快嘴丨你会因为王一博去买奥迪A3吗？

顶流能带来销量吗？

图文：刘阆阆阆

编辑：滚滚君

你会因为代言人买车吗？或者更直白点，你会因为王一博去买奥迪吗？

对于我这样一个不太追星的人来说，大概率不会。不管是像王一博这样时下顶级流量小生，还是我的偶像朴树，他们的代言其实都不会让我产生购买冲动，因此我时常思考，请明星代言的意义在哪里？

在我有限的认知中，请代言人无非是种营销手段。给我印象最深的代言广告可能是成龙大哥的Duang~不加特技——洗发水，可能是年少无知，但大哥真诚的讲述确实有打动到我，也让我对那个品牌产生了莫名信任。确实在那个信息比较稀缺的电视时代，成龙这样的明星都说好的东西，那质量会差吗？这份可信度显然是代言人的功劳。

但时代在变，互联网时代下每个人都有自己的认知和判断，我们也更清楚明星代言就是一笔生意，明星说好，其实也不一定好，无须苛责任何人，毕竟明星也要恰饭嘛。不过这个时代流量为王，哪怕凤姐都能有几个拥趸，流量明星带来的曝光作用肯定是毋庸置疑的，给我最直观呈现这一点的，是肖战代言的一款自熟米饭。讲真尽管是统一旗下的子品牌，但此前它的名字我一次也没听过，反而因为代言的缘故，几个是肖战粉丝的朋友买了不少，顺带给我科普了下，这也是我第一次看到粉丝经济的能量。

不过对于奥迪来说，它的产品并不是快消品，对于国内市场而言，BBA已经是豪华代名词，不缺人买，知名度、品质口碑也足够高，请王一博代言又能为他们带来些什么呢？

客观来讲，如今的国内汽车市场早就过了井喷期，原本的蛋糕不够分了必然要制造新的蛋糕，女性用户、年轻用户显然就是这块新蛋糕。从我的视角来看，王一博这类流量明星的粉丝大多以女性为主，更确切的说是年轻女性。而汽车这件商品对于多数女性而言，远没有化妆品、香水皮包来的有吸引力，受限于价格它也不会像快消品一样能让人随意尝试，所以用流量明星切入这个群体，可能就是最快、最好的传播方式。因此站在奥迪的视角来看，王一博=新市场这一观点是成立的。

然而奥迪成功了吗？从A3的销量来看，最近几个月始终呈走低态势，可能是样本太少，也可能是2月春节淡季影响，但从目前的结果来看王一博的代言收效甚微。同样的，此前王俊凯代言雷克萨斯UX，同样的高流量明星，同样的入门级车型，同样的销量态势，好像再次印证了流量明星≠汽车销量的结论。

但这能证明奥迪请王一博代言是失败的吗？不。就“你会因为王一博买奥迪吗”这一问题，我又找到了之前提到的粉丝朋友，她们给我的答复是：如果有钱会优先考虑奥迪，在预算范围内，相比别家的东西，选择我偶像代言的不是更好吗？这说明现在不买，不等于以后也不买。如果以在年轻女性消费者中的传播来评判奥迪的这波代言，我认为它是成功的。

不过想到这里，我也发现了问题。尽管流量明星拥有庞大的粉丝群体，但是在各种因素的影响下，路人眼中的他们可能并不那么讨喜，最近的例子就是肖战代言李宁。在国人抵制耐克阿迪期间，本应该是国产品牌借势而上的时候，但李宁的股价却迎来暴跌，显然这是不喜欢肖战的人在表达他们的不满。李宁这类受众男女比例较为均衡的品牌尚且如此，受众男女比例严重失衡的汽车就更不用多说，可见挑流量明星也是技术活儿。

另一方面就我个人印象来说，身边追星的朋友三五年就会换一个偶像，昨天是蔡徐坤李现，今天是肖战王一博，明天说不定就又是谁谁谁了，奥迪这样的传播方式尽管有效果，但很有可能几年后粉丝移情别恋，那么奥迪的潜在用户可能也会随之消失。因此如果用销量来评判奥迪的代言举措，成功与否还真不好说。

今天我问朋友，你会因为王一博买奥迪A3吗？她回答会。但真等她有钱了，我再问这句话，她还会说会吗？我不得而知。

但如果把王一博换成肖战，我相信也会有大量粉丝因为他而选择某一品牌，但同样我也相信会有人因为他而放弃这一品牌。

流量明星代言汽车，可能真是技术活儿。