二线豪华车冷暖不一 ，广本讴歌陷生存危机

2018年，在车市整体低迷的大背景下，豪车市场逆市增长。常年霸占豪车销量榜单前三的BBA（奔驰、宝马、奥迪）地位依旧稳固，但二线豪华品牌呈现两极分化，其中讴歌品牌更是处在边缘化的状态 。

随着时间的脚步从2018年迈向2019年，各大汽车厂商开始相继公布他们在2018年的销量成绩。青橙汽车整理了二线豪华品牌2018年的销量数据发现，各品牌发展冷暖明显，以林肯为分界线，年销10万辆以上的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃保持着较快的增速，捷豹路虎销量出现下滑。而年销5万辆以下的英菲尼迪、讴歌均出现销量下滑的情况，其中讴歌的销量更是缩水了近一半。

在前几天，本田中国和广汽本田都相继对外公布了2018年的销量情况，但都很默契地没有公布讴歌品牌的销量。这与2017年讴歌品牌销量同比增长100.8%时，本田中国将讴歌销量单独列表以进行说明的情形反差明显。

根据此前本田中国公布的2018年11月份销量数据显示，讴歌品牌2018年11月份销量为1,139辆，同比下滑59.0%；1-11月份累计销量为8,085辆，同比下滑57.3%。以此看来，讴歌品牌2018年全年在华销量可能不足1万辆，这与其在美国市场的表现有着巨大的差距。数据显示，2018年讴歌品牌在美销量达15.9万辆，同比增长2.8%，排在豪车销量排行榜的第五名。

据了解，讴歌品牌是本田汽车公司于1986年在美国创立的高端子品牌。在陆续推出TL、RL、CL等豪华车型后，仅一年多的时间，讴歌在美销量便超过欧洲豪华品牌，而在全球其他市场，讴歌总销量不足8,000辆。业内曾这样评价：“讴歌几乎是专为北美市场而生的产品。”到了2006年，讴歌以进口车身份进入中国，但在华销量却一直没有起色。

为此本田选择了在广汽本田中导入讴歌品牌车型，以加速本土化发展。2016年，首款国产车型讴歌CDX在北京车展上亮相，广汽本田第二事业部本部长渡边康治在接受采访时表示，讴歌方面对于CDX在2016年的销量目标是1万辆，并希望通过3年时间使讴歌在华年销量达到5万辆。

2016年7月底讴歌CDX上市，成为继英菲尼迪后第二个国产上市的日系品牌。国产后讴歌品牌销量开始了较为快速的增长，在2016年达到8,143辆，同比增长93.7%，但并未完成当年1万辆的销量目标。

不过当时广汽本田执行副总经理、兼销售公司执行副总经理郑衡对讴歌仍比较有信心，在2017年4月接受媒体采访时曾表示：“整体来说，其实我们希望每年都有新的产品，我们去年（2016年）有CDX，今年（2017年）有TLX-L，明年（2018年）有RDX，我们希望每年都会有新产品的导入和投放，希望能够在2020年挑战10万辆的目标。而这10万辆中，将有90%是国产车型。”

在2017年底全年数据还未出炉之际，凭借着前期高速增长的数据，郑衡对外描绘讴歌品牌的美好蓝图：“广汽Acura将加速面向中国市场的本土化战略，并将通过对产供销及服务环节的全线优化，带给消费者更优质的品牌体验。”最终2017年销量为16,348辆，同比增长100.8%，不过还是没能完成年度销量目标（3万辆）。

进入2018年，广汽本田已经没有勇气公开讴歌的年销目标，只是宣称讴歌品牌将在2018年推出两款新车，包括CDX混动版车型以及全新一代RDX。也是在这一年，国产化的讴歌开始出现销量大幅下滑的局面。

对于讴歌在华销量不佳，有分析人士表示，品牌知名度不高是其中的一个主要因素。国产后的讴歌，在塑造豪华品牌形象上还有所欠缺，产品的投入以及营销模式无法得到消费者的认可，品牌知名度大打折扣。品牌的核心要素在于产品，当销量达到一定程度后，品牌认可度自然会有所提升，而讴歌陷入困境主要还是没有推出市场需要的产品。

2018年11月，借RDX上市之机，广汽讴歌对外发布了全新品牌世界观：“I am Different”异行者。郑衡表示：“‘I am different 异行者’全新品牌世界观将会化作广汽讴歌和异行者沟通的桥梁，进一步拉近我们心灵的距离，让我们更好地遇见彼此、理解彼此，共勉前行。”并透露广汽讴歌将启动全新品牌营销活动，通过构建全新形象特约店等一系列行动来改变当前讴歌品牌所处的不利局面。

面对着日益严峻的汽车市场环境，全新国产车型RDX能否成为广汽讴歌冲破边缘化困局的新契机呢？青橙汽车将持续关注。