【于吴声处】奔驰、宝马什么时候超过奥迪？

文 | 吴迎秋

来自吴声汽车报道

一年一度的“晒单日”应该是汽车行业的一道风景。每逢年初，各企业都会对外发布自己上一年的销量业绩。将每个企业的成绩单放在一起看，上一年汽车行业过得咋样一目了然。这中间尤其引人关注的是三大豪华品牌奔驰、宝马、奥迪（BBA）的销量排序。这些年，BBA呈现你追我赶的局面，最大的看点当属在中国奔驰、宝马什么时候超过奥迪。

有意思的是，我们发现今年的成绩单，奔驰以年销67.41万辆宣称拿下了销量冠军；接着，奥迪对外发布自己实现年销66.08万辆成为豪华车单一品牌销量冠军。而就在刚刚宝马公布在华销量近64万辆。好多人不解，认为奔驰、奥迪都在玩数字游戏。事实上，如果奔驰将smart品牌2万多辆数量去除掉，奥迪品牌的确可以自豪地说自己仍然是冠军。

实事求是地说，BBA三家在过去的一年中干得都很不容易。这是中国市场竞争的程度越来越激烈决定的，而且，我认为未来一定会更加激烈。排在前面的要“保”第一，因为丢掉冠军宝座是一件特别没脸面的事。记得有一年年底，在北美市场，奔驰还以为自己能稳操胜券，结果就在最后的几天，宝马实现反超。尽管奔驰北美的负责人解释宝马反超销量背后有“特殊原因”，但结果是，负责北美市场的头被解职。同样，排在后面的企业每一年最刺激的目标就是在新的一年中如何能实现反超。

豪华品牌中，奥迪在中国长期占据年销量第一的位置。让其成为了豪华品牌市场的风向标。从产品上说，它当年推什么车，什么车将是市场的热门；从市场表现看，他的销量增幅一定证明了豪华品牌当年销量看涨大势。这也让奥迪这两年干得比别人累更多。俗话说，攻城容易守城难，这样的压力在2017年变得特别明显。这一年，一方面奔驰宝马的赶超速度明显加快；另一方面，奥迪内部因为上汽奥迪的原因，经销商关系出现了波动。两方面原因，一度让媒体也开始预测BBA的竞争格局将出现新的变化，奥迪将不再是领跑者。说实话，去年的这个时候，我也抱有同样的看法。在年初与一汽-大众奥迪的深度交流中，我将自己的问题摆了出来：2018年，一汽-大众奥迪还“守”得住吗？

今天看，这个担心已经不重要了。这个时候我更想说，看BBA三家竞争，销量固然重要。但当这个量只是在1万-2万辆差距的时候，它能不能反映一个企业的真实竞争力？从这个角度而言，当前热热闹闹的晒单意义不大，我们应该提倡晒晒成绩单的厚度，说说数字背后的东西比什么都重要。

日前，我与一汽-大众奥迪副总经理胡绍航交流，他也谈到了，虽然过去的2018年奥迪“守”住了领先销量，但在企业内部并不是很看重表面的数字，他们更关注的是消费者对奥迪品牌的价值认可度，对奥迪品牌美誉度是否有提升。根据2018年品牌联合形象调研结果显示，奥迪品牌整体感知得分大幅提升，同比增幅达29.1%。在“考虑度”和“第一选项”两个指标上均领先对手。调研同时也显示，2018年，针对奥迪品牌正面及中性评价占比达到98.5%。胡绍航说，2018年是奥迪品牌意义非凡的一年，一方面迎来了一汽与奥迪携手30周年的历史节点；另一方面，也是奥迪品牌新时代的元年。奥迪围绕一系列重要新产品的投放，启动了成建制、体系化的品牌提升工作，通过“三大方面的焕新”，助力奥迪品牌持续向上。产品投放焕新，开创总部-区域的三级联动的产品投放模式；用户体验焕新，打造集群式、立体化、可持续的用户体验平台矩阵，全面提升品牌认识，为品牌打造差异化的符号认知，树立起同级产品营销标杆平台；营销模式焕新，打造具备互联网思维的三级营销管理模式，全面赋能经销商，助力强化用户在终端的品牌感知。很显然，奥迪在2018年的成绩单背后是可以经得起定性定量的考核的。

我提倡大家增加晒单厚度，其实是想说，中国的汽车市场变化很快，很大，要想赢得竞争需要做的事很多。简单的数字说明不了太多的东西，可持续的发展才是真功夫。一年又一年，各企业拼的是什么？大家一定会说是产品，产品是根本这话一点没错。但像BBA这样的企业，在产品上能有多大差距？我认为在技术上很难分出伯仲，只是不同品牌产品的不同风格和特点罢了。另外，从产品规划和新产品推广节奏上，各企业也会出现产品的“大”“小”年之分，这可能会短期影响一些销量。我认为，持续的良性发展才是考量一个企业竞争力的最重要指标。而在中国，要做到这种良性发展也一定与他的本土化厚度有更重要的关系。从这个层面说，奥迪为何能持续名列销量榜前茅，跟它在中国扎根的时间长度有关。无论如何，奥迪在中国的消费者心目中的亲和力还是比同行要强。更何况，他们的本土化营销，无论从领导力还是体系建制都更加中国化。套用一句人们常说的话，在如何营销上，“中国人的话语权”在BBA三家中的分量，奥迪是突出的。要问奔驰宝马何时能超过奥迪，答案也就在这个核心点上，那就是奔驰宝马在中国什么时候在本土化能力上超过奥迪，什么时候才算是真正的超越。同样，对奥迪言，如果本土化深度上出现了停滞甚至是波动，那么，它就有了被超越的危险。