皇冠陆放=更“高级”的汉兰达？

或许是为了进一步追赶和大众的销量差距，丰田近两年对于“双车”战略的执行极为坚定，已经在小型SUV、紧凑型SUV、小型车、紧凑型车、中型车等细分市场实现了“双车”覆盖。但丰田的目标显然不止于此，在刚刚过去的上海车展上，还带来了全新一代汉兰达的“姊妹”车型——皇冠陆放。

“双车”布局看似简单，但如果仅是简单的“换标”、“换脸”，其实难以收获消费者的认可。以本田为例，它基于凌派、雅阁分别打造了享域、英诗派，但从结果来看，后两者的市场表现并不出色，核心原因就在于差异化不够，消费者转而选择了知名度更高的凌派和雅阁。

皇冠陆放也面临着相似的情况，它要突破汉兰达的光环，在细分市场中形成“双足鼎立”的局面，就必须展现出更多的差异化特征。

差异化体现在何处？

从车展现场披露的信息来看，皇冠陆放最大的惊喜是车头和方向盘上的“皇冠”logo。也就是说，已经停产多年的皇冠车系，如今正式复活。另外，考虑到威尔法也已经用上了“皇冠”车标，可以推测一汽丰田是要将皇冠打造成类似别克Avenir艾维亚的一个高端车系。因此，皇冠陆放的定位不低，大概率是要略高于汉兰达的。

那么问题来了，除了“皇冠”logo之外，皇冠陆放的“高级”还体现在何处？

我们可以看到它在两个地方做出了高端化处理。一是造型，广汽丰田新一代汉兰达引入的是海外汉兰达普通版本的外观，而皇冠陆放引入的则是运动版车型的外观，其前脸设计更加夸张，视觉效果也更霸气。二是动力，新一代汉兰达未来将提供两套动力系统，除了2.5L混动系统之外，现款车型的2.0T动力也得到了保留。而根据目前的消息来看，皇冠陆放很可能仅提供2.5L混动车型，门槛更高。

除此之外，我们预计皇冠陆放的配置表现也会更好，至少在舒适性配置方面的表现会更加优秀，以此来凸显皇冠车系的高端豪华定位。

总而言之，皇冠陆放通过设计运动化、动力高阶化、品牌高端化的方式，向消费者传达出了更为“高级”的定位。未来，它和新一代汉兰达将面向不同的消费群体，以“高低搭配”的方式共同征战合资七座SUV市场。

现实是否如理想一般美好？

不得不承认，一汽丰田这一波营销攻势非常到位，充分利用了消费者对于皇冠品牌的情怀和认可，也的确能够在一定程度上提升品牌溢价，提高消费者对于皇冠陆放的接受度。但从本质来看，皇冠陆放其实就只是换上了“皇冠”logo的汉兰达运动版，其产品本身的差异化特征不够明显。换句话说，在情怀消耗殆尽之后，皇冠陆放的市场前景并不明朗。

首先，皇冠陆放所展现的差异化，不具备足够的吸引力。一方面，皇冠陆放的造型并未重新设计开发，只是增加了运动套件，其改装难度是非常低的。另一方面，皇冠陆放主打高端，但内饰却没有体现出豪华感，整个车厢的设计风格和汉兰达完全相同，并且材质明显也处于同一水平。

其次，皇冠陆放仅提供2.5L混动车型，这虽然能够强化其“高端”的身份，但也拒绝了相当一部分消费群体。更重要的是，汉兰达也提供2.5L混动系统。在设计和豪华感都不具备足够吸引力的情况之下，消费者选择皇冠陆放的概率明显是更低的。

第三，皇冠陆放相比汉兰达，在配置层面有优势，但价格势必也会更高。皇冠陆放能否因此吸引到更多的消费者，还得看最终的定价是否有诚意。考虑到其一直对外传达的“高端”定位，皇冠陆放很可能不会给出一个让消费者“满意”的价格。

笔者认为，汉兰达在细分市场中的强大号召力，能够帮助皇冠陆放在初期减少市场教育成本，但同时也会制约其市场表现。即便不谈产品知名度，皇冠陆放的吸引力都是远低于汉兰达的，未来两款车很难达成1+1≥2的效果。对于皇冠陆放而言，要和汉兰达并驾齐驱，只能寄希望于后者持续加价销售，而它则要放低姿态，将售价定得更为亲民一些。