「专访」幻影“天魄”是主题定制

劳斯莱斯汽车大中华区总经理李龙先生

Q1

劳斯莱斯在中国第一季度的表现如何？中国市场跟全球市场相比有怎样的特点？中国超豪华汽车市场里消费者呈什么样的特征？

A：首先我说一下去年，虽然经历了去年年初疫情的突然爆发，但去年下半年奢侈品市场恢复的情况远远超过所有人的预期。我们大中华区在去年疫情笼罩的情况下达成了有史以来第二好的业绩表现。考虑到首先是古德伍德工厂因为疫情停了两个多月，第二是去年我们主力车型古思特经历新旧款的更迭、供应不足。基于这些情况来看，这个业绩表现可以说超出了我们所有人的预期。
关于客户群体，去年一个明显的特点就是现在客人比较年轻。去年全年平均下来劳斯莱斯在中国车主年龄39岁，30岁以下车主去年占到16%，我们客户的个性化诉求比以前也高了很多。我们去年Bespoke高级定制营业额达到了有史以来最好的一年。我们不是量产车品牌，也不太喜欢过于关注销量。今年一季度比去年同期增长260%，当然，去年第一季度基数比较低。目前劳斯莱斯中国区销量占全球比重的30%。今年第一季度开始，中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场。
年轻是中国消费者的主要特点之一。随着过去几年财富的增长，我们的艺术人文鉴赏力也增强了很多。五年之前，我们车展的展台上还是黑色车身展车居多，强调端庄、稳重，现在的展车则是可以有像薄荷绿（嵯峨绿）这样的车身颜色，所以这也能体现整个品牌的一些变化。此次车展的展台我们采用了品牌最新的视觉效果。现在这个展台给人感觉不像传统汽车，更像是奢侈品。我们对未来不是把自己定位为超豪华汽车产品，希望大家提到劳斯莱斯的时候，首先的印象是一个奢侈品。这是我们过去几年做的工作，现在开始慢慢体现出效果。

Q2

近几年劳斯莱斯与中国的元素结合越来越多，目前中国市场总体销量中客户定制的比例占多少？目前客户对幻影“天魄”典藏版线上订车的反馈怎么样？未来在营销方面有什么新的举措和变化？

A：关于幻影“天魄”典藏版的线上销售活动，据我昨天看到的，现在注册登记想购买这款车的客户将近300人。当然我们有严格要求，例如注册号码和最终签的购车合同一致，是不能更改的。这是我们第一次尝试线上销售。澄清一下，昨天好多媒体说20台限量幻影“天魄”典藏版已经卖了，这不准确。20台车是全球的配额，大中华区是8台，中国大陆是7台。这2台车是上海车展期间的展车，只有通过线上渠道才可以买。线上购买也是符合中国年轻消费者习惯的做法之一。对于我们也是一次尝试。包括在恒隆广场的幻影“天魄”典藏版线下快闪展厅，我们融入了定制个性化电音。现场你可以定一首专属自己的电音，有个设备直接把音乐转化成视频。很多年轻人喜欢自拍，这便让其具有一定的互动性，这是过去几年我们在中国市场所推行的沟通方式。
这两年劳斯莱斯Bespoke高级定制最大的特点是标签化、脸谱化的中国元素越来越少了。以前大家一提限量版都是耳熟能详的主题，例如中国红、青花瓷、梅兰竹菊、龙、凤。但这两年我们采取的是更有趣味和探究性的定制主题：选择一些中国文化元素里的符号，并以更加现代的方式将其表现出来，这样可以让定制车型有一个有趣的主题故事性。比如展台中间的古思特我们叫“逸境”，这个是专门为上海车展定制，它最大的定制亮点是后面扶手座上的冰花纹图案。冰花纹图案来自上海豫园，里面亭楼的窗户上的冰花纹图案，而其在中国也有着很好的寓意，象征着十全十美，四通八达。这是中国人一看就能理解的元素但又不脸谱化、不呆板。这是其最大的Bespoke高级定制特点。
除此之外，这个车子外观为灰色车身，配以绿色腰线的设计。在这个春暖花开的季节，灰色和绿色都是大地的色彩，这种搭配有点像在江南园林看到树在发芽，或者绿藻冲出土地的感觉，所以它营造一个非常好的意境。古思特“逸境”特别版内饰中前后座位是不一样的，前面是深色，后面是浅色，这台车是古思特的长轴版车型，所以当然也更关注于客户的后排体验，它的设计目的是给人一种在江南园林转完以后打开车门坐到车子里，便如同在自己转完花园进到屋子里享受片刻宁静的感觉，身处繁华但是有一小片属于自己的绿洲或者世外桃源。它就像你去逛南方的园林一样，享受转一弯即一景的美感，你有发现的乐趣与情调。我觉得具有主题的定制是未来最主要的特点，不像以前标签化绣一个符号在上面。过去几年客人国际化水平更高了、财富增长以后，鉴赏水平、定制化水平比以前高很多，我们也要随之进行自我突破。

Q3

劳斯莱斯是不是也追求动力表现跟其它豪华品牌的差异化？

A：其它豪华品牌公众性的属性比较多，这一点劳斯莱斯和其他品牌不同。客户问关于动力的问题时，回答就是“够用”两个字就可以了，因为动力参数的差异化真的不是他们的主要诉求。比如奢侈品包的定制，讨论更多的是用什么材质、搭配什么颜色、用什么工艺、在哪个地方体现专属的个人特点。主流的劳斯莱斯客户所关注的也不在于动力参数、加速等等。所以这是我们和别的品牌不一样的方面。

