长城迷雾

2019年1月13日，哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会在保定哈弗技术中心召开。盛典上，长城汽车董事长魏建军正式发布哈弗5-2-1全球化战略——利用5年时间，实现单年销量200万，成为全球专业SUV第一品牌。

2018年，长城汽车以1,053,039辆，同比下滑1.6%的成绩收官，这是长城汽车第3年销量突破百万，也是魏建军喊出如此豪言壮语的故事背景。

关于长城或者说是哈弗品牌的年销量目标，或许每一次的版本都不太相同，诸多质疑魏建军的言论就好比去理解薛定谔的猫一样困难。

夸下海口？

依稀记得，2017年2月19日举行的“2017哈弗SUV品牌盛典”上，长城汽车除推出全新哈弗H6外，还公布了其面向2020年的全新战略规划。

到2020年，哈弗将投入300亿元用于新能源、智能化等项目，在主动安全、智能互联、自动驾驶等方面形成领先优势；此外哈弗SUV高度自动驾驶系统正在进行真实路况的测试，有望2020年后投产。最重要的是，哈弗品牌要实现年销量突破200万辆，超过Jeep、路虎成为全球最大的专业SUV品牌。

直到今天，JACK WEY的演讲视频还挂在其官网上，以供人瞻仰。

当时的故事背景是这样的，2016年长城汽车累计销售107.45万辆，同比增长26.01%，其中哈弗品牌年销量为93.8万辆，同比增长42%，超额完成全年销量目标。于是，便有了到2020年，也就是当时的四年之后，实现销量翻番突破200万辆。

按照42%的同比增幅，以93.8万辆为基准，只需要3年就可以实现目标。让魏建军没有想到的是，2016年也是近几年哈弗卖得最好的一年。从近期公布的数据看，哈弗品牌2018年全年仅贡献了76.6万辆的成绩，远远低于2016年的水平。

不过，业内普遍认为，长城汽车的规划过于激进，尽管实现了百万辆销量目标，但产品结构和品牌以及极速扩张下线路仍不清晰，长城汽车欲实现200万辆销量目标前景并不明朗。于是，中国长城汽车总裁王凤英在2018年3月7日又声称：“目标是到2025年汽车销量达到200万辆，其中70万辆预计是电动车。”

相比于董事长的激进，作为总裁的王凤英必须多出几分冷静。2018年开年，汽车整体市场便不被看好，彼时专家预测也是一个比一个悲观，王凤英这里的汽车销量可不仅仅特指哈弗品牌，还包括有WEY、欧拉以及未来可能出现的等等。

即使是从现在算起，距离2025年还有足足六个年头。王凤英嘴里的那个2025年实现200万辆的目标也不是没有可能。

好景不长，就在刚刚过去的哈弗全球战略发布会上，董事长再一次推翻了总裁的口径，“利用5年时间，实现单年销量200万，成为全球专业SUV第一品牌。”当然，这里是特指哈弗品牌的200万辆，不包括WEY、欧拉以及未来可能出现的其他品牌。

且不说这个战略级的销量目标未来到底能否实现，独立团政委赵刚说过：“军令如山倒，如果朝令夕改，对指挥员的权威性是一种削弱。”作为一家有着非常严苛的军事化管理的大型企业，“朝令夕改”必定让长城在企业和团队稳定等方面产生巨大的影响。

“200万辆”的可能否

近期，抖音上非常流行一首歌叫《可能否》，歌词中有这么几句：可能我撞了南墙才会回头吧，可能我见了黄河才会死心吧，可能我偏要一条路走到黑吧。

对于长城的这200万辆，魏建军是铁了心也要完成，不管是2020年2025年还是5年之后。从时间节点上来看，在现实面前再伟大的梦想也要做出让步。

两年时间里，长城汽车虽然推出WEY品牌渐入佳境，在2018年也贡献了超13万辆的份额，但是哈弗品牌确实遭遇了严重的下滑，在中国SUV整体市场两位数滑坡的大背景下，曾经销冠也未能幸免。

2018年，魏建军也试图做出过努力想要力挽狂澜。2018年11月6日，哈弗F系列第二款SUV——哈弗F7在上海上市，新车推出1.5GDIT、2.0GDIT两种版本，共6款车型，官方指导价为10.9万~14.9万元。不得不说，这个售价区间让人吃了一惊。在此之前，哈弗给出的官方预售价是13万~16万元。

