对话高乐：被新势力包围的宝马
“3月BMW iX3的销售超千辆，这个是很令人鼓舞的事情。大家对我们的认知也在不断的提升。让市场了解我们，是上市初期的重要任务。”——宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐
和往年车展一样，从占展厅面积到展出车型规模，宝马依旧在上海车展带了大阵仗。和以往不同的是，在车展7.1展厅，宝马是唯一一家传统车品牌，环绕其四周的是一众新造车企业，包括蔚来、恒大、小鹏等，还有第一次参加车展的华为。
在今年上海车展，宝马携旗下各品牌，展现了集团向数字化、电动化、可持续的未来出行迈进的态度以及对“未来豪华”的思考。其中，创新BMW iX和全新BMW iDrive等产品的亮相，以诠释宝马集团对“以客户为中心”的定义。
开启新时代，从“不合群”的BMW iX开始
创新BMW iX在2021年上海车展亚洲首发。作为宝马集团创新和科技旗舰、BMW i品牌最新产品——创新BMW iX融合了宝马集团在设计、数字互联、电动化和自动驾驶等战略创新领域的最新开发成果。
反观BMW在纯电车型的矩阵，目前已有iX3，i4，而今天又推出了全新车型iX，从产品命名来看并不协调，未来宝马的产品序列究竟如何规划？
高乐解释称：“其实整体命名体系是很相似的，唯一不合群的就是iX。这正是因为BMW iX的定位是创新旗舰，它的使命是开启新的时代，不跟现有车型直接相关。我们是有意为之，它就是这么一款不一样的车型。”
据了解，未来在i品牌之下推的这些品牌之下，宝马还是会采取这种熟悉的命名方式，即i加上车型号。
随着创新BMW iX的推出以及上个月创新纯电动BMW i4的全球首发，宝马集团正在加强电动化车型攻势。
“2023年之前，我们将向全球市场投放12款纯电车型，今天大家看到的iX是其中之一，iX3大家也都比较熟悉，还有明年会投放BMW i4，”高乐表示：“整体而言，我们会认为国产车的销售会大于进口车。当然，我们对BMW i4和iX都很有信心，但是我想未来BMW 5系，3系，以及X1的纯电动车型会更能促进销量增长。另外7系以后也会出纯电动版本，车型的布局会逐渐的丰富、充实。”
据悉，到2023年，宝马纯电动车型将覆盖几乎目前BMW品牌进入的每个细分市场。纯电动BMW 7系、BMW 5系，BMW X1等众多纯电动车型将相继面世，推动公司电动化转型，助力BMW品牌在新能源车型的发展。
高乐表示：“我们的总体目标是，到2025年之前纯电动车型会占到在华销量的25%，已经是相当大的数量。”
届时，宝马集团的产品阵列将根据“新世代”（Die NEUE KLASSE）计划进行调整。“新世代”车型系列的产品架构设计中将主要包含三大特征：完全重新设计的IT和软件架构、全新一代高性能电力驱动系统和电池、以及贯穿整个车辆生命周期的全新可持续理念。这个车型架构已经针对电力驱动系统进行了彻底的优化，在数字化、电动化方面设立了新的基准，同时保证未来的BMW车型完全保持品牌的DNA。
根据规划，到2025年年底，宝马预计将完成全球第200万辆纯电动车的交付。预计到2030年左右，纯电动车型将至少占到宝马集团总交付量的50%，公司电动车总销量有望达到1000万辆。
BMW iX3销量赶超蔚来，消费认知是关键
“我们还想解决一个问题——我们在燃油车市场当中非常出名，但有相当的消费者并不知道宝马也有新能源车，而且产品实力很强，希望我们能够被更多消费者了解，在购买电动车时放入考虑购买的清单当中。”在高乐看来，宝马在新能源领域的认知度是当下要解决的问题。
高乐表示：“对于iX3而言，我们首先要强化市场认知。现在我们的主要工作方向之一就是让更多人的能够真正驾驶这款车型，切身体验它的产品优势。3月BMW iX3的销售超千辆，这个是很令人鼓舞的事情。大家对我们的认知也在不断的提升。让市场了解我们，是上市初期的重要任务。”
数据显示，iX3三月份单月终端上险量达到了1526辆，环比增长180%，这一数据一举超过了明星车型蔚来ES8，位列40万元以上电动车市场位列第一。
业内分析认为，iX3在同级市场中较高续航+入门动力的产品策略，搭配相对合理的价格，让宝马iX3在与同属传统豪华阵营的EQC以及新势力代表蔚来ES6/ES8的竞争中获得差异化优势。
据悉，未来宝马将兼顾燃油车和电动车两个领域的发展。双管齐下，一方面在燃油车市场继续提供丰富的车型选择，另外在中国所有的细分市场都会有纯电动车型覆盖。
高乐表示：“股市一般能够体现市场对企业前景的判断，过去的3、4个月当中，传统车企，不管是宝马还是奔驰，还是大众，他们的股价和市值都出现了大幅度的增长，这也体现出来市场对于我们未来的竞争态势是看好的。”
成功的“四个要素”，不要低估汽车行业的复杂程度
如开篇提到的，被造车新势力“包围”是宝马此次车展展台的一大特点。虽然针对这一布置，现场工作人员没有透露其中的原委，但其中却隐隐潜藏着火药味。造车新势力是将宝马作为豪华品牌的标杆，还是作为“标靶”？
高乐认为，成功的企业具备四个要素：第一，品牌和传承；第二，产品，第三，技术，第四，复杂体系的整合能力。而这四个成功因素，是宝马所具备的。在高乐看来，如果一个企业只在其中一个方面做得比较突出，大多只能短时间取胜，不能百年基业常青。
相对于今天突飞猛进的造车新势力，高乐认为，宝马的优势在与品牌与技术的积淀。
高乐表示：“宝马的优势是多方面的，首先是品牌管理能力。今天我们在车展现场展示了BMW 328老爷车以及致敬它的BMW 328 hommage概念车，这可以说是品牌的传承，可以走向未来，同时不失自身的特色。”
“第二是技术，BMW iX不会和其他品牌比谁的屏幕大，而是要看屏幕如何与汽车的整体设计融为一体，借助互联科技优化人机互动。BMW iX非常先进，但科技隐于无形，让客户体验更直观易用。”
眼下，外部竞争对宝马来说是挑战也是帮助。
“有挑战是好事，就像在体育比赛当中，对手强大才能跑得更快。的确有些品牌开发新功能速度很快，这让我们能够在跟慕尼黑总部进行沟通的时候更容易做工作。高乐表示：“我们要加快速度，大力推动研发数字化。互联网造车和新势力品牌在互联方面的步伐非常快，我们也要加快速度，与他们旗鼓相当。汽车行业是产品的生命周期可能有5、6、7年，这个行业机制是需要大家理解的。”
数据显示，2021年第一季度，宝马集团在中国市场的销售表现再创新高，共向中国客户交付229,748辆BMW和MINI汽车，比2020年同期增长近一倍，比2019年第一季度增长36.4%。
高乐补充道：“我们不要低估汽车行业的复杂程度，大部分新势力目前只在中国运营，而我们要在全球超过100多个国家进行销售，相应的我们面临100多套本地化认证和技术要求。另外我们在全球很多国家设有工厂，这对供应链的管理能力也提出了很高的要求。能把企业做到一定规模，形成全球布局，这个是宝马的优势所在。”