销人，他总能在变化的环境中找到与消费者共鸣的对话方法，并不断另辟蹊径，无论是在上汽乘用车期间对于荣威、名爵等品牌的精准定位和创新传播，还是疫情期间主动担当直播带货达人，亦或是才履新上汽大众就组建直播团队，甚至就是在视频号上，你还可以看到敢于放低身段的反转剧情，“胖头俞”对于汽车营销界而言，不仅是一个不断挑战和超越自我的营销人典范，更是一个躬身入局新传播界面的深度实践者和在移动互联网时代行走的汽车营销IP。