「汽车人」东风日产营销：三重考验后的焕新

过去的一年，是东风日产营销团队经受住考验、脱胎换骨的过程。“凡是不能摧毁我的，都将使我更强大”，东风日产营销团队，以卓然焕新、全面数字化体系改造的姿态，近乎完美地践行了这句话。

文/《汽车人》张敏

2020年对于任何车企的营销团队来说都是大考，平时三五年都无法检验的能力，在去年看得清清楚楚。光是一两个月没有销量，就足以考验团队的定力了。特别是对于总部身处疫情漩涡的东风日产来说，更是超高难度的考题。

解禁之后，如何从“低速”迅速“换挡”，最短时间内进入最高“挡位”，又是一个重大考验。而全力踩油门之后，如何保持高速，则是第三个考验。

不浪费一场危机

即便从“唯结果论”出发，东风日产营销团队在三重考验中的成绩也毋庸置疑。

2020年，东风日产销量超过113万辆，连续9个月实现销量增长，连续6年销量破百万。其中，日产轩逸作为热门车型，2020年终端销量为537642辆，仅12月份单月销量就达62596辆，连续9个月蝉联乘用车销量冠军，是市场上惟一一款年销量超50万辆的车型。

轿车方面，天籁全年销量11.8万辆，骐达全年销量62736辆。SUV方面，奇骏全年销量16.96万辆，逍客全年销量15.76万辆，楼兰全年销量1.64辆。从紧凑型到中型再到大中型车系，虽然没有车型达到轩逸那样傲视群雄的高度，但也个个能打，这对于产品线复杂的车企来说，殊为不易。

今年3月份，东风日产销量100934辆，同比增长82.1%；一季度，累计销量24.87万辆，同比增长64.3%。

从销量角度，产品决定下限，营销决定上限。考虑到去年对于东风日产来说，极为特殊，极为不易，还能让全年销量继续“在线”，至少营销团队的战斗力可圈可点，体系力已经全面建设起来。

用东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委，东风汽车有限公司副总裁，东风日产乘用车公司副总经理陈昊此前曾经讲过的话——“不要浪费一场危机”来做注脚，再合适不过。

数字化的两重境界

疫情突然降临，不以任何人意志为转移。东风日产管理层做的第一件事，就是确保所有员工（包含渠道商旗下员工）的安全和健康；第二件事则是稳住生产和供应链。担大任者，“泰山崩于前而色不变”。在这个节骨眼上，陈昊提出，体系力就是定力。虽承重压而不乱，通过第一重考验，就是要讲究一个“稳”字。

销售端必须把整个营销体系搬到线上。以前线上只是引流，2020年则必须在线上建立起全套营销体系。如果没有数字化营销体系，这一场遭遇战就没法打。

东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉表示：“外界越是不确定，越要寻求自身的确定性。”

数字化浪潮不仅席卷汽车的研发制造，也为营销服务创造了新的可能。

东风日产全价值链应时而动，从组织架构、企业文化到生产、产品、销售、售后等车辆全生命周期产业链，进行由内而外、深入彻底的转型升级。

首先是倾听客户声音。东风日产设计VOC渠道和应用场景的顶层设计与规划，搭建了从“听你、懂你”到“因你而变、为你而做”的VOC管理闭环框架体系。

在数字化转型上，东风日产2019年成立了数字化转型办公室，专门负责公司的数字化转型推进工作，以数字化技术、工具、方法和数据资产为全价值链赋能，探索数据与业务的结合，孵化新的业务模式和生态。

通过线下线上双重部署，率先打造三级直播体系。从总部高管天团、区域端T30网红创造营、终端经销商三个方面共同打造，推动直播体系完善，至今为止，已累计开展超过10余场总部大型直播与过万场专营店直播。

这就不仅仅是一波流的带货直销了，而是连贯的企业形象全方位展示。透过数字化触角，直接触及客户、潜客和公众。实现圈层营销的同时，在整个社会上都深入刻画了东风日产的形象和性格。

