豪华品牌一降再降，新能源玩家“规则”大变革？
一月份乘用车市场暴涨的销量数据给2021迎来了所谓的“开门红”，其同比增幅在近十年来排名第二。同时在今年的政府报告中，也给出了“刺激汽车消费，力度尚需加大”的明确指示。但就目前而言，二月份的情况却有些扑朔迷离。
各家车企纷纷放缓了销量报告的发布时间，可见其整体态势并不乐观。但在新能源领域，却出现了不同的声音。
根据部分车企公布的数据来看：2月份比亚迪电动车销量7835辆；理想交付2300辆；蔚来交付5578辆；小鹏汽车交付了2223辆；还有“销量奇迹”宏光MINI EV，上市200天，销量突破20万大关，每天均售1000辆。
这不是“薄利多销”的问题，合适的定位+合理的定价=物有所值，甚至让消费者感到“物超所值”。两三万块能够买到的，是一辆合法上牌上路的小汽车，如此亲民的定价策略恰好印证了中国老百姓多年来的消费观——
至于里程焦虑？续航衰减？充电困难？在“物超所值”面前，根本不是问题。
毕竟“价格”是汽车售卖方与消费者间最直观的对接点，而近年在国内迅速蹿红的特斯拉就深谙此道。尤其在特斯拉国产化后，成本降低，加之国家补贴，售价也一降再降，每一次降价都收割一批“慕名而来”的韭菜。
新能源领域那令人惊叹的上升态势，再结合政府报告中“碳达峰”和“碳中和”的目标来看，相信今年的新能源市场将迎来一场特别的转变。
3月3日，沃尔沃官方再次调整其首款纯电车型XC40的售价，整体与燃油版一致为29.9万元。这意味着该款车型整体官降近6万块钱。
一辆上市不足一年的车型，如此大幅度的降价，不仅会令已购该车的消费者心寒，对沃尔沃品牌来讲，也将造成一定的不良影响。
无独有偶，今年1月28日，宝马ix3宣布官方售价由之前的50.99万元和46.99万元降价至43.99万元和39.99万元，最大降价幅度达到了7万元。
由此可见，这已不是偶然性事件。
毕竟豪华品牌上市不久就进行官降，甚至其降价速度要超过特斯拉，一方面是定价策略出现错误；另一方面，则是豪华品牌将自身在燃油领域的品牌号召错误地等价在了新能源领域，从而忘却这是一片全新的市场。
从结果来看，当然是自食恶果。
宝马ix3上市首月仅销售可怜的857台，这与在国内如日中天的宝马品牌力放在一起并不对等；而奔驰与奥迪在2019年推出的高端纯电车型奔驰EQC与奥迪e-tron虽没有官宣降价，但其优惠幅度均超过10万元，但即使采取了这样的策略，销量依旧垮掉，从去年的上半年数据来看，两台车的半年均销量也未过千。
为什么会销量如此惨淡？
我们先来看几台车的定价策略，目前国内豪华品牌纯电车型的售价均要高于传统的燃油车型：宝马电动SUV宝马ix3，降价前入门版官方指导价46.99万元，而同为国产的宝马X3入门版官方指导价仅为38.98万；
再来看奔驰EQC，入门版官方指导价49.98万元，同为国产的奔驰GLC入门版官方指导价仅为39.78万元；
最后看奥迪e-tron，入门版官方指导价为69.28万元，而同为进口身份，尺寸却更大的的奥迪Q7入门版官方指导价仅要68.88万元。
当数据清晰地列在纸面上，就足以见得目前国内豪华品牌的电动车的价位有多么“虚高”，与自家的燃油车价格尚且都形成鲜明对比，更别说此时闯进了一台“不讲武德”的特斯拉。
2020年1月1日，国产化的特斯拉model Y正式发售，仅10个小时，订单量便累计至恐怖的10万台，平均每分钟就有166人下单。
据其官网显示，特斯拉model Y长续航版起售价33.99万元和高性能版起售价36.99万元，相比于进口版下调了14.81万元和下调16.51万元，其价位甚至低于了美国市场的售价。
如果说特斯拉model 3只是撕掉了豪华品牌电动车入门车型的部分份额，那它的中型SUV特斯拉model Y则真正的深入了豪华品牌电动车的“腹地”。
这意味着特斯拉model Y将与豪华品牌们正面对抗。但从销售量级来看，豪华品牌月均几百的销量怎么也无法与特斯拉model Y订单十小时破10万的辉煌战绩相提并论。
怎么办？如果豪华品牌一味拉低新能源车型的价位，那只能证明燃油车定价的“虚高”；而变向地抬高价位，则会造车产品的乏人问津——豪华品牌压根没办法与特斯拉打价格战，因为特斯拉根本没有将自己当成一个豪华品牌来经营。
但特斯拉在国内消费者心中却有着天然形成的豪华品牌定位，而其一次又一次的降价切实地拉动了消费者“用接地气的价位购买豪华品牌”的心理，使得特斯拉迅速得到市场的认同，既能抢夺大众、丰田、通用的中端车市场，又能将一线豪华品牌置于一个比较尴尬的处境。
乘联会秘书长崔东树表示，在激烈的竞争中，谁能找到特色，更好地迎合消费需求，谁才有可能赢得市场。
对于一线豪华品牌来说，它们完全没必要跟着特斯拉的步伐来走，因为在这条道路上，特斯拉已然占据了绝对的主动权。想要挑战它，就要形成差异化的产品优势，依托自己的品牌积淀也好，凭借更高新的技术也好，按照自己的品牌规划，步子稳健的形成产品矩阵的布局。新能源领域的规则改变，更多的要去适应它，找到自己的节奏，否则单纯的一降再降，只会适得其反。