ABB公布在华成绩单 再度上演反超剧本的奥迪该如何谋篇未来？

随着近日奔驰和宝马2018年销量成绩的公布，2018年ABB在华之间的竞争结果终于出炉。从最终的结果来看，奥迪和奔驰品牌分别在华交付超66万和65万，宝马品牌虽未发布具体的销量，但是其与MINI品牌共售出63万余辆新车，而这也意味着奥迪和往年一样，还是把奔驰和宝马抛在身后，再次拿下中国豪华车市场单一品牌销量冠军。

卫冕之路并不顺利

虽然奥迪进入中国市场较早，并长期占据在中国豪华车市场销量的榜首。但近些年，奥迪在中国市场的优势不断在缩小，ABB三者在中国豪华车市场的竞争也愈加激烈。尤其是在2017年，奥迪仅7000余辆的差距险胜，保住了年度“销冠宝座”。

2018年同样如此，2018年上半年，奔驰一直压制着奥迪，长期占据在豪华车市场单一品牌销量榜的榜首，其还获得了2018年上半年的销量冠军。而从下半年开始，奥迪开始发力，而奔驰的增速显露出颓势。奥迪从7月份开始连续6个月成为了豪华车市场月度销量冠军。

值得一提的是，截至2018年11月，奔驰、奥迪、宝马在华的累计销售分别超过60万辆、59万辆和55万辆。当时有业内人士称，2018年中国豪华车市场单一品牌的销量冠军将在奔驰和奥迪之间产生，当时双方战况胶着，只有不到万辆的差距，很有可能在12月奥迪反超或者奔驰再度加大差距，只有到年底才会见分晓。

最终，奥迪以在华终端交付660888辆，同比增长11%的成绩，成功卫冕2018年度的国内豪华品牌销量冠军。而奔驰最终的销量成绩显示，其2018年在国内市场累计销售新车超65万辆，同比增长11.1%。可以看得出，奔驰在奥迪卫冕之路上为其制造了不少“麻烦”。

较为有意思的是，奥迪2018年的夺冠历程和2017年很相似。在这两年的上半年中，奔驰都是一直处于销量榜榜首的位置，而奥迪则都是在下半年实现反超。更为有意思的是，奥迪最终都是以7000余辆的成绩险胜，可以说2017年的剧本在2018年再次上演。

后程发力实现反超

2018年是奥迪在中国市场的产品大年，其共有16款新车推出。其中，2018年上半年，奥迪A8L正式上市；2018年年中，首款长轴距中型SUV奥迪Q5L正式推出；在下半年，奥迪又在中国市场投入了一款新产品Q2L。而随着产能爬坡顺利进行，2018年推出新车的销量在下半年开始逐渐上升。

值得一提的是，奥迪此前颠覆“官车”形象、押宝“品牌年轻化”的举动已经在销售端显现出效果。奥迪官方数据显示，其三款入门级A级车型——奥迪A3、奥迪Q3、全新奥迪Q2L，合力为奥迪贡献了全年总销量的25.5%，成为销量增长新驱动力。

与此同时，有业内人士认为，奥迪能在2018年下半年实现销量上的反超，这还要得益于其大力的优惠政策。对此买车网（Buycar.cn）走访了多家奥迪经销商并发现，奥迪最畅销车型奥迪A4L（2019年款），经销商报价普遍在厂商指导价上优惠6万-8万元，而上市不到一年的奥迪Q5L也有着5万元左右的优惠。

此外，奥迪进口车2018年销量的增长也助力了销量的反超，其全年销量突破6万辆，同比上涨20%。对此，有汽车行业分析表示，2018年中国对美国产的进口汽车关税起伏不定，奔驰和宝马因为过度依赖美国工厂，其包括奔驰GLE、奔驰GLS、宝马X5等进口SUV的销量在2018年受到冲击。相比之下，奥迪几乎没有受到影响。

下一个增长点在哪？

正如前文所述，奥迪这两年的夺得销冠的历程十分相似，在不同的时间段内上演了相同的剧本，但要清楚的一点是，两次夺冠的背景则大不相同。

2017年是奥迪在中国市场的产品小年，同时“上汽奥迪”的事件也对其带来了不小的影响。相比之下，2018年则是奥迪在中国市场的产品大年，同时也没受到其他因素的干扰。更为重要的是，奥迪最终实现反超更多是依靠自身的“割肉”。如此看来，奥迪拿下单一品牌销冠并不容易。

此前，买车网（Buycar.cn）曾在《30年弹指一挥间 奥迪该如何开启在华新篇章？》一文中提到，虽然奥迪在华销量成绩优异，但是其作为一汽-大众汽车销售有限公司奥迪销售事业部的股东之一，却只能享受10%利润。奥迪不仅需要在销量方面开拓新路，同时还要找寻下一个利润增长点，而这个新的增长很有可能通过上汽奥迪实现。

近日，奥迪官方宣布的一项人事变动也印证了奥迪正在朝此方向发展。原东风英菲尼迪和英菲尼迪中国总经理陆逸将正式出任奥迪中国执行副总裁，其将负责统筹奥迪品牌在华市场营销及销售相关业务。而需要注意的一点是，自上汽奥迪合作启动以来，奥迪中国一直在强化其市场作用和话语权。

而从另一方的上汽集团来看，其在近日公布了2018年全年的销量，上汽集团的三家主要整车合资企业上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱，在国内整车企业销量四强中占据三席。其中，上汽大众位列国内汽车市场销量第一，并连续四年蝉联乘用车市场销量冠军。

可以看得出，上汽合资企业在中低端市场“如鱼得水”，同时这也反映了其缺少高利润的豪华产品。也正因此，有消息称，上汽合资企业正瞄准市场消费升级趋势，在高端产品和新能源领域进行积极布局。据悉，2018年上汽奥迪项目已完成奥迪入股法律审批手续，MEB新能源汽车工厂启动建设，将投放奥迪的新能源产品。

提到新能源汽车，其也很有可能会是奥迪的下一个增长点。目前奥迪有一款A6L e-tron国产新能源车，而奥迪Q2L e-tron、奥迪e-tron等新能源车型也在排队“上线”。需要清楚的一点是，目前的中国新能源汽车市场是被公认为全球最大的新能源汽车市场，而对急需下一个增长点的奥迪来说，这里充满着机遇。

不可否认的是，奥迪在华过去的30多年是辉煌的，但在辉煌过后其需要深知自己的“危机”。更为重要的是，其需要通过新的方式建立属于自己的优势，从而在下阶段的竞争当中保持领先。