Q4

静音性是全新古思特的特点之一，能不能介绍全新古思特在车辆声学方面应用了哪些技术或解决方案？

A：首先，古思特跟幻影一样应用了我们的奢华架构，这也是劳斯莱斯自己的平台。这个平台第一可以满足不同车身底盘，未来所有车型都是基于此的，所以它给我们很大灵活性。其次，铝平台隔音性比钢的平台要好。第三则是符合我们的制造理念，铝平台有不同的铝材，必须手工加工出来，不能做大规模的生产，体现了像劳斯莱斯这种不做量产车的制造理念。
我们为发动机配备了双重隔板，保证发动机噪音不到车身里。整个车子用了超过一百公斤隔音材料，包括轮胎、玻璃，玻璃内，这些都最大程度上保证了车辆静音性。很多人都在做降噪，但是我们某种程度上的工作其实是保持它声场的和谐一致：有些零件如果共振频率让人感觉不舒服我们会把零件换掉。而且这台车出来以后，因为测试车太安静了，坐里边有点眩晕的感觉，所以我们调了零部件的共振，让你共振感觉到比较舒服。所以静音性一直是劳斯莱斯的特点，这款车也是目前来讲科技含量包括静音性最好的一款劳斯莱斯。

Q5

幻影“天魄”典藏版跟其它的车型有什么区别？除了在线上购买的营销方式，车型本身有怎样的亮点？

A：幻影“天魄”典藏版也是主题定制，这次定制的主题是时间和空间，幻影“天魄”典藏版手套箱处所镶嵌的铭牌中，附有关于该画廊的介绍以及爱因斯坦的名言：“过去、现在和未来的差别只是一种固有的幻觉。”以前劳斯莱斯最大的卖点星空顶，而幻影“天魄”典藏版上面有刺绣，营造出把整个宇宙放到车里的感觉，而且它在车门内衬还有着群新璀璨的设计。
因为它的主题是时间，以前劳斯莱斯每款车都配时钟，但在这款车上，我们刻意把时钟拿掉，希望给车内营造出不受时间拘束的感觉。幻影“天魄”典藏版还有为其特别定制的“艺镜藏珍”画廊，装配100根独立灯柱，由整块铝坯铣削而成，并经黑色阳极氧化处理和手工抛光，让你感觉时间在凝固，英文直译是“冻结的时间”。这款车目前在中国的反馈非常好，超乎我们的想象。

Q6

劳斯莱斯的目标客户您觉得有变化吗？

A：我们一直觉得没办法给劳斯莱斯的客户群体做画像。我做汽车这么多年，其实所有品牌所谓定位的目标人群和真正买车的人并不完全一样。我们致力于还是做一款好的产品。可能有的产品有特殊的功能属性侧重，有些只为给年轻人用、有的老年人用。真正的好产品，比如说像劳斯莱斯，无论8岁还是80岁都觉得好，让人很快可以喜爱上这个产品，这是做产品过程中我们希望达到的目的。

Q7

劳斯莱斯有没有电动化上的考虑？

A：现在电动化对于每个品牌，都是必选题，所以我们也已经明确宣布，未来十年我们所有产品会全变动，但是我们不会采用混合动力，而是会直接采用纯电动，包括像自动驾驶、人工智能，未来比较看中的车辆互联科技。我们在2016年的时候其实有个概念车，已经演示了自动驾驶和人工智能的技术。

Q8

劳斯莱斯作为顶尖级的超豪华品牌，其与电动化之间将是怎么结合？

A：两个层次：首先，未来发展趋势，人是改变不了的，这个社会在进步，电动化也是一样的。但是作为超豪华来讲，尤其对于劳斯莱斯来讲我们现在处于相对比较好的阶段，现在大家对于劳斯莱斯的认知是奢侈品，而不单纯是汽车。未来电动化阶段尤其是量产车和超豪华车最大的区别，是量产车消费中，你做的是单选题，你有四款看中的车型，你买的就是那一款，上班要开、下班要开、去什么地方都要开，没有使用场景。超豪华是有使用场景的，你可以同时有ABCD四款车，根据不同的使用场景你会做不同的选择，所以这点上超豪华车跟量产车还是有挺大区别的。

Q9

您觉得有没有必要向公众传播劳斯莱斯产品中故事性，对于劳斯莱斯来说，是主动传播比较好，还是只是待少部分人主动前来了解，处于被动营销模式？

A：我觉得在中国市场，这两种都需要，这个车子你希望即使不是你的购买人群但也是品牌受众人群，现在的品牌要变得更互动一点，更谦逊一点，比如说在网上每个人都是自媒体，需要变得更加开放一点、大度一点，允许不同的人发表自己的观点，特别是像我们这种品牌。
另一方面有一个引领作用，此次展出的Bespoke车型就体现最高的Bespoke定制水平，某种程度上不是卖一两台车，还有一点是告诉别人这个品牌的制作工艺、审美诉求、人文方面的哲学思考和价值认同等等，做到这个阶段不仅仅是做单纯的产品，有的时候所谓的做品牌，传递更多的是一种品牌的价值理念，并要看这个价值理念跟你的目标受众是不是一致。
很多人问我怎么卖车，做到劳斯莱斯汽车这个阶段，我们并不想追求所谓的热销，这是相互选择的阶段，因为从功能来讲没有人需要一定去买一台劳斯莱斯，有的客人买一台车子只在重要场合才用它。比如有人买昂贵的珠宝一年才戴一次，这是一样的。奢侈品都有非常特殊的使用场景。当大家对于美学认同、对于车子设计有共同理念时，我们乐于看到他选我们的产品，而不是进行引导型销售。
劳斯莱斯的主动推广不是以卖车为目的，而是让更多人更好了解品牌。我们做行销不是单纯卖一款车，当然这个是最终结果，但是我们做的营销最重要的是让更多人理解这个品牌、喜欢这个品牌。