胡绍航：一汽丰田“百千亿”战略落地 二次创业征程只争朝夕

汽势Auto-First|周光军 发自上海

“年销百万辆，客户超千万，营收过千亿”，胡绍航出任总经理半年后，给一汽丰田汽车销售公司制定了清晰的战略目标。一汽丰田所有工作围绕“百千亿”目标展开，全体系能力锻造成效初显。正在举行的上海国际车展上，胡绍航接受汽势Auto-First专访时表示，一汽丰田二次创业征程只争朝夕。

 销量：一季度延续去年80万辆好“丰景”

4月18日开幕的上海车展，一汽丰田传来销量喜报，最新统计数据显示：2021年一季度累计销售21.7万辆，同比增长77%，市场份额达到4.4%。好数字成为未来更高市场占有率的底盘。

良好市场表现，意味着一汽丰田销量可持续性、连续性、连贯性向好增长。在新冠疫情共同挑战面前，一汽丰田2020年新车销量首次跃上80万辆台阶，同比增长9%，领先大盘10个百分点，市场份额提升了0.4个百分点，达到4.2%。这条向上增长的小红线，攀得真好看。

可持续增长数字，使得一汽丰田创造了汽车行业唯一连续8年正增长、连续5年跑赢大盘的纪录。中国车市三年下滑背景下，全线飘红、逆势上扬的业绩可谓含金量高高的，这也是一汽丰田可持续性基业长青的底色和底气。

 特点：渠道体系能力丰富产品力给力

“跨年好”“双丰收”，今年一季度市场好表现和去年首次达成80万辆的好战绩，如何做到的？在胡绍航看来，赢在一汽丰田全体系能力不断沉淀、不断强化。其中，全渠道的体系能力和丰富的产品力成为可持续性增长的双翼。

左翼，提升全渠道体系能力。

在“客户第一，经销商第二，厂家第三”理念指导下，经销商的营销能力、管理能力、服务能力、盈利能力进一步提升。

胡绍航透露，去年在厂家全盘布局和引导下，区域和经销商充分连携，策划了8大营销战役，并贯穿全年重要节点。经销商愿意尝试，广泛认同厂家理念，坚决执行厂家政策，不断改进服务质量，提高客户黏度和忠诚度，并将其转化为销量。

值得关注的是，经销商在电商活动、直播带货等强化私域流量运营方面的营销创新能力可圈可点，多角度精准触达目标用户，促成成交转化。全年电商活动收集线索56万条，促进成交超11.5万辆。全年有15%的销售能力来自于新兴的私域流量运营。

与此同时，经销商盈利能力得到大幅提升，全网店均税前利润同比增长18%，一汽丰田授权经销商盈利网点占比达到91%，高于行业60%的平均水平，成为行业最赚钱经销商之一。

右翼，丰富产品力。

产品结构全面升级，主力车型销售能力提升，TNGA车型全面开花，从卡罗拉一枝独秀到三大引擎：卡罗拉年度销量超35万辆，月销能力锁定3万辆级别；亚洲龙超11万辆，月销能力攀上1万辆级别；荣放超17万辆，月销能力达到1.5万辆级别。与此同时，销售结构进一步优化，荣放占比提升5%，亚洲龙占比提升7%，轿车和SUV均衡发展。

新能源车型快速增长。目前，一汽丰田“擎家族”阵容得到快速强化，已完成包括HEV（双擎）、PHEV（双擎E+）、EV（E进擎），以及将来的FCV（氢擎）的全面布局。截止2020年年底，一汽丰田HEV车型累计销量超过37万辆，领跑中国HEV市场。

目前在售的擎家族全年累计销量接近13万辆，占比提升到16.2%。一汽丰田的“小目标”是把这一比例在2021年提升到20%，2022年努力提升到30%。

目标：聚焦90万辆挑战92万辆

胡绍航说：“2021年，一汽丰田制定了销量必达88万辆，聚焦90万辆，挑战92万辆的整体目标”。

聚焦90万辆销售规模，一汽丰田将在产品布局、智网强基、打造进攻性团队等多方面持续发力。

今年将进一步升级产品布局，推出包括亚洲狮在内的5款重量级车型，通过产品大年带“乘势而上”的节奏，不断巩固和拓展市场优势，支撑90万辆销售规模，并为迈进百万辆打基础，满足用户消费升级和迎接更多元化的需求。这其中包括，在市场全面接受TNGA生产高效能、产品高品质的基础上，进一步强化TNGA多元化产品的布局和加速导入。本次上海车展首发了重量级皇冠陆放，同时展出了奕泽HEV，年内还将导入满足年轻人群需求的K-CROSS。

