看似光鲜实则尴尬 捷豹路虎在中国市场已到悬崖边上？

捷豹路虎看似光鲜的财报其实难掩在中国市场的尴尬存在。

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财报真相

捷豹路虎在中国市场实现销量同比增长当然事实，11.1万台的全球销量也的确占到了捷豹路虎全球销量的近1/4，但是如果结合捷豹路虎英文官网发布的财报原文会发现，中国市场的成绩单并没有一些媒体吹捧得那么理想。

在这份财报的核心部分，中国相关内容共出现了3次。

第一次是在一开始的概要部分，财报提到，得益于重磅新车全新卫士在中国和全球的销售，捷豹路虎的第四财季营收增长了20.5%。

第二次和第三次则是在正文的第二段，捷豹路虎表示得益于中国市场第四财季（2021年1-3月）的同比“复苏”，公司第四财季实现了增长，不过，尽管中国市场实现了23.4%的财年同比销量增长，捷豹路虎全球年销量“依然下滑了13.6%”。

而在捷豹路虎CEO Thierry Bolloré的总结中，着重强调的只是捷豹路虎“增效降本”计划的成功推进对公司的重要意义，至于中国市场的表现，一个字也没有提到。

从这份财报原文，我们可以get到以下几个重要信息：

首先，中国市场只是“复苏”而已，因为疫情爆发的2020年二三月份销量实际上是纳入了2019财年的数据，所以2020财年的同比销量才会显得较为亮眼，并且这种“复苏”并没有挽救捷豹路虎的销量下滑。

那么，看似扬眉吐气的利润增长从何而来呢？

捷豹路虎CEO已经道出玄机，利润最主要是来自于“增效降本”计划带来的“节流”，而且财报中的利润是息税前利润，如果扣除贷款利息和税费，捷豹路虎大概率依然是处于亏损状态，否则完全可以大大方方地给出净利润数字。

从这份财报原文中，我们不难看出，捷豹路虎目前的状态只能算是“喘了口气”而已，从中更是读不出“中国市场表现极佳”这层含义，充其量也就是对中国市场轻描淡写地提一下而已。

事实上，即使是所谓的“复苏”，其代价也是极为昂贵的。  2  

以价换量虎豹技穷？

捷豹路虎在进入中国后，除了《蜗居》里宋思明那句“每个男人都想拥有一辆路虎”外，最为消费者熟知的一句话恐怕就是“七折豹八折虎”了，这两句话，道尽了捷豹路虎在中国市场高开低走的尴尬发展历程。

在入华之初，捷豹和路虎是远道而来，有着“皇室血统”英伦豪华品牌，那时，加价买一辆路虎或捷豹就是拥有金钱和权力的象征，让无数土豪趋之若鹜。但在国产化之后，捷豹路虎却在品尝了短暂的销量喜悦后，很快从豪华车市场的食物链顶端跌落，常常需要价格“打骨折”才能勉强换取一定销量。

捷豹路虎中国2020财年销量“复苏”的背后，同样闪现着以价换量的策略。

2019年10月，北京地区捷豹路虎经销商就曾因为利润过低，压库太狠集体停止向厂家订购新车，当时，合资方奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰信誓旦旦地表示，捷豹路虎不打价格战，不以促销为目的来换取销量。

嘴上说不要，身体却很诚实。

在熬过疫情高峰期的销量停滞之后，捷豹路虎的价格战愈发变本加厉。

2020年7月，中国汽车流通协会发布的当月数据显示，捷豹路虎以2.77的库存深度在所有汽车品牌中位列第一，也就是说，经销商的仓库中挤压的捷豹路虎汽车，是月销量的近3倍。

在这样的库存压力下，经销商只得疯狂降价，即使是不赚钱，也要把车卖出去，以换取能够支撑店面不倒闭的现金流。

今年2月，当初号称“不打价格战”的陈雪峰离职，捷豹路虎的价格战则从未停止。

在某知名行业网站的车主口碑页面上，指导价31.98万的捷豹主打车型2020款XEL2.0T 200PS R-DYNAMIC S进取运动版，不少车主的裸车价都达到了22.5万左右，指导价38.28万的2020款发现运动版249PSR-Dynamic 性能版，裸车价27万的比比皆是，都是刚好在七折上下。

