车企纷纷跨界电竞领域，背后有着怎样的因果逻辑？

在过去，车企大部分的跨界营销，更多是为了博流量、赢声量，最终对于品牌的影响力提升，以及经营销售的转化其实并未带来多大的帮助。更有甚者因为用力过度，或是跨界营销的方式和方法出现了错误，反而造成了极大的负面效应，费心费力却没落到半点好处。

对于车企而言，真正靠谱的跨界营销究竟是什么？这其实是一个没有标准答案的问题，这跟选择跨界营销时，所面临的天时地利人和等多重因素都有关系。它对一个汽车品牌的综合判断力和执行力，有着较高的要求。

那么近年来有没有相对靠谱的跨界营销案例呢？其实还是有的，诸多车企在电竞领域的跨界植入和深度参与，就取得了非常不错的效果。

跨界电竞大体有着两种方式

要么赞助冠名要么深度参与

从车企跨界电竞领域的方式来看，大体有两种。一种是赞助冠名，另一种则是深度植入，参与其中。两种方式所需付出的代价不同，其效果自然也有差异。

咱们挨个来看。首先是赞助冠名，当然这也是汽车跨界电竞圈最早采用的方式。早在六年前，国内便出现了第一个“吃螃蟹”的汽车品牌，那就是上海大众斯柯达。

2015年，为了增加新车型全新晶锐的影响力，斯柯达赞助了《英雄联盟》德玛西亚杯。完成了国内车企首次跨界电竞圈的尝试，不过此举在当时却褒贬不一，或许并不是所有人都看到了电竞赛事背后巨大的商业价值。

可事实证明，正是斯柯达这次大胆尝试，彻底打响了晶锐在年轻群体里的知名度，收获的效果远超预期。

随后，在2016年的全球总决赛上，起亚接棒成为了S6的汽车赞助品牌。2017年，Jeep赞助了《英雄联盟》职业联赛夏季赛，最终奔驰拿下了在鸟巢举办的S7之冠名。

以赞助冠名的方式跨界电竞圈，也成为了去年疫情期间车企的重要营销手段。

众所周知，由于疫情的侵袭，传统体育赛事大面积处在停摆阶段、商业价值陷入空前低迷。彼时，电竞凭借其独特的数字体育特性，在疫情期间通过线上开赛的方式重回大众视线。

而车企们也抓住了这一机遇，包括宝马、奥迪等品牌在内的多家车企都祭出了跨界电竞的营销大招。

其中，宝马一口气签约了包括中国LPL赛区的FPX电子竞技俱乐部在内的五家全球豪门俱乐部，一度成为了2020第一季度全球市场最引人注目的电竞新闻。

而在国内，一汽-大众奥迪也牵手滔搏电子竞技俱乐部，助力其出征英雄联盟S10 2020全球总决赛。

迈入2021年，汽车品牌跨界电竞圈的脚步也未停止。就在本周，上汽MG举办了一场业内前所未有的“沉浸式电竞赛事”发布会，不仅在车界引发了热议，同样也受到了不少电竞爱好者的关注。

其实不止冠名赞助，有不少汽车品牌在跨界电竞领域方面，参与得更加彻底。

比如宝马与《王者荣耀》联合推出的皮肤、劳斯莱斯与《QQ飞车》联合推出的全球首辆虚拟赛车等等，都让汽车品牌深度参与到了电竞游戏当中。

再举个更具代表性的例子。在可以称之为新晋国民游戏的《和平精英》里，玩家们发现在“吃鸡”的同时，还有汽车品牌及相关热门车型已深度植入了游戏当中。

从玛莎拉蒂吉博力，到特斯拉Model 3、Model X，不仅其车型外观内饰制作得很逼真，甚至在车内中控大屏上还显示着整个游戏地图。

此外，游戏里还完美地呈现了车型的特点，让其无时无刻不在彰显着自己的产品力。例如，让人印象深刻的玛莎拉蒂那独一无二的声浪相当于随时在展现其产品特性。而特斯拉的纯电车型的静谧性又能让玩家悄无声息地完成偷袭。

不难看出，从早期的鲜有人参与，到如今的跨界浪潮，汽车与电竞的高度融合仅仅只用了5年多的时间而已。

车企为何纷纷选择跨界电竞？

那么为何车企纷纷选择跨界电竞，车企看重的究竟是电竞领域蕴藏的何种商机？

其实这样的选择也不难理解。首先，电竞领域的飞速发展，使其匹配了巨大的曝光量。而任何一家车企都不会拒绝这样的提升品牌影响力时机。

据中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，国内电子竞技游戏的用户在2015年的时候便已突破2.2亿人，到了2019年已经达到4.4亿人，2020年更是达到了夸张的6.65亿人。

连续5年的疯狂扩张，使得电竞早已成为了国内参与人数最多，覆盖区域最广的一项运动。如此大的基数，其背后带来的品牌力传播可能性，以及巨大的商机都是无法估量的。

其次，更为重要的是车企看中了电竞玩家及赛事观众的具体属性。这部分人群以年轻人居多，同时也并不乏消费能力。

同样据《2020年中国游戏产业报告》显示，在去年统计的6.65亿的中国电竞玩家里，个人月收入在5000-8000元的占比是最高的，达到29.2%。

而这部分人群当然是车企最佳的意向客户，对于这部分人的营销相比其他方式更加精准且直接。

另一方面，汽车品牌年轻化已成大势所趋。但真正的年轻化，不是嘴上说说，而是要真正的和年轻人打成一片。要近距离地贴近年轻人，了解它们的喜好和真实的需求，才能为其带来最有可能被买单的车型。

随着消费群体的日益年轻化，毫无疑问，电竞玩家中的大部分人将在未来很长一段时间里成为消费主力军。车企通过跨界电竞，早已经在这些年轻人的脑海中留下了印象。

也就是说，车企除了能够精准覆盖现有的意向客户群体，也能通过电竞植入“培养”未来的潜在车主用户群体。

当然，也有人同样会怀疑这样的跨界营销，究竟和其他的跨界有没有区别，能否实现车企心里最为看重的经营销售转化问题。

公平来说，每个品牌即便付出同样的代价，其最终收获的效果都不相同。通过跨界电竞，部分本就在消费者购买选择清单的，自然更可能会提升销售转化。而原本不在消费者考虑当中的品牌，则相对没有那么大的效果，甚至短期内根本带不来太大的帮助。

此时，考究的就是汽车品牌的耐心和实力了。例如，品牌曝光短时间内势必都会吸引较强的关注度，如何趁热打铁，将更多的消费者吸纳成为自己品牌车型的意向客户。

如何在营销热度降温之后，长期地与这部分群体建立联系，持续产生情感共鸣。这些都需要车企拿出智慧，祭出切实有效地后续跟进措施，方有可能实现。

马曰：

当下，由于汽车品牌和车型的众多，带给了消费者新的选择焦虑。如今，再也不是等在4S店里，等着客户上门看车，过去那“躺着赚钱”的旧时光也早已一去不复返。正因如此，营销也在汽车品牌的全生命周期里所占的比重越来越大。

对比目前车企所践行的跨界营销，电竞领域无论是覆盖人群还是深度结合的可能性，都相对其他跨界更加靠谱一些。显然，这样的跨界一定会给车企在销量或是品牌影响力传播方面做着加法。毕竟，超过6亿多的用户基础，并不是所有跨界都能有如此大的可能性的。