从去年8月份哈弗F系品牌发布，到9月份首款车型哈弗F5上市，再到2个月后推出的哈弗F7，时间不足三个月，在如此短时间内密集推出两款车型，哈弗表现非常激进。

但在并不美丽的销量数据面前，也许新车增量才是最值得期待的。按照长城汽车的规划，F系列全系车型将承担哈弗40%的销量，但从目前的形势来看，万里长征才走完了第一步。

事实上，同样的处境长城不是第一次遭遇。2017年，在哈弗表现出后劲乏力之时，便推出M系列主力产品M6，专攻三四线城市，2018年哈弗便推出F系列。至此，哈弗形成了包含H系、F系以及M系在内的多样的产品组合。

阵线又长又宽，但产品的同质化现象还是过于明显，不同型号车型之间的区隔不大，在销量层面的体现只能是止步不前。

除了维持增长的压力，长城汽车产品上基本属于大排量SUV，根据工信部公布的2016年测算数据，长城汽车平均单车油耗值为7.6L/100km，而达标单车油耗值为7.36 L/100km，产生了油耗负积分为23.45万。

在单辆纯电动车积分为3~5分情况下，长城汽车需要生产3~4万辆纯电动车以满足新能源积分需求，其在新能源研发的投入也过于迟缓。

2023年前，哈弗计划推出20款具备新四化领先科技的全球产品，新能源车型将超过60%。其中，作为旗舰的哈弗H6和F7，目标是进入全球10大SUV之列。在新能源车型中，哈弗混联式高压HEV产品将在2021年量产；2022年，哈弗氢动力SUV将在北京冬奥会上亮相。规划固然远大，但目前长城新能源汽车销量占比还不足3%。

以此，不得不对魏建军所说的200万辆和王凤英提及的70万辆打下一个大大的问号。

激进和保守

与长城的激进不同，经常被拿来当作对比的吉利在战略销量目标的定制上却选择了保守，哪怕是一味地在海外开启“买买买”的模式下。

2019年1月7日，吉利汽车公布了12月份以及全年的销量数据，受12月份单月93,333辆、同比下滑39.2%的影响，吉利未能在年末冲刺的完成年初制定的158万辆的销量目标，而差距仅仅只有8万辆。

值得注意的是，2019年吉利将全年的销量目标定在151万辆的地方，与2018年保持一致。有人说，2019年将会是中国汽车消费市场近十年来最差的一年，也将是未来十年最好的一年。

哪怕是现阶段发展最好的自主品牌吉利也不得不放慢了脚步，采取观望的态度。在其发布销量目标前，吉利的另一只脚也陷入了泥潭。

1月2日，著名世界投资银行摩根士丹利将吉利汽车评级从中性下调至减持，目标价由15港元下调至8港元，下调幅度达到47%。其给出的理由是“一方面吉利汽车的博越和领克品牌的库存增加，最新的渠道检查显示，博越的库存已上升至逾3个月，领克的库存已上升至1至1.5个月；另一方面，目前汽车行业的大市环境也不佳。”

与此同时，瑞信也在近期将吉利汽车目标价从29港元削减至11港元/股，投资评级也由“跑赢大市”下调至中性；花旗则将吉利汽车目标价调低至12.7港元，保持中性；摩通调低吉利目标价近3成至10港元。

截至1月14日收盘，吉利汽车的股价只剩下10.76当日暴跌3.06个百分点，距离吉利汽车相比2017年11月高点跌近60%。显而易见，华尔街的群狼开始了一场对于吉利汽车的做空围剿。调低销量目标，2019年吉利的主要精力将放在应对资本市场的战争。

与长城不同，吉利在产品阵容上一直保持着较为良性的发展，从轿车到SUV在到MPV，从豪华品牌到自主高端的领克再到下沉三四线城市的帝豪、远景，产品区隔较为明显，从抗风险的角度看，很难发生类似2018年SUV一个版块低迷造成的大面积下滑的现象。

如果说，2019年是一场已知的危机，吉利的选择是主动避其锋芒，那么长城的激进像什么？