编辑 / 小叮当
回顾2018,虽然整体汽车市场充满又残酷,但一汽-大众的攻坚之路走势平稳。站在2019年新的起点上,一汽-大众会有13款新产品投产,大众、奥迪、新品牌三个品牌累计有28款新车型投放市场,续写佳绩。
新年的来临,让混迹在中国的一众车企终于走出了2018年的车市寒冬。然而回顾起过去一年的成绩,却足以让每个汽车从业者都倒吸一口凉气。
整体来看,2018年中国乘用车的总销量是2274.5万辆,同比下滑4.6%,出现了三十多年以来首次的负增长。并且早在去年年初,随着SUV市场的逐渐疲软,车市下行的趋势便能初见端倪。而后刚过6月,就提前入冬。即使传统意义的金九银十购车季也未能给予这个凉透了的车市一丝暖意。因而倘若在这样的逆境中,仍能够稳步前行的车企,无疑配得上“强者”的名号。
而一汽-大众则逆寒而上,在2018年的“攻坚战”中取得了初步的胜利。但一汽-大众并没有陷进胜利的温床,而是居安思危,创新求变。在2019年,一汽-大众确定其核心主题:“思·变”,以期实现产品新突破、渠道新动力、销量新目标、品牌新高度。
攻坚克难的双丰收
2018年的车市对于一汽-大众而言,也就更像是试炼的战场。经过一年的奋战,得益于旗下大众和奥迪品牌的助力,一汽-大众全年累计终端销量突破205万辆(含进口车),同比增长2.6%。
“在这种严峻的大环境下,2018年一汽-大众的主题词就定为了‘攻坚’。”正如一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠所说,“经过一整年的不懈奋斗,旗下大众品牌攻坚克难,实现了销量和声量上的双丰收。”
在销量上,一汽-大众用自己的实际行动跑赢了整个大盘,实现139.1万辆的总销量。并且市场份额从5.9%提升到了6.1%,自然离不开曾一直依仗轿车市场的一汽-大众在2018年,采取了“SUV+轿车”双线并走的策略。
在自身擅长的轿车市场中,走量车型达到了5款。其中,迈腾、速腾、高尔夫和捷达这四款车型在各自的细分市场,都取得了销量第一的好成绩。即使去年的B级车市场被本田十代雅阁和丰田八代凯美瑞搅得天昏地暗,作为标杆的迈腾取得22.8万辆的累计销量,同比增幅达7.1%;至于蝉联A+级三厢细分市场冠军六次的速腾,用31.3万辆将这一数据刷新至七次;年销17.5万辆的高尔夫则在中国这个原本就不大的两厢车市场中占据了46.6% 的份额;高低搭配的入门级A级车——宝来和捷达,也实现了23.5万和32.7万辆的销量。
而对于SUV市场,几度错过发展契机的大众终于强势破局。探歌、探岳组成的SUV梯队,也持续为一汽-大众“输血”。凭借更纯正的德式血统,探歌上市5个月就贡献了3.65万辆的销量, 在刚刚过去的12月份,探歌更是月销破万;从10月底上市至今,探岳销量也累计达8823辆,而12月还环比增长了61.8%。
除此之外,作为一汽-大众旗下另一强势品牌的奥迪,在2018年也交付了66余万辆,同比增长11%,卫冕了中国豪华车市场单一品牌销量冠军。其中,国产车型交付60万辆,同比增长10.2%,并首次突破60万大关。毋庸置疑,也正是由于一汽大众奥迪品牌在中国市场的良好表现,致使中国再次成为奥迪全球最大的单一市场。
当然,这样的成绩已属亮眼,但无论是大众还是奥迪,在2018年所面临的市场竞争都空前巨大,只是在“强冷空气”冲击市场之前也早已进行预判。与其在唱衰的环境下沉沦,不如加大精细产品的投放,直面风雨。过去的一年,一汽-大众投放了探歌、探岳、Q2L全新SUV车型,以深化产品矩阵,也填补了旗下大众品牌早前在SUV阵营上的缺失。
“工欲善其事必先利其器”,伴随SUV产品的导入,常年缺乏SUV产品营销经验的一汽-大众,也因此在营销上打出了一套组合拳。针对新上车型,制定了15项创新行动,拉长预热期、脉冲式传播,打造热点事件。从新品攻势、整合营销、用户沟通和品牌向上四个方向,全面推进营销升级与创新。与此同时,为深化用户沟通,更是尝试用年轻人喜欢的方式与其沟通,如结合密室逃脱打造沉浸式体验,与抖音合作“抖音挑战赛”等。