根据规划，以2022年为时间节点，一汽丰田将推出涵盖燃油、混合动力、插电式混合动力、纯电动等多种能源驱动形式的9款TNGA全新车型。其中，既有海外经典车型的导入，也有基于用户需求本地化开发的全新车型，能满足消费者在任何主流细分市场的购车需求。

智网强基方面，进一步强化渠道体系能力，建设行业领先的强大网络。为此，一汽丰田通过扩网、强网、智网的三网融合，引入优良资本、完善网络布局、导入和建设第三代店铺，推动线下业务全流程数字化。以扩网为例，

进一步引进优良资本，完善网络布局，最终实现让所有消费者在生活圈5公里范围内便捷体验和购买一汽丰田的产品和服务。智网层面，即结合传统店铺线下业务的全流程数字化，对经销商进行数字化赋能，核心是提高用户预约服务率，进一步提升客户体验和经销商服务质量。

打造进攻型营销团队方面，焕发机体活力，优化组织职能，助推数字化转型。

据了解，改革的核心包括四个面向两个赋能，即：面向市场、面向用户、面向终端、面向体系，优化组织职能，为数字化转型升级提供组织保障。

 打法：皇冠焕新新能源“品牌向上”

本届上海车展，全新首发的皇冠陆放成为瞩目焦点。“皇冠品牌不是简单回归，而是作为一个品牌的焕新”，胡绍航特别强调，皇冠品牌的焕新是“用户有记忆，产品有传承，市场有需求，丰田有担当”的顺势而为。

皇冠轿车曾以豪华、尊贵、精致给几代中国消费者留下深刻记忆，有口皆碑。面向当前不断升级的用户需求，全面布局以皇冠品牌焕新战略为依托的“品牌向上”，是一汽丰田作为高品质合资品牌典范的“拥抱变化”。

据汽势Auto-First了解，皇冠品牌将以本次车展首发的皇冠威尔法和皇冠陆放做为战略支撑，未来规划了多款产品布局，价格覆盖30万元-90万元区间，以独有的皇冠级标准带给用户更高级尊贵的验，进一步满足高净值用户群体的消费升级需求。

与此同时，一汽丰田将进一步加速和完善新能源战略布局。将依托丰田全球领先的雄厚新能源技术储备，依托一汽集团强大的本土化研发能力，全面拓展新能源品牌和产品布局，打造双线并进的新能源战略。

一方面，不断丰富擎家族产品矩阵，满足消费需求，为车主提供最安心的解决方案，解决客户用车全生命周期的焦虑。4月17日上市的荣放PHEV，是一汽丰田旗下首款插电式混合动力SUV，具有极速驾趣（7.4s的百公里加速）、开挂配置（1500W外接电源）、远征续航三大杀手锏，使“荣放家族”实现了燃油、混动（HEV）、插混（PHEV）的“一门三杰”的全覆盖。

另一方面，将全力推动丰田本次车展发布的Beyond Zero战略在中国落地，在全新的电动化平台e-TNGA打造TOYOTA bZ系列新能源品牌纯电车型，“不仅将二氧化碳带来的影响降低到零，更是基于以人为本的考虑，提供自由移动出行。”

 营销：开启数字化新赛道直达用户

“在汽车产业升级迭代的关键赛点期，企业数字化转型是赢得赛点的重中之重。在面向百万辆进程的关键期，我们的思维要从管理思维向用户思维转变，开辟一汽丰田数字化的新赛道、新起点。”胡绍航表示，通过数字化转型为发展积蓄势能，实现企业从产品服务型向用户运营型转化进阶，直达客户。

对数字化转型，一汽丰田有着独特的认知。数字技术大规模应用，用户已先行一步迈入数字化时代，用户的消费观念、触媒方式都发生了深层次改变。从必要性上，数字化不仅是内部效率提升的需求，也是企业市场竞争力的核心体现。

