悦·听说︱上汽大众的升级之战：俞经民履新后如何率队迎“敌”

俞经民：我从两个角度讲，一个是大众，一个是用户的变化。

回归新岗位也就刚刚一个多月，大众还是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，上汽大众大众品牌都是全国第一。而且大众在品质上、在技术上、质量上，是不遗余力的，所以敢说Das Auto，德语翻译，“这就是车”。其实还要引申，这就是“我们是最适合你的车”，再转换角度就是“这是你最喜欢的车”，这个初心大众从来没有丢失过。

但是大众也在变，因为新势力给了大众很多启发与动力。你看现在主流的品牌，真正向新势力在学习的、真正不忘初心转身转过来的，除了ID.系列产品还有谁？大众很真实，真实在哪里？这就是车，我给你一定是个最好的选择。只有大众的电动车在市面上火了，才是市场进入到新能源时代的标志。这个就是大众品牌的地位，但能不能实现，努力吧，我们也有这个决心，所以这就是一个多月时间，我体会到的大众品牌的变化。

用户的角度来看，用户的路径从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆，发生了很大的变化，所以对服务可能要拿出比占有率更重视的力量，真正把服务沟通做好。我去了好多的展厅，展厅硬件、软件的情况还是可以的，但是每个服务的点还没有完全实现闭环。

从去年上半年开始，我们整个数字营销架构的线上线下融合，整个系统化思考的水平是很高的。在这方面，我们今年可以发力。我们大众品牌去年有593万人回维修站的，近600万人，不是人次，如果在今年年底前，这600万人做到线下到线上，接触点就不一样了，互动水平就不一样了。

电动车的体会我也是比较深的，用户的路径变化大。怎么吸引用户？我们的电动车，长得像电动车、有会打招呼的灯光、不错的个头（ID.4 X像Q5，ID.6 X像Q7），六座、七座车型，这些看起来都很有吸引力，但是还不够形成购买的冲动。

因此，一定要开！更多的客户原来是不要开电动车的，他说我要开汽油车的感觉，开下来也十分的惊讶，这种行云流水的感觉，科技感上去了、女性的购买比例达到48%，这就是一种标签。

俞经民：品牌的角度，大众品牌到现在还是第一。这个背后主要是奥迪和斯柯达的变化。就上个月数据来说，一汽-大众奥迪批售量超过一汽-大众大众品牌的批发量。所以说一汽大众超越上汽大众，根子上是奥迪和斯柯达的对比和变化。

最大的挑战我现在还在琢磨。我一直是一种很良性的推断，当时哪怕做了一个决定，今天来看是有问题的，但我不认为当时做决定的时候出发点是不好的，而是当时更好的机会没有看见，所以今天结果来看没有那么好的一个决定。

今天我也面临这样的决定，我们会有新产品的再定位，不要和经销商玩库存的倒挂等，解决问题是迎着压力发现机会。我觉得ID.是2C、向年轻化转变最大的契机，全新途昂也是代表品牌的，三十好几万，大不止于大，卖点吸引度是很突出的，智能化也有大改变，这些都是机会。看到了问题要解决问题，但我更要把握住机会，通过机会的把握把一些问题比较好的解决掉。

俞经民：ID.系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内，跃过千辆爬了好多个月，我们没有时间可以爬坡，最近几个月肯定要过了。

所谓新零售的模式也不一样，新势力本来没有网络，而大众品牌本身有好的网络，大众品牌1000家当中有一半是高星级的经销商，都是可以卖ID.4 X的，而且前面也打了很好的基础，终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智，消费者不愿意跟你讨价还价，反而可以关注到车本身的体验上。

这个场景落到现有的4S店模式可能有点格格不入，但我想经销商投资人也是很欢迎的，因为过去已经把4S店做偏了，做成了库存的蓄水池，做成了价格倒挂的的地方，真正用户的体验不是那么好。这个不光是销量迅速增长的过程，而是以新零售改变原有模式，不以价格商量为重点，以体验为重点，所以有了不开不买、不试不卖的概念。

杨嗣耀（上汽大众大众品牌营销事业执行总监）：我们的ID.产品，用的是大众的LOGO，传承整个精神，始终最新，放心之选。

我之前试过包括特斯拉以及很多新势力的产品，ID.4 X是我个人开下来操控最好的一款产品。电动车它有一种特性，它很安静，如果撇开这些电动车都有的属性之外，你可能都不会觉得说你在开的是一款电动车，它整个操控性是会比我们现在传统车还要更好。

我们这辆车上也有很多智能驾驶的尝试，比如说我每天下班我走到停车场的时候，IQ.Light感应到，灯会自动的打开，打招呼，给你人机交互的感觉，我们要把人机交互做的更好。

8月份之后，我们会有OTA，OTA之后我们会引入更多新的功能、收集大家的需求。这款车的体验是车本身跟你有沟通，而不是说我把他具像化为一个屏幕一个吉祥物。车子是你的伙伴，不仅仅是一个载客的工具。

这款车有我们100多年来造车的积累，但是同时又不断伴随大家一起成长，更多的是面向未来。

俞经民：我觉得更大的变化还是抓住品牌的本质，抓住消费者的变化。

ID.产品说没有争议点，绝对有争议点。比如说82度电，续航标的这么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不张扬，反而竞品都很张扬。但是我自己在适应，大品牌就是这样想的。

刚刚问到怎么定位，有一个标签很清楚。你要买电动，最放心最称心的选择就在这里。现在市场在突飞猛进，去年电动车是138万，今年预测大概到200万。而且趋势十万之内的不讲智能，十万之上的必须讲智能。电动智能车这个市场会突飞猛进。所以这时候大众拿出ID.系列我也心花怒放。

我和迪斯博士（大众汽车集团CEO）的沟通也是比较顺畅的，我跟他讲中国的客户怎么想，中国竞争环境如何。同时我要理解作为大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的。这些事情这一个多月我感受还是比较深的，所以我蛮适应的，也需要更适应。

俞经民：我们整个资源架构会很匹配，今年在大众品牌内把数字化在去年的基础上加速落下。

APP主要是响应速度了，改的速度要快，不然年轻人用一次感觉不好就不用了，这方面我们的专业度我是有信心的。这方面我们做的研究和推进，以及现在拿定的决心还是充满信心的。

比如ID.的整个架构，我们希望组织架构中更多的人员围绕客户转，同时把特别好的经销商体系能力发挥出来，这是我们接下来要沟通的内容。新零售方面，我们的耦合度想的还是比较明白的，从小B端的角度，全国星级经销商要发挥作用。我有胆量说，我们不会用那么多的时间上一个月上千辆的销量。

反过来想想，大众这次决心也是比较大的。原来做一辆车，如果说是价格上是有竞争力的话，他考虑月销要上万的，不然成本怎么收回来呢？ID.一下子放了三辆车，上汽大众MEB工厂投资170亿，所以说投资勇气还是比较大的，坚定不移往前走。

中国市场执全球发展之牛耳，电动智能车在这里能够落地生根开花结果，我们也坚定不移的，从战略上、数字化落地上、人员和流程匹配的决心上，也是必然到位的。