进口车型也未能幸免，在新款上市后，指导价110.3万的老款揽胜运动版 2020款3.0 L6 HST，已经有经销商近期在线上报出了近30万的优惠幅度，差不多是七三折。

线上报价就已经力度如此巨大，可以想象线下实地到访时的降价会有多疯狂。可以说，正是这种不计代价的降价才为捷豹路虎在中国市场赢得了所谓的销量“复苏”。

实际上，疯狂的降价并不是捷豹路虎最大的问题，毕竟作为二线豪华品牌，在价格方面如果不占据一定的优势，很难抵挡BBA的攻势，可怕的是，捷豹路虎目前除了降价似乎已无计可施。

除了各种经销商维权和消费者维权新闻，近几年来，捷豹路虎在中国似乎几乎没有什么存在感，既没有打造出令人印象深刻的爆款车型，也没能通过降价提升自己的市场号召力。

走到这个地步，一方面是因为在入华之初，捷豹路虎在品牌塑造方面就出了问题，吸引了很多预算充裕但素质堪忧的社会人士成为车主，让公务员、医生、艺术家这些捷豹路虎原先的高端目标人群对其敬而远之，另一方面则是产品力的匮乏。

在国产化之后，面对一线的BBA和二线的雷克萨斯和凯迪拉克，捷豹路虎在产品差异化或者说核心竞争力方面，没有制造出太大的亮点。

路虎的金字招牌——强悍的越野性能——在越来越多搭载四驱的城市SUV面前，优势不再明显；而捷豹虽然主打豪华运动，但动力性能和驾驶感都比不上宝马，乘坐感则不及奔驰，科技感和奥迪也有差距，说好听点是均衡，说难听点就是平庸。

在质量方面，捷豹和路虎更是全球知名的“留级生”，频频在各项质量评比中倒数排名位居前列。

最终，捷豹路虎在中国市场只能陷入“品牌认可度低-销量差-厂家压库存-经销商狂降价-品牌认可度更低”的恶性循环。

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昔日贵族未来在哪？

从目前捷豹路虎给自己开出的药方来看，这位“昔日贵族”主要把希望寄托在两方面，一是继续新任CEO所推动的“节流”措施，降低运营成本，同时通过全新的产品平台在电动化和中国等新兴市场努力实现“开源”。

这几项措施在中国市场能否成功落地，目前还是个疑问。

比如，运营成本的进一步压缩是否会让捷豹路虎中国原本就已经极弱的存在感和并不好的产品质量口碑雪上加霜？

至于电动化，2018年捷豹推出的I-Pace就曾被业界视为特斯拉强有力的挑战者。

但是几年过去，特斯拉已经通过迅速布局中国市场一飞冲天，而捷豹路虎却起了大早赶了晚集，在早就坐拥中国工厂的情况下，眼看着自己错失中国电动车市场的良机，而这也是捷豹路虎在中国一直以来所面临的问题，产品力的更新完全跟不上中国消费者的节奏。

捷豹路虎的出路在哪？答案当然是中国。

因为只有在中国，你才有机会看到一个虽体量庞大，但依然处于飞速增长中的高端豪华车和电动汽车市场，这些都是捷豹路虎的发力方向。

但是直到今天，我们从捷豹路虎总部发布的财报，尤其是捷豹路虎CEO的致辞中，依然尚未看到捷豹路虎对中国市场给予足够的重视，至少和马斯克在发布会上言必称中国差距明显，这或许才是捷豹路虎近些年来一系列问题的根源所在。

如果捷豹路虎真的想让中国市场成自己的“救世主”，加大在中国市场的投入，加快面向中国消费者进行产品研发，努力提升产品的质量，重振经销商的信心都是当务之急。

但这些举措都离不开一个根本性的前提，那就是放下英伦贵族的架子，痛定思痛，从战略上真正重视起中国市场和中国消费者。如果做不到这些，捷豹路虎雄心勃勃的“重塑未来（REIMAGINE）”计划或许终究只会停留在“IMAGINE（想象）”层面，成为镜中花水中月。