多品牌战略引争议，为何长城、吉利宁输绝不放过

十二年前，奇瑞汽车踌躇满志的开启了多品牌战略，将微车、乘用车、高端乘用车以及商用车四大品牌并行发展，但在2013年，奇瑞重新回归“一个奇瑞”，这位开启多品牌战略的“先行者”并没有取得预期的成绩。

但在当年，许多人把它们的失败归咎于“市场并没有做好准备”结束了这一次虎头蛇尾的试水。那现在当长城不断剥离子公司和不断对外投资，吉利放弃“回归一个吉利”后，他们是不是已经为再一次拉开“多品牌战略”做好重启的准备？

高端缺支撑才选择独立？

如果不是坦克300有着意想不到的销量成绩，长城也不会动了要将坦克拆分成为独立品牌的念头。

在长城汽车最新的动向中，其申请了一个造型上印有“TANK”字母的全新品牌LOGO在临近上海车展前夕被爆出，品牌新LOGO中文意思名为：坦克。虽然至今没有正式官宣，但网端各种猜测和假定认为这一品牌独立的可能性极大。

一旦“坦克”独立，那就意味着长城汽车现有子品牌将包括哈弗、欧拉、WEY、长城皮卡以及这枚新棋，形成五大品牌并行发展的新局面。

但为何将把原本为WEY旗下的一款车型独立成为品牌，业界也有颇多猜测。其中最大的可能性则为WEY品牌目前在销量方面遇到了阻力。

这个赌上魏建军姓氏的品牌，虽然上市以来也曾有过高光时刻，但目前销量和市场口碑并没有达到预期值，数据显示，2018年WEY品牌销量为13.95万辆。然而好景不长，2019年WEY掉头向下，跌至10万辆以下，2020进一步萎缩至7.85万辆。

在今年1月份WEY销量破万的数据中，坦克300共销售6,018辆的数据贡献功不可没，它成为了WEY品牌崛起的重要推手。2月销量3,300辆，占WEY品牌整体销量比重超60%。

3月份，魏建军在活动上表示，“坦克将独立成越野品牌”。

在长城看来，把“坦克”独立出来也有另外一层含义，就是WEY品牌首席营销官李瑞峰所说，“坦克300太强了，导致WEY品牌的弱化。就跟原来知道哈弗不知道长城汽车一样，当单一产品足够强大的时候，人们就往往忽略了母品牌。”

这是长城给出如何让“坦克”与WEY之间共存的对策，也被认作是坦克独立的重要原因。但一个从2020年12月才上市仅3个多月的车型，仅因为看似不错的销量便成功跻身子品牌行列，这种品牌体系架构也备受外界诟病。

另外，除了此后对于“坦克”品牌的产品规划外，失去“坦克”的WEY还能否凭借旗下基于柠檬平台的新车型摩卡以及后续推出玛奇朵、拿铁等同系列新车型收获市场认可仍存疑。

显而易见，在多品牌战略的路上自主车企们多半走的如履薄冰。

十二年前奇瑞多品牌战略的失利不仅仅是一个前车之鉴。以至于多年后尹同跃在反思奇瑞多品牌战略失误的时候，承认“不够冷静，犯了贪大求全、急于求成的错误，过于追求速度和销量了”。那么，长城以目前的资源能否支撑？

不撞南墙不回头

也许撞了也不会回头。

多年回头再看，奇瑞冲击中、高端市场的威麟、瑞麒早已关闭，主打廉价商用车的开瑞在市场没有存在感。凯翼卖身五粮液，观致在亏损了近100亿之后让宝能接手了。低价入市的捷途和想品牌高端化的星途，更是难兄难弟。

奇瑞依旧在多品牌战略面前踌躇不前。而当年选择“回归一个品牌”的吉利也不再断舍离，又回到了多品牌发展的路上。

去年，吉利宣布孵化出一个新的“枫叶汽车”品牌。如果算上2017年从沃尔沃汽车独立的Polestar极星、2019年成立的几何汽车，以及吉利戴姆勒Smart电动车。

“吉利在短短几年时间里仅在新能源领域就布局了多达4个新品牌。这在全球任何一家汽车集团中都绝无仅有。”媒体这样评价到。

然而在今年吉利又发布了新的智能纯电动汽车品牌“极氪”也让吉利的电动化攻势变得更加复杂而激烈。

虽然如今的吉利多品牌战略与六年前的格局并不太相同，但在短短三四年时间内建立的多品牌框架，面对众多的品牌以及已经出现的品牌相互之间的掣肘，吉利能否从容走下去？

当然，从另一个方面去解读多品牌战略也有理可循。可以针对不同的细分市场和不同的销售区域分配不同的品牌。另外，多品牌战略也可以从某种程度上给品牌快速发展助力，这点吉利尤为明显。

对此吉利集团总裁安聪慧曾表示：“既然自主品牌有勇气去增加一个新品牌，就要做到与众不同，差异化竞争。”

其实不仅是吉利和长城，当下活跃度极高的其他自主品牌们都没有放弃再次“创造”多品牌战略的野心。比亚迪早前也被曝光已作出一系列组织架构和人事调整，原汽车销售总经理赵长江将调任高端品牌负责筹建工作，并在未来1-2年内推出高端品牌。

面对屡试不爽的多元化品牌战略，也意味着车企们必须直面市场接受度，新品牌营销能力以及产品竞争力问题。在没有解决三者关系的平衡之前，全新产品或品牌推广到市场，定是“雷声大雨点小”的反作用。

虽然目前自主品牌们已经相继在市场中找准节奏，但当下自主品牌在多品牌战略中最大的劣势——品牌高端化之路也再一次折射出他们如何解决市场、营销、产品三者关系。

新品牌需获得市场认可，最终还是落到产品本身。就像是魏建军赌上姓氏的WEY、还是领克借鉴沃尔沃技术，想要市场快速接受新品牌，都必须从产品本身出发，但随之而来的增加生产、销售、管理体系的成本，对车企而言又将是一大笔开销。正如网友所说，“如果品牌黄了，赔了夫人又折兵，真的实惨。”

可我相信，这笔帐车企们算得比任何人都清晰仔细，所以他们还是选择怀揣着十二年前奇瑞开创四大品牌并行时的高昂奋进之情一博。如果说当时是“市场并未准备好”，输了大不了重来过。那么现在已是天时地利人和，他们还会输吗？

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