在渠道方面,大众品牌也开始更加注重聚焦用户价值,注重构建和谐双赢的厂商关系,以营销创新为手段,实现厂、商、客户三方共赢,围绕情切大众、销量领先、相携伙伴及创新未来四个维度,持续推进“相生共赢2.0”战略。此外,为了更好地服务用户,大众品牌还搭建了客户服务俱乐部和移动出行服务平台。
在大众品牌的深化改革之时,一汽-大众奥迪也并未懈怠。其以前瞻视野,对2018年的汽车产业在新时代的发展趋势作出了精准洞察,并围绕创造和引领用户需求的使命,在产品、技术、绿色出行、移动出行、品牌体验等方面进行了扎实探索,圆满践行了面向用户提出的五大承诺,推动奥迪品牌在而立之年,拂去了覆盖头顶的阴霾。
培元与思·变的创新
回顾2018,虽然整体汽车市场充满又残酷,但是一汽-大众的攻坚之路走势平稳。不过,成绩属于过去,未来在于创造。站在2019年新的起点上,市场形势同样不容乐观。尽管如此,在2019年一汽-大众依然会有13款新产品投产,并且新品牌将正式发布;大众、奥迪、新品牌三个品牌累计有28款新车型投放市场;同时,一汽-大众分别确立了大众品牌与奥迪品牌的全年销量目标和市场战略方向。
在乘用车市场总量将保持零增长的可能之下,一汽-大众对其大众品牌制定了较为保守的销量目标,确定大众品牌销量目标为144.5万辆,并将全年的主题词定为“思· 变”,涵盖了行业、营销、渠道、用户、趋势五个方面。
具体而言,第一是“思行业之变”。基于对2019年汽车市场的初步判断,一汽-大众考虑到宏观经济形势、国六实施影响等因素,预计乘用车市场仍会处于波动调整阶段,行业竞争将越来越残酷。
第二是“思营销之变”。在营销上,一汽-大众将从四个层面开展创新营销:在车型层面,做好固本培元,即采取开拓县乡及大用户市场,圈层&粉丝营销、电商支持等多种手段,重点围绕SUV家族传播,培育新车型领域之元;在市场层面,本着“精益至极”的管理思想,做好重点市场挖潜;在内部层面,深度整合跨部门车型项目组;在整合营销层面,形成本部、区域、经销商三级联动,进一步提升品牌影响力。
第三是“思渠道之变”。2019年,一汽-大众大众品牌将继续推进2018年提出的“相生共赢2.0”战略,并坚持“造血为主、输血为辅”的经销商提升思路,统筹整合内部资源,保障经销商健康运营。
第四是“思用户之变”。2019年,一汽-大众大众品牌将以用户全生命周期旅程为主线,建立整合、高效的大数据中心,同时建立智能数据应用平台,形成“一个中心,两个平台”的大数据体系,聚焦线上触点的整合推广、线下触点的升级优化和客户满意度的提升。此外,一汽-大众将建立超级品牌APP,打造线上体验,同时赋能各业务单元,逐步实现用户体验品牌化。
第五是“思趋势之变”。面对汽车行业“电动化、智能化、网联化、共享化”的趋势,一汽-大众大众品牌也已做好了布局。2019年,一汽-大众将重点发力移动出行领域,摩捷出行计划将在4个城市开展业务,自营车辆数量达到5,500台;车联网领域,2019年大众品牌将成立摩斯智联车联网公司,通过搭建生态、优化职能、敏捷开发、精准运营,快速布局车联网业务。
对一汽-大众的大众品牌而言,2019年是其新能源元年,因此大众品牌将推出4款新能源产品:e-Golf、宝来纯电动、迈腾PHEV、探岳PHEV。而在传统车领域,大众品牌在2019年也将推出4款产品:全新速腾、宝来经典款、迈腾中期改款、A0级全新SUV。
而一汽-大众的奥迪品牌在2019年所定的销量目标为68.2万辆,同时将推出多达18款新车型。其中,全新奥迪A6L和全新奥迪Q3将领衔打造“主力车型之年”;同时,2019年也将是一汽-大众奥迪在产品端具备开创性意义的一年。首款纯电动SUV——奥迪e-tron的上市,将开创豪华纯电动SUV市场的全新格局;而全新旗舰SUV——奥迪Q8的上市,也将开创豪华SUV领域的全新细分市场,并树立新的市场标准。
产品固然重要,但体系力的提升也是重中之重。2019年,一汽-大众奥迪将通过深耕最成熟的经销商网络体系、具备竞争优势的产品销售体系、以客户为中心的数字化服务体系,打造不断引领市场趋势的强大体系能力。
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