一汽丰田通过“一定四转”，完成数字化转型规划。即在一张蓝图干到底的“定战略”原则下，转文化、转组织、转模式、转方法。比如，建立数据文化，以数据说话，人人都是数据生产者、使用者、参与者。比如，整合公司资源成立数字化统筹部门，推动组织职能变迁。再比如，业务和技术双驱动，边开发、边推进、实时形成价值创造，通过反向评价，调整执行策略，形成以数字化价值为评价的开放式迭代循环管理模式。

据了解，一汽丰田的数字化将分为实现业务中台和后台的数字化整合，以及用户数字化生态建立的两步走。

数字化整合层面，将通过“四端合一”，建设“七个模块”，实现四个连接，赋能五类客户，实现一汽丰田数字化能力跃迁式提升，实现管理者决策关键指标从实时可视化到决策分析数字化、智能化的转变。今年年底，将实现数字化智能决策数字化业务覆盖度90%以上。

数字化生态层面，在业务前台和内容端，实现用户数字化生态建立。4月26日，将上线用户界面友好的一汽丰田超级APP，聚合1+3私域平台，打通底层数据，实现一个APP连接客户、经销商、厂家，可实现销售、服务、车联网、充电、出行、社群六大功能。

在系统打通同时，转变经销商的组织职能模式，构建数字化服务生态，导入社交型的 SCRM，实现“一客一群”的多对一运营模式，通过智能服务系统，在3分钟之内实现客户需求的实时响应，让客户体验更加愉悦。

胡绍航认为，数字化核心策略是聚焦私域流量，打造客户友好的界面和平台，提升客户黏性。“在推动数字化转型的核心理念上，一汽丰田将秉持充满敬畏之心，向快消品潮牌借鉴，从满足需求到产生愉悦，实现超越客户期待的客户情绪体验和情绪互动，达到颗粒度精细到情绪管理层级的数字化赋能效果。”

据了解，以数字化为基础，以数字化为抓手，一汽丰田将更加强化在精准、有效的营销创新，这其中包括新车导入营销创新、私域流量营销创新和体验平台创新三大方面。

以新车导入营销创新为例，最近亚洲狮荣放PHEV上市采用了场景化体验模式，在用户的真实使用场景中发布产品，精准聚焦目标用户群体。而在私域流量营销创新上，通过网红学院等私域运营模式的不断进化，不断提高私域流量的销售线索转化占比，当前已经超过15%。

胡绍航说，社会已进入新时代——“Z世代”、“她时代”、“粉丝时代”等不同定义说明用户群体的丰富多元，我们的营销创新也将聚焦用户形态的变化，与用户深度共鸣。一汽丰田持续营销创新的目的只有一个，那就是更有效触达用户。

 愿景：拥抱变化赢得“百千亿”

胡绍航说，今年上海车展 “拥抱变化”的主题特别符合当下行业时局，也符合一汽丰田对行业变化的认知。尽管中国汽车行业保持接近两位数高速增长，但一汽丰田也清晰看到了面临的诸多变化。

一是产品结构的变化：新能源产品占比快速提升。2020年新能源汽车取得了两位数的增长，市场份额占比接近6%。而根据乘联会数据，今年3月国内乘用车销量175.2万辆，新能源乘用车销量18.5万辆，市场份额已经超过10%，增长迅速。

二是用户群体的变化：原有以70后为主的消费群体，正在向新兴的“她时代”“Z世代”“粉丝时代”等用户群体不断变迁。

三是汽车品牌的变化：新造车势力发展迅速，市场竞争呈几何级增长。

对此，一汽丰田要做到“既沉着应对，更积极拥抱”，并且做好了拥抱变化、融入变化的准备。

“到2022年，一汽丰田将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。”睿智的胡绍航在展望2022年企业愿景时，信心满满。

一汽丰田过去用17年时间达成了累计800万用户，未来两年将进入收获客户信赖的快车道，有望在2022年达成1000万客户的跃迁式发展。

胡绍航称，分析过去800万辆用户群体不难发现两个显著特点：第一，用户结构得到优化，高净值、年轻化、个性化客群快速扩充；第二，品牌忠诚度客户比例进一步提升，涌现出很多丰田之家，比如，一家三口，父亲是普拉多车主、母亲是皇冠车主，孩子是卡罗拉车主。

胡绍航这样展望丰田好“丰景”：面向十四五新时期，我们加速进阶，快速转型，启动“以用户为中心，数字化为支撑”的企业战略升级，全面开启二次创业新征程。