第一重境界，是企业有形象，但一般都是静态的、呆板的；第二重境界，是让形象鲜活起来，就必须赋予人格化魅力。在潜移默化中，东风日产传递了自己的精神内核：坚韧之下的达观与乐观，技术之上的温情与人情。这样一来，形象不但变得鲜活，而且变得丰满和深入人心。

温情的背后是科技

面对空前的困难，东风日产不但没有被吓倒，还微笑着直面所有考验。这一切，都通过网络和线下，呈现在公众面前。

线下方面，2020年，东风日产落成了首家智慧4S店，实现销售+售后多场景交互。通过智慧展厅，实现“到店智能识别-智慧产品展示-互动预约试驾”等新销售体验；通过智慧车间，实现微信预约、到店识别、数字化接车、智能派工、维修直播全流程智能服务。

在特殊情境下，科技赋能，人性化满足客户需求，让用户节约资金和时间，为用户切身利益考虑。这样的营销风格的表象是人情与温情，但其内在支撑则必须靠科技能力。

将产品形象数字化，这是相对简单的一步，几乎所有主机厂都做到了，将服务流程标准化，大多数主机厂也做到了，但将流程全面数字化，满足这一点的主机厂就寥寥无几了。

客户只是感觉到售前售后享受的服务方便、流程顺畅、有人情味，自己尚未想到的，主机厂和门店已经想到且提供给客户了。但在背后，流程数字化意味着数据流在营销体系内不受阻遏地有效流动，而且数据流始终由主机厂驱动和闭环，经销商和门店只是体系内的环节。

温情不仅是对客户，也对体系内的渠道商。东风日产第一时间就是保渠道的现金流，这意味着尽量让后者正常经营。

在支持经销商“十六字方针”指导下，东风日产实施4项减负务实政策，缓解了经销商压力，与经销商伙伴共渡时艰，而务实·润心计划的持续开展，也保障了经销商的盈利能力。

确保经销商能力的同时，东风日产联合全国专营店，共同推出针对疫情防控的“4大行动 10项举措”，为车主带去安全和安心；“感心服务”也进一步升级，包括推出“星光星期五”延时服务等，兑现“感心服务”宗旨。

东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇将“感心服务”体系总结为两个词：共情、共鸣。更多站在消费者角度、站在市场大环境的高度去思考用户需求，即为“共情”；而以产品打动人、以服务感动人，用户和企业互相选择对方，则为“共鸣”。不得不说，东风日产做得相当漂亮。

“拥抱客户”作为核心纲要写进企业文化2.0，东风日产不玩虚的，而是实实在在兑现承诺，让客户充分感觉到东风日产营销体系传递的诚意和服务愿望。

新业态的两个焕新根基

张继辉在总结这一年的营销经验时提到，东风日产打算构建相对系统的方法论，完善数据资源共享机制，达到建立完整数字化营销的生态体系。对营销新业态的构建，张继辉充满信心。

他的信心，以产品焕新为基底，以品牌焕新为主轴。东风日产握有强有力的技术底牌：Zero Emission、e-POWER、VC-TURBO超变擎、ProPILOT超智驾和Nissan Connect超智联五大技术品牌。

在2020年，东风日产进行了品牌焕新。不仅换了LOGO，焕新了品牌颜值，更开启了产品焕新大年。2021年，东风日产纯电车型Ariya铺开交付，还将推出搭载e-POWER和VC-TURBO超变擎的全新车型。

在品牌和产品焕新的双重支撑下，东风日产营销开始“双加速”——加速消费者对日产智行（NIM）的体验感知，加速以用户为中心的工作。

NIM作为东风日产的核心战略，以五大技术为中心，以“智能汽车生活引领者”的形象，引领智能化产品和服务的消费观。用户理念升级，主机厂必须抢在用户前面升级，打造自己的智能化能力，满足用户的期待。

过去的一年，是东风日产营销团队经受住考验、脱胎换骨的过程。“凡是不能摧毁我的，都将使我更强大”，东风日产营销团队，以卓然焕新、全面数字化体系改造的姿态，近乎完美地践行了这句话。

这也使我们相信，2021年对东风日产来说，是新体系全面实现的一年，也是未来可期的新时期开端。（文/《汽车人》张敏）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。