数字化革命，豪华汽车品牌也“坐不住”了？

文/小斐

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3月18日，在奥迪公布2020财报数据后，奔驰、宝马、奥迪三家德系豪华汽车品牌的2020财报悉数公开。相对于全球销量下滑的局面，中国市场业绩数据依然出色，在华销量均突破70万大关，对全球销量贡献均超三成。毫无疑问，“中国”将继续成为豪华品牌集团战略的关键词。

而面向中国这一最大单一市场，BBA均直指电动化、数字化战略，持续加大这两个领域的研发投入。玛莎拉蒂等超豪华品牌也宣布牵手腾讯，构建车内数字服务生态。

经过几十年的发展，中国汽车市场也已进入残酷的存量竞争时代，汽车品牌开始寻求从生产制造向服务提供商转型，数字化成为已经成汽车品牌迫在眉睫的“必修课”。就连一向稳健的德系豪华品牌也“坐不住了”，接连开启数字化攻势，寻求健康的可持续增长。

在3月22日结束的中国发展高层论坛上，宝马集团董事长齐普策透露，宝马在国内又成立一家合资企业，专注于本土个性数字化产品和服务的研发。而在此前，奔驰也表达将在产品、系统、服务等全领域转型数字化。另有一则来自奥迪的消息称，近日奥迪与腾讯签署合作备忘录，双方将加强合作，为奥迪中国用户打造智能互联的数字化生态服务。

豪华汽车品牌紧锣密鼓的动作表明，数字化服务已经成为争夺市场份额的关键，以此展开的竞争也到了硬碰硬的阶段。

▍消费群体变迁、商业模式重构，汽车数字化进程正迎难而上

从德系三强的2020财报中可以看出，电动化、数字化等创新项目的研发仍是未来投入的重点。宝马集团2020年研发开支达到56.89亿欧元，主要围绕车载互联、高度自动驾驶、电动出行等创新项目展开。戴姆勒集团也宣布了总额达700亿欧元的未来五年投资规划，主要用于加速向电气化和数字化转型。

对豪华汽车品牌而言，现阶段数字化转型需要真金白银的投入，其背后是他们对未来趋势的深刻洞察：数字浪潮冲刷之下，全社会正在进行重构，新一代年轻消费群体已然崛起，他们的需求和体验正在变迁，汽车产业新的商业模式呼之欲出。

中国汽车流通协会的一项数据显示，90后年轻群体已成为中国高端汽车消费的主力军，2020年这一人群占比高达45%。《汽车商业评论》研究中心另一数据还显示，90后年轻消费群体有家庭经济基础作为后盾，购车预算更高，其中有74%用户倾向于购买德系、英系的高端车型。

人群的变化随之带来需求的变迁，消费者除了要基本的产品性能及功能，更需要智能、个性和便利，以及全方位的汽车生活体验。他们希望在智能座舱里，仍能使用熟悉且喜爱的移动互联网的应用。而智能、网联等数字化手段和生态为车辆提供全新的驾乘体验，刺激年轻消费群体的换车需求，带动新的市场增量。

消费群体和需求的变迁还带来了购买的方式和渠道的变化。传统4S店接触消费者的机会越来越少，电商平台、第三方网站、带货直播……用户触点越来越分散。传统的零售渠道和用户服务也正急待数字化重构。

（宝马发布全新BMW iDrive系统iD8）

对于豪华品牌，高端用户是更宝贵的资产，数字化重构能帮助品牌建立与用户直连的营销模式，将营销和运营环节上升为争取用户的战略入口。用数字化手段与用户建立新型连接，精细化管理用户全旅程的体验，有利于提高口碑转化、品牌忠诚，是车企实现增长的关键策略。

（全新奥迪互联Audi Connect即将搭载微信车载版）

软件定义了汽车，传统汽车厂商正在由制造企业向新型服务提供商转型，数字化重构使与产品和服务对应的商业模式更加多元化。特斯拉推出OTA升级、车载控制、移动APP等多种车内付费升级服务；捷豹I-PACE为英国用户定制高端的专车出行服务；奥迪在德甲赛事中提供了ParkE可移动的电动车充电服务；宝马、玛莎拉蒂、奥迪先后宣布和腾讯合作，探索车内数字生态和数字化用户运营……汽车产业的商业模式不再仅仅是硬件销售和售后服务，转向了持续的软件服务溢价，此时数字化是最底层能力。

▍推进数字化战略，豪华汽车品牌在变革中的关键举措

在数字化变革过程中，各家车企在企业组织布局、提升产品体验、数字营销等方面均有关键举措。

豪华汽车品牌有战略规划和技术底气，往往会紧抓底层的操作系统，深层次开发人机交互功能；但另一方面，亦会围绕确定的方向寻找合作伙伴，借力成熟的移动互联网技术、产品和生态，提升车辆驾乘体验。

这方面，宝马冲得很靠前。早在2012年，宝马便在中国市场上引入“互联驾驶”功能和服务，目前有1400万辆宝马汽车实现联网，2018年以后的所有新车型都具备OTA能力。

另外，为进一步扩大数字化转型优势，今年二季度，宝马在国内的又一家合资企业“宝马诚迈信息技术有限公司”也将投入运营，专门从事汽车软件开发，未来，宝马汽车的中国用户将因此尽享丰富便捷的数字服务。此前，2019年，宝马在国内成立全球首家独立数字业务公司——领悦数字信息技术有限公司，担纲宝马品牌在中国数字化转型的使命。去年，又推出一系列车机端数字化科技，宝马将“腾讯小场景”和“微信车载版”引入BMW汽车；推出全新一代BMW数字钥匙，用iPhone来解锁BMW座驾；BMW车上首个在线短视频——BMW车载“西瓜视频”；业内首个停车场室内地图功能。BMW iDrive系统也于近日也迎来了最新的8.0版本，以包罗万象的智能方式创造了独特的体验

（宝马iDrive7系统已上线各类丰富应用）

今年也将是奥迪在中国数字化转型的“当打之年”。据了解，搭载奥迪多媒体交互系统（Audi MMI）的车型将可以进行OTA升级，享受微信车载版及七款其它腾讯服务，包括腾讯地图、QQ音乐、小场景等。奥迪中国总裁安世豪认为，与腾讯加强战略合作将有助于奥迪进一步拓展为中国用户打造的奥迪产品生态，为用户的个性化需求提供定制化服务。

在车企的服务逐渐向“用户全生命周期”覆盖的当下，用户运营也是关键突破口。为此，奥迪还加强与大流量平台的战略合作，在与腾讯签订的合作备忘录上亦透露出，合作的内容也涉及数字化营销和用户运营。

奔驰也是最早提出数字化的豪华车企之一。早在2017年之前，就已经开发了人机交互系统MBUX，此后不断升级。奔驰另计划在2024年推出自主研发的MB.OS系统操作系统。此外，奔驰的智能网联系统已经实现了，从 OTA远程无线升级到订阅服务的功能覆盖。

豪华汽车品牌的偏好一直都是市场的风向标。在全产业纷纷加码数字化攻势之时，他们展现开放、生动的姿态，主动拥抱车联网、大数据、云计算领域的新技术，以极致愉悦的数字化体验，提前布局未来的市场份额之争，继续引领着市